“産業規模論”之四：高檔車二線品牌的十萬輛拐點

　　幾個二線品牌的集體“突圍”，既拉開了與那些不足5萬輛的“三線品牌”的差距，也不可避免地迎來在華發展的關鍵節點：向上，能不能複製奧迪、寶馬或賓士的成功路徑；向下，會不會在産銷10萬輛左右徘徊，甚至是滑落？

　　2016年，國內高檔車市場一個現象引人注目，幾個“二線品牌”的年産銷量分別達到10萬輛大關。如捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯都已超過10萬輛，而沃爾沃銷售9萬多輛，與10萬輛規模也“近在咫尺”。

　　受奧迪、寶馬和賓士這“德係三強”的長期壓制，二線品牌一直難於突破10萬輛大關。此次，幾個二線品牌的集體“突圍”，既拉開了與那些不足5萬輛的“三線品牌”的差距，也不可避免地迎來在華發展的關鍵節點：向上，能不能複製奧迪、寶馬或賓士的成功路徑；向下，會不會在産銷10萬輛左右徘徊，甚至是滑落？因此，在中國經濟網記者看來，“10萬輛”或將成為高檔車二線品牌的中國市場拐點。

　　自2月7日起，以《“産業規模論”之一：汽車巨頭已赴千萬輛之約》、《“産業規模論”之二：200萬輛成高檔車企門檻？》和《“産業規模論”之三：百萬輛釋放自主走強信號》為題，中國經濟網汽車頻道認為規模經濟促成全球和中國汽車産業嶄新的格局。今天，我們來看一看高檔車二線品牌在中國市場將迎來怎樣的發展軌跡。

　　突破“10萬輛”，複製德係三強的成功路徑？

　　站在年銷售10萬輛的臺階上，捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯等高檔車二線品牌，似乎正在實現從“小眾”到“大眾”、從支流到主流的跨越。

　　在中國市場，高檔車二線品牌在邁過10萬輛大關後，將大大增強經拐點向上的底氣。以德係三強在華的發展軌跡作為參照，2007年，奧迪在中國銷量首次突破10萬輛；2010年，賓士和寶馬也正式跨越10萬輛大關。在年銷量突破10萬輛後，德係三強便迎來了增長的拐點，銷量一路向上，在2016年的銷量規模均已達50萬輛至60萬輛。數據顯示，2016年，奧迪品牌在中國市場銷售589088輛，同比增長3.7%；寶馬和MINI品牌共交付新車516355輛，同比增長11.3%；賓士和Smart品牌在華銷量達480944輛，同比增長28%。

　　與已經躋身“10萬輛俱樂部”的品牌相比，其他高檔車品牌雖然全力追趕，但卻感受著不同的境遇，年銷售不到5萬輛，充其量也就是“三線品牌”。

　　如2016年，林肯在華銷量為32558輛，同比增長179.9%；謳歌品牌累計銷售9062輛，同比增長120%，儘管“發展速度最快”，但也與“二線品牌”有著巨大的差距。

　　此外，勉強躋身於高檔車行列的DS品牌，其銷量不升反降。據長安汽車公佈的最新數據，2016年，DS品牌在華累計銷售16123輛，同比下滑34.1%。如此慘澹的市場表現，使得不少消費者質疑其是否要“告別中國市場”。

　　“馬太效應”不斷發酵，市場份額或將被壓縮

　　兩極分化的趨勢警醒著高檔車二線品牌，這一細分市場競爭中的“馬太效應”正變得愈發明顯。據12家高檔車品牌公佈的銷量數據，中國經濟網記者統計出2016年在中國市場的總銷量為2186501輛；其中奧迪、寶馬和賓士的銷量之和達1586387輛，市場份額為72.6%，其餘二三線品牌佔比27.4%。

　　在2016年奪回全球高檔車市場第一之後，賓士將在中國市場直接挑戰寶馬、奧迪領先二三十年的領先地位。2017年，德係三強“一決雌雄”的爭霸戰或將促使“強者愈強”的市場規律不斷發酵。德係三強的爭鬥對於想從“虎口奪食”的二三線品牌來説，其市場份額仍有被壓縮的風險。

　　不過，在全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹看來，“2017年，伴隨著國産化進程的深入和新車型的導入，二線高檔車品牌還是有機會蠶食一線品牌市場份額的”。

　　事實上，德係三強之所以能夠坐擁高檔車市場約四分之三的份額，與其早期國産化有直接關係。北京大學經濟學院副教授、戰略管理與行銷管理專家薛旭認為，高檔車國産化一方面可以規避高額進口稅費和高昂的倉儲物流成本，從而降低企業的運營成本；另一方面有利於擴大産能規模，加快車企的市場反應速度。

　　國産化提振銷量的效果顯而易見，緊隨德係三強之後，凱迪拉克、沃爾沃等二線品牌也積極效倣。數據顯示，在XC60、S60等車型實現國産後，2016年沃爾沃在華銷量同比增長11.5%；在XTS、XT5等車型國産後，2016年凱迪拉克在華銷量同比增長46%。

　　與之相反，來中國市場十餘年，沒能國産的雷克薩斯與德係三強的銷量差距逐漸拉大。數據顯示，在奧迪銷量突破10萬輛的2007年，位居第四的雷克薩斯銷量首度突破2萬輛，與奧迪、寶馬和賓士的銷量差距分別是8萬輛、3萬輛和1萬輛；到寶馬和賓士的銷量突破10萬輛的2010年，雷克薩斯的銷量突破5萬輛，與德係三強的銷量差距增至9-17萬輛；在剛剛過去的2016年，儘管雷克薩斯的銷量突破10萬輛，但是與德係三強的銷量差距進一步擴大至37-48萬輛(見下表)。

人事動蕩不斷 可能引發銷量徘徊或向下的趨勢

　　除市場格局和企業戰略外，高層人事的穩定或動蕩也將直接影響高檔車二三線品牌的業績。早在2014年，捷豹路虎全年銷量即已突破10萬輛，達122010輛；然而，由於高層動蕩等因素影響，捷豹路虎在2015年銷量急跌24%，重回10萬輛左右。

　　同樣，受高層人事變動等因素影響，英菲尼迪在2016年的銷量表現起伏較大。前兩年，英菲尼迪在戴雷及其團隊的積極推動下，市場影響力有所提升。數據顯示，英菲尼迪2015年在華銷量突破4萬輛，同比大增33.8%。2016年年初，戴雷離職。隨後，英菲尼迪在華高層架構一直動蕩不斷。在此期間，英菲尼迪在華銷量起伏不定。數據顯示，2016年4月，英菲尼迪在華銷量僅為1700輛，同比跌幅高達49.9%。直到年底才勉強回到4萬輛的水準。

　　2017年新年伊始，雷克薩斯便傳出“副總經理朱江將出走”的消息。日前，這一人事變動得到證實。對於剛剛邁上10萬輛臺階的雷克薩斯來説，高級管理層的人事變動或將不利於其穩定發展。

　　中國經濟網記者還注意到，在突破10萬輛大關後，期望複製德係三強成功軌跡的高檔車二線品牌便“火力全開”。最新數據顯示，凱迪拉克1月在華銷量勁增116%，達18011輛。如果按照這個“節奏”繼續發展，二線品牌由拐點向上的願景值得期待；不過，若是那個二線品牌自亂陣腳，也不排除銷量徘徊甚至向下的可能，而10萬輛或許只是其“曇花一現”的插曲。