高檔品牌入門級小車 中國消費者憑什麼買單

　　並非“當家花旦” 細分市場的特色競爭　

　　高檔汽車的品牌力是否足以支撐起全係産品的價值鏈,即便配置精良、性能卓著,主打個性化的“小鋼炮”,30萬元買一個高檔車的入門級車型,又有哪些消費者願意買單。

　　國産奧迪A3也即將在中國上市

　　近幾年,包括奧迪、賓士、寶馬和雷克薩斯在內的眾多高檔車品牌,競爭日趨白熱化,並將中國市場的産品投放,下壓至緊湊型A級車序列,賓士B級、寶馬1係、雷克薩斯CT200h,以及即將在3月21日上市的第三代奧迪A3,它們共同撐起了一個細分而亟待拓展的舞臺。

　　總體來看,這些産品並未因品係的“入門級”而“清湯寡水”,普遍配置較高,可為麻雀雖小五臟俱全。但從過往的市場表現來看,將近30萬元的起步成本,還是讓太多的消費者望而卻步,難以成為“走量”的車型,目標人群也基本鎖定在都市、年輕、時尚、經濟條件充裕、講求品牌和追求性能等特質。

　　值得期待的一點是,即將上市的奧迪A3,將迎來國産車型,這也將是ABB(奧迪、寶馬、賓士)和雷克薩斯中率先國産的緊湊級産品,未來隨著價格的下探,市場競爭力也將會得到大幅提升,與此同時,相信奧迪的率先“出牌”,也必然會引發競爭對手的跟進和應對,消費者享受競爭紅利的時日不再遙遠,但即便如此,寄望這些小眾車型成為當家花旦,短期內仍不太現實。

　　品牌力的“長尾效應”不是萬能的

　　在市場行銷中有這樣一個理論,由於品牌力的強大,引導全係價值鏈的升值,甚至衍生出“從雞蛋到導彈”的長尾效應。如果理論成立,換句話説,奧迪、賓士和寶馬等品牌,得到消費者對高端的認可,也將會直接帶動全係産品的市場競爭力。

　　對於“長尾效應”,一個典型的案例來自於網際網路,即網上售賣的音樂與歌曲、新書與舊書等,儘管單項的熱門製品暢銷,高居營業額的前列,但是,由於倉儲的無限和聯邦特快的存在,使得那些看上去不太熱門的製品也在創造著出乎意料的營業額,竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分。

　　目前高端品牌入門級小車在中國市場基本還是以滿足個性化需求為主要訴求

　　綜合來看,寶馬1係秉承了操控性的特質,賓士B級保留了家族一貫的舒適和奢華,奧迪A3既有豐富的配置,又有國産化的殺手锏,而雷克薩斯CT200h強調科技和新能源.

　　但這個理論對汽車産業並不太適用,基於汽車仍是目前中國消費者的大宗支出,理性消費選擇仍然佔主導地位,30萬元的購置成本與中國消費者的購買力、産品類比分析、以及消費習慣來看,註定了它的市場過於細分。

　　奧迪、賓士、寶馬和雷克薩斯的品牌力毋庸置疑,“但是要賺很多人的錢,並將市場細分到很小的時候”,就會發現這些細小市場很難依靠品牌效應,轉而成為一個競爭對手間“不能放,又很難啃”的無奈選擇。

　　各有側重 讓高檔A級車市場均衡競爭

　　從目前寶馬1係、奧迪A3和賓士B級的定價來看,這三款車型售價都進入了20-30萬元區間。不過隨著新一代奧迪A3現實國産,以及寶馬新1係國産傳聞的擴散,最終的售價將逼近20萬元關口。

　　無論設計還是性能體現,高端品牌入門級小車都延續了各家品牌的特點

　　作為小眾車型,外觀設計也很關鍵,能否給年輕的消費者留下最好的第一印象,值得花些心思。因為主打“運動牌”,寶馬1係與雷克薩斯CT200h在外觀設計上體現了動感、年輕化的特點,奧迪A3與賓士B級的外觀設計比較中庸但不缺乏時尚。相比之下,賓士B級外觀受到的詬病較多,前窄後翹的設計似乎不得中國消費者的喜愛。而奧迪A3因強調科技感,通過LED日間行車燈,看上去更有好感,也更顯檔次。

　　不可否認,賓士B級擁有最長的2778毫米軸距,體現了賓士在舒適性方面的偏好。其實,這幾款車型為了迎合中國市場的需求,已經做了相應的改變,最大的變化是車身尺寸,特別是車內空間加大,另外通過搭載更低排量的動力,降低價格門檻,而增壓技術的使用也使其燃油經濟性上有更好的表現。

　　此外,雷克薩斯推出的“6年15萬公里原廠保修”確實誘人,在消費者對高檔車養護高昂的疑慮下,這註定是一針強心劑,“6年15萬公里的原廠保修”也凸顯了雷克薩斯品牌服務見長的特點。

　　品牌、小眾、細分、個性是這一市場的共同特點,相信隨著奧迪A3國産車型的進入,在秉承和保持各自品牌基因的基礎上,價格也將成為影響競爭格局的一個有力武器,新一輪的比拼,即將揭幕。（中國經濟網汽車 黃春棉）