不同於股市的救市，寶馬開始了對經銷商的又一輪真金白銀的補貼。因為，現在已到了最壞的年代。我們在讚美良心企業時，也應思考：在吃魚時，如何學會在網際網路大潮中抓魚。

　　寶馬又開始補貼經銷商了。這是繼2015年初寶馬補貼經銷商51億、4月下調二季度銷售目標15%(車聚網曾獨家報道，詳情請點擊左下角閱讀原文)後，又一次對經銷商的示好。

　　7月5日，寶馬中國向經銷商發出一紙獎勵通告，據此估算各種獎勵總額將超20億元人民幣。這一高額補貼對於飽受煎熬的寶馬經銷商們來説，不啻于天降甘霖。

　　一、以獎代補，多少金額？

　　三季度伊始的第一個週末，寶馬中國沒有閒著。幾乎在沒有任何徵兆的情況下，寶馬中國給每一家經銷商都下發了名為《寶馬中國及華晨寶馬2015年第二季度特殊獎勵政策及華晨寶馬2015年上半年本地市場拓展獎勵金額通知》的商務政策。

　　根據這份政策，寶馬中國對於經銷商的獎勵主要有兩方面：

　　1.第二季度銷售的車型中，寶馬中國針對進口車型和國産車型分別給予最高每台車16,000元和18,000元的獎勵，視經銷商完成零售任務的情況而定，拿到這次獎勵的最低標準是零售任務數的85%。

　　2.上半年裏銷售的車型中，國産車型(5係、3係、X1)省內上牌率大於80%以上即可拿到獎勵，其中完成80%-90%可以拿到每台國産車3000元的獎勵，而完成90%的則可以獲得每台4,000的獎勵。

　　經過車聚君的測算，本次政策所明確的二季度獎勵相當於變相補貼給經銷商約17.5億元，而上半年本地市場拓展獎勵政策也將給經銷商帶來約2.5億元的獎勵。保守估計，此番補貼政策的總金額，將超過20億元！

　　二、慷慨解囊，背後玄機？

　　此前，車聚君的報道中提過，一季度寶馬經銷商面臨高額任務壓力情況下虧本拋售,那麼到了二季度,經銷商的經營狀況又如何呢?

　　一位不願具名的經銷商人士向車聚君表示：“就目前情況看，賣一輛寶馬車的平均虧損仍然在車價的2%左右。” 以西部某市場為例，5係的優惠幅度相對一季度有一定收縮，但此前滯銷的2係Active Tourer，由於在中國市場水土不服，經銷商直接8折虧本拋售。

　　其他豪華品牌車型，如A4L、Q50L、ATS-L和S60L在終端售價上都有著動輒5-7萬的巨幅優惠，而現款3係又沒有C級那樣強大的産品力去支撐其較高的定價，因此目前3係也是經銷商虧損較多的車型。而佔用資金更多的6係和7係，更是動輒優惠30%左右。上述的巨幅優惠都是建立在經銷商的虧損上的。

　　益普索(Ipsos)諮詢總監葉盛表示，一方面經銷商選擇虧本拋售是斷腕自救，避免資金鏈斷裂造成的更大風險；另一方面，經銷商通過拋售來完成銷量任務，才可以得到廠家返點從而減少虧損。同時，拋售對寶馬中國完成既定目標也是一種客觀支援。

　　而經銷商的拋售行為，在去年之前還是被各大品牌禁止的。因為廠家認為那樣會擾亂價格體系，降低盈利水準，同時還會折損品牌美譽度。但去年，中國政府開始了一系列針對汽車行業定價方面的反壟斷調查。寶馬4S店是第一批被處罰的對象。雖然罰金只有162萬，但之後賓士中國也因涉嫌價格壟斷被罰3.5億，讓跨國企業認識到了紅線所在。

　　官方的處罰理由是：達成並實施價格同盟，操縱市場價格，擾亂市場秩序，損害消費者和其他經營者利益。其行為違反了《中華人民共和國反壟斷法》和《反價格壟斷規定》相關規定。簡單説，經銷商從此可以想降就降了。如果廠家再出面制止，就算違法了。

　　既然，管不了經銷商降價，那重復博弈下去經銷商必然大面積虧損，最終最壞的局面將不可避免：4S店因資金斷裂出現倒閉潮。這對寶馬更是一個沉重打擊。這種情況下，廠家也只能順勢而為，在經銷商倒下之前主動施以補貼或獎勵，讓目前的經營模式維繫下去。這既是一種以退為進的策略，又是一種保全面子和裏子的做法。

　　實事上，寶馬4S店的危機早已凸現。因資金短缺，把客戶的合格證抵押到銀行而致新車無法上牌的報道屢見不鮮。最近，更是爆出了寧波寶恒店一位股東攜40位車主2000多萬現金跑路的新聞。此時，廠家出手救人，也是自救。

　　另外，獎勵政策的第二條也耐人尋味。基調是鼓勵經銷商不要跨區銷售，而以前的做法是重罰跨區銷售。後者因涉嫌違反《反壟斷法》而不能為繼。既然不能罰你不好的行為，那就獎勵你好的行為。這至少説明兩點：經銷商在寶馬面前的腰桿更直了；而寶馬肯定掌握了所售車輛的上牌數據，而樂得放手。

　　三、唇寒齒亡，共謀進退？

　　不斷有豪華品牌宣稱，中國市場已成為其旗下最大的單一市場；也不斷有新豪華品牌擠入中國“淘金”。“得中國者得天下”幾成共識，國際職業經理人們，也把中國市場的任職當作集團內升遷的天然跳板。

　　然而，廠家管理層對銷量和業績的本能追逐，也在不斷地增加經銷商的壓力。高額的建店成本、資金利息、價格倒挂和庫存壓力，一直是壓在經銷商頭上的幾座大山，同時，廠家各種苛刻的商務政策也是套在經銷商身上的無形枷鎖。

　　“當經銷商盈利甚至是不虧時，即便廠家對經銷商的管理中存在眾多違規、違法、濫用市場支配地位的行為，經銷商都可以忍氣吞聲，但如果虧損成為常態，經銷商就忍無可忍了。”這是一位有意退網的經銷商的心聲。

　　例如寶馬，2015年的目標是實現息稅前利8%-10%的增長。正因為這樣的激進目標，使得下放給經銷商的銷量壓力也更加突出。而這種高增長目標早已成為行業慣例，所以不難理解為什麼從2014年至今，4S店不堪重負後倒閉的新聞時常見諸媒體。甚至有媒體驚呼，2015年將是汽車經銷商的洗牌年。

　　實際上，4S店的運營需要非常高的專業度、鉅額的資金投入和專業的人才體系。一旦經銷商的投資人決定撤出汽車流通領域，這就意味著車企之前做的網路佈局、人才培養等種種投入都會推倒重來，終端銷量也將受到大的震蕩，這是車企們不願意看到的。

　　寶馬中國在去年底首次補貼51億的經銷商公開信中稱：“將與經銷商一起克服暫時的挑戰，共同輕裝上陣開啟長期雙贏友好合作的未來”。車聚君認為寶馬中國通過半年的積極調整已經做到了公開信中所説的這一點，這種擔當精神值得肯定。

　　車聚小結：

　　不過，車聚君同時也認為：這也是一個時代的交錯點。在快消、家電、打的等領域，傳統的線下交易與如火如荼的線上交易開始正面交鋒，並在短暫的膠著之後，線上模式一般會呼嘯而來，幾乎一夜之間改變了人們的消費模式、接受服務的方式。

　　儘管汽車有其特殊性，在銷售、售後的網際網路化轉變中會有一個較長過程，但我們應該站在時代大背景下看到大勢所趨。從這個意義上説，寶馬補貼經銷商只是授之以魚。況且，對於前五個月終端零售數只增長了5.9%的寶馬來説，地主家的日子也不好過。

　　這是權宜之計，不會是長久之計。這不是只對寶馬説，也是對其他苦苦掙扎的豪華品牌、合資品牌、自主品牌説的。

　　是時候了，廠家該和經銷商平心靜氣的走到一起，從面對面談判到肩並肩直面現實，談談如何共渡難關。