6月10日14時,記者來到北京市名車匯聚之地——金寶街上探訪了幾家豪華進口車經銷店。在現場,記者發現瑪莎 拉蒂、阿斯頓·馬丁、法拉利、寶馬等經銷店門庭冷落。據記者觀察,14時到15時的一個小時裏,僅有一人進入法拉利經銷店諮詢購車,上述其餘三家經銷店均 無人問津。阿斯頓·馬丁的經銷商英倫之翼集團市場部經理張洋表示,從去年末開始,來看車的人漸漸少了,在此之前,每週週一到週五下午14時到15時,也就 是北京白天最不堵的時間裏,總會有一兩名諮詢購車的用戶來店看車。
6月2日,中國汽車流通協會發佈數據稱,今年1~4月,汽車進口量同比下滑19.9%,進口車上牌量下滑 6.7%。4月,進口車上牌量更下滑9.7%。這是進口車市場10年來首次出現供需雙降。對此,中國汽車流通協會副秘書長郎學紅認為,由於多重因素影響, 豪華進口車銷量下滑趨勢短期難以改變,經銷商應將注意力從掌握貨源轉向完善內部經營管理。
宏觀經濟放緩壓低進口車銷量
中國經濟已在今年開始步入新常態。國家統計局數據顯示,今年第一季度國內生産總值為140667億元,按可比價格計算,同比增長7%。
郎學紅表示,進口車,尤其是豪華進口車銷量與GDP增速之間存在相關性。當GDP增速高於8%時,進口車銷量 增速高於GDP增速;當GDP增速低於8%時,進口車銷量不會像國産車、合資車一樣保持平穩增長,而是加速下滑。“所以,你看到這樣一個現象,現在的汽車 經銷市場,只有進口車的銷量下跌了10%,其他類型的汽車只是增速下降了,銷量仍在增長,整個國內汽車市場的銷量也在增長。”郎學紅説。
為什麼只有進口車銷量下降?為什麼宏觀經濟趨緩對進口車銷售打擊最嚴重?郎學紅用了一個形象的比喻來説明。當 一個人有錢的時候,他會買必需品,比如大米、鹽、蔬菜等,也會買奢侈品,且由於這個人看到市場景氣而對自身經濟狀況的前景頗為樂觀,因此就更加敢於在奢侈 品上花大把的錢。當宏觀經濟趨緩,這個人賺得錢變少,對自身經濟狀況感到擔憂時,他還是會買必需品,不到萬不得已,購買的必需品數量也不會大幅減少,但奢 侈品就能不買就不買了。“國産車、合資車就是必需品,進口車就是奢侈品。”郎學紅説。
北京駿東汽車銷售公司瑪莎拉蒂品牌市場部經理周羽佳表示,今年以來,一些老客戶由於生意不佳,紛紛緊縮銀根, 不再像以往一樣斥鉅資購買豪車了。他説:“我們的客戶肯定不是普通的工薪階層,而是一些擁有産業、物業或其他資産的高凈值人士,這些人對宏觀經濟走勢極其 敏感,其資産價值也極易隨經濟走勢而波動。所以,今年的銷售工作不太好做。”
郎學紅認為,宏觀經濟因素是造成進口車銷量下降的主因,另外,反腐風暴、進口車國産化、消費者更加理性等因素也是進口車銷量下降的推手。
廠家須制定符合實際的銷量目標
根據中國汽車流通協會的統計數據,1~4月,中國進口車市場行業庫存深度(含廠商庫存和經銷商庫存)高達 5.1個月。這説明進口車庫存過高,廠家和經銷商必須通力合作,降低庫存。中國汽車流通協會進口車工作委員會資訊部主任胡絲羽認為,在市場供大於求的背景 下,進口車廠商不能再像過去那樣將庫存壓力轉嫁給經銷商,而要採取降低銷量目標、允許經銷商降價等措施來儘快消化庫存。
據了解,賓士、寶馬等進口車廠商已調低了銷量目標,並允許經銷商降價銷售。今年4月,進口車的平均優惠幅度已 達11.2%。不過,高端豪華品牌進口車並未降價,張洋和周羽佳均強調,阿斯頓·馬丁和瑪莎拉蒂不會因市場下行或銷量暫時減少而降價,將努力維持本品牌的 高端定位。
從目前的市場情況來看,價格杠桿用在進口車上效果並不明顯。郎學紅表示,進口車單車價格太高,即便降價銷售, 依然比合資車、國産車貴很多,難以拉動銷量。但降價減少了經銷商的利潤,使部分經銷商日子更難過。而廠家幫經銷商渡過難關的主要辦法還是降低銷量目標,並 制定符合市場實際的目標,價格上則允許經銷商根據市場實際自主變動為宜。郎學紅還呼籲跨國公司關愛在華經銷商,因為經銷商對跨國公司未來在華發展意義重 大,特別是中國將在未來幾年內進一步降低進口商品關稅,進口車銷量可能迎來新一輪快速增長。所以,誰能在困難時期更好地維持本品牌經銷商的生存,誰就能贏 得未來。
經銷商應注意開源節流
在郎學紅看來,經銷商不能等、靠、要,將脫困的希望完全寄託在廠家的覺悟和趨於理性上,而要發揮主觀能動性。 “以前,進口車市場火爆,銷售上只要拿到貨就能賣掉,賣掉就能賺錢,所以經銷商的心思都放在怎麼與廠家搞好關係多拿貨上。現在情況變了,手上的貨太多,賣 不掉。”郎學紅説,“這就需要經銷商改變以往思路,將主要精力轉向完善內部經營管理,一方面開源,另一方面節流。”
郎學紅認為,在開源上,經銷商要將盈利重點從新車銷售轉向銷售和售後服務並重,大力發展二手車、汽車金融業 務,並在全業務領域應用網際網路工具,創新服務模式,提高服務效率。在節流上,要改變過去不計成本、只求銷售高端品牌的做法,代之以緊縮開支,嚴控成本。郎 學紅認為,在這一點上,豪華車經銷商可以向航空公司學習,縱然曾被認為是高端,但並不影響其採用降低配餐檔次等做法控製成本。