2021年12月06日 星期一

日係中級車困局:雅閣/凱美瑞在華為何風光不再

發佈時間:2016-04-28 08:16:29  來源:大河網  作者:佚名  責任編輯:金瀟

  2015年,日係三大品牌在中國市場狹義乘用車批發銷售表現都可圈可點,最高的豐田成功破百萬輛大關,同比增長5.6%至1,010,178輛;本田也以992,844輛銷量(計入謳歌的零售銷量超過百萬輛)成為增速最高日係品牌之一,同比勁增24.8%;日産也達到891,361輛(如計入商用車,則日産是在華銷量最高的日本車企),同比提升3.7%。

  這樣的增長態勢延續到了今年第一季度。2016年前三個月,日係品牌在華國産車累計銷售79.15萬輛,較去年同期攀升了20.1%,市場份額同比上升1.4個百分點至14.5%,是外資唯一份額提升的主流派系。

  在日係車復蘇的過程中,最大的功臣毫無疑問是當下大熱的SUV,此外緊湊車和小型車也發揮了積極作用。倒是一度佔據中國細分市場前列的三款日係中級車雅閣、凱美瑞和天籟表現不佳。

  根據本田發佈的數據,支撐本田在華銷量增長的是旗下的三款SUV車型,一季度繽智(參配、、詢價) 、XR-V、CR-V三款車型銷量就佔到本田在華銷量的42.0%。日産方面情況類似,旗下的四款SUV市場表現都非常不錯,況且日産還有一款暢銷A級車---軒逸,在經歷年初的回落後,3月經歷改款之後的這款車銷量又高達33,266輛,細分市場上僅次於朗逸(參配、、詢價) 。在豐田方面,卡羅拉(參配、、詢價) 、雷淩(參配、、詢價) 、威馳(參配、、詢價) 均有較好的銷售數據,緊湊車和小型車成為了豐田銷量增長主力。

  中級車方面,數據顯示雅閣2015年銷量只有128,126輛,今年一季度只銷售了22,124輛,同比下降了三成多,成為本田的增長最大軟肋。凱美瑞境況堪稱是雅閣的“難兄難弟”,一季度銷量同比下滑也達到30.9%,拉低了豐田整體的增幅。日産B級車跌勢相對和緩,天籟今年一季度為21,238輛,同比也下滑了3.0%。對大眾化非豪華汽車品牌而言,往往中級轎車便是其力捧的旗艦産品,在銷量規模並非最大的情況下,中級車以相對較高的單車利潤率成為眾目關注的焦點。較之雅閣、凱美瑞當年領跑中國中級轎車市場的“盛景”,日係車當下偏跛一足,不可不謂遺憾。

  那麼為何會出現這樣的反差?雅閣、凱美瑞和天籟集體碰壁下滑原因又何在?SUV外部鯨吞、豪華中級車內部蠶食、早年降價透支需求,外加各細分市場調整策略不同步,這些都讓日係中級車不復盛況。

  首先是其他細分市場帶來的外因。要説起中國車市目前最火的細分市場,則非SUV莫屬。而從價位和功能上説,SUV和高一個檔次平臺的轎車之間存在一定的替代性。例如基於緊湊車平臺開發的緊湊SUV,售價和同品牌中級轎車相近。SUV抬升了車高,兩廂構型的空間利用率優化,和中級轎車相差無幾。正如這一代大眾途觀(參配、、詢價) 源自高爾夫(參配、、詢價) 6的PQ35平臺,價格和內部空間倒是逼近第七代帕薩特(參配、、詢價) 。

  因此,在中國車市進入微增長後,SUV的大幅增長不可避免地危及到其他細分市場的銷量。根據上文的“SUV與轎車替代關係”,當合資品牌中規模最大的緊湊型SUV銷量一再衝高後,處於同一售價區間的中級車市場就無法倖免于難。對比2016年第一季度銷量,無論是銷量還是漲幅對比大部分中級車都落後於同品牌的SUV:大眾品牌的緊湊型SUV途觀就超過了旗下中級車帕薩特;而本田雅閣輸給了CR-V;日産品牌奇駿(參配、、詢價) 壓過了天籟;就連美係的福特翼虎(參配、、詢價) 也領先了蒙迪歐(參配、、詢價) 一個身位;唯一能夠壓制SUV的中級車恐怕只有堅持B級車戰略的韓係了,這還是在名圖(參配、、詢價) 走了“低價B級車”策略前提下實現。就大環境來説,合資品牌緊湊型SUV侵蝕了中級車市場份額已經是不折不扣的事實。

  對比其他係別,不難發現日係在華投放的SUV車型數量在所有合資品牌裏名列前茅,豐田、日産均有四款,本田也有三款。因此在SUV走俏的情況下,我們更有理由相信日係在SUV推廣和行銷上投入了更多的資源,某種程度上日係中級車也算是受到了自家的 “冷落”。

  從中級車市場內部因素分析,蕭墻之內的震蕩也不遜於外部,這就涉及到豪華中級車對普通中級車的衝擊。隨著中國車市的消費升級,越來越多的豪華車品牌選擇了國産,中級車作為不少豪華車的入門産品自然也是重點。目前來看無論是德係三大豪華車,還是後進入者英菲尼迪、沃爾沃等,都在中級車市場上有一款甚至更多車型的投入,並且隨著國産化促進成本下降,越來越富裕的中國消費者們在中級車市場上也越來越傾向於選擇豪華品牌。

  數據能夠直觀體現這方面的變化。單就今年3月份來説,寶馬3係(參配、、詢價) 銷量已高達10,192輛,已經超過了雅閣銷量;而賓士C級銷量同樣壓制了凱美瑞;奧迪A4L也僅僅落帕薩特2,000輛左右。就日係中級車而言,誠然凱美瑞通過較高的折扣鎖定中級車低端,避開了豪華車的衝擊,但是雅閣等中級車卻難以倖免。蓋世汽車曾經分析過雅閣在華銷量不振的原因,在2015年之前,雅閣甚至一度希望爭搶部分奧迪A4市場份額,2013款車型僅最廉價一款起售價18.98萬元,其他車型均超過20萬元。時任本田中國社長的倉石誠司(點擊查看最新人物消息) 承認“誤判”“在華缺少20萬元以下中級車”。今年上市的改款雅閣則將起售價定在了16.98萬元,可以從側面展現本田對中級車定價策略的反思。

  綜合來看,隨著中國車市的消費升級和豪華品牌國産化帶來的成本降低,以ABB為首的豪華中級車對於傳統中級車市場的衝擊越來越大,受此趨勢影響,處於其中的日係中級車難免波及,更何況一度在定價上存在失誤。

  業界談及日係車在中國復蘇,不少人忽略了背後一個關鍵因素:降價與折扣。除了漢蘭達(參配、、詢價) 等少數車型之外,日係車對價格戰依賴頗大。中級車表現不佳,一定程度上可以説是前幾年日繫帶頭大幅降價帶來後果。

  一直以來,選擇降價對於車企的長期發展來説並非良策,除了會降低單車利潤,更重要的會傷及品牌力,透支消費需求,這一點對於各路車企在華的旗艦車型體現更甚。幾年前雅閣曾在指導價居高的情況下,由經銷商開出15萬多的報價,凱美瑞也曾低於14萬,而帕薩特報價則大多比指導價相差不大,20萬以上比比皆是。可以説,從那時起,就已經註定了日係中級車後期的乏力。

  雖然降價策略當時在短期內確實穩定了日係中級車的銷量,緩解了一定的銷售壓力,但是長期以來不啻于飲鴆止渴,如今事實也證明了當年日係中級車集體大幅降價只是寅吃卯糧,在吃盡價格紅利的同時還降低了品牌力,而眾所週知在目前的中國市場上提升品牌力難度超乎想像,單就這一點日係車可謂得不償失。

  在近期策略調整方面,日係車在不同板塊重心各異,甚至在策略方向相似的情況下,效果可能也會因為進展不同而差別明顯。

  例如動力總成領域,日係SUV、緊湊車和中級車都在推行混合動力策略和渦輪增壓策略,不過就中國市場而言,日繫緊湊車和SUV在“帶T”方面進展比中級車要略領先一步。

  當下,豐田在中國市場銷售的為數不多渦輪增壓車型中,漢蘭達中級SUV 2.0T是其中一款。但是中級車凱美瑞配備2.0T渦輪增壓則還需要時日,目前只是媒體曝光豐田存在該意向。很快,代號為8NR-FTS的全新1.2T渦輪增壓發動機將配備威馳、卡羅拉和RAV4等緊湊車、小型車和SUV,預計早于凱美瑞“上T”。而在本田旗下,東風本田首款搭載渦輪增壓技術的國産車為新近發佈的第十代思域(參配、、詢價) 緊湊轎車,也同樣比國內新雅閣更早“帶T”。接下來,下一代CR-V將搭載1.5T和2.0T渦輪增壓發動機,也排上了日程。

  對於一個固定的細分市場而言,如何引入更多的先進技術、推出更多衍生車型滿足新需求,是維持長久勢頭的必要舉措。日係中級車眼下已見進展的策略主要是混動和運動版車型,渦輪增壓方面則由緊湊車和SUV先行試水。這也就意味著動力總成多樣化上,日係中級車享受紅利要比SUV等慢半拍,自然也會在一定時期內不利於市場份額。

  雅閣、凱美瑞和天籟在中國市場都已經發展多年了,也曾創下耀眼的戰績,培養了一批擁躉,並且堪稱見證了中國車市邁上繁盛的歷程。隨著車市新常態的到來,這曾經的“三傑”如何適應新時期的變化,免於墮為“明日黃花”,則是幾家日本車企需要深思熟慮的問題。

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