寬敞而奢華的影音室內，時下最新的影視大片正在激情上演，幾位客人斜躺在影音室的真皮座椅上，津津有味地觀看著影片。影音室外，咖啡角的服務員正在忙碌地為客人們煮著咖啡，並隨時送上當天最新的報紙和雜誌......這樣的情形正是北京運通興寶汽車銷售服務有限公司(以下簡稱北京運通興寶)店內的日常場景。

　　資料顯示，坐落于北京南中軸路旁的北京運通興寶是一家寶馬品牌的4S店，它隸屬於運通汽車集團，2011年5月獲得寶馬(中國)授權經銷商資格，2012年8月正式開業，是遵循寶馬全球最新標準打造的首家全新設計4S店，也是截至目前寶馬在亞洲最大的旗艦店。

　　一家開業僅僅三年的寶馬4S店是如何做到盈利同比增長185%的？

　　這家店在2014年獲得了寶馬體系內含金量最高的獎項：經銷商卓越表現獎。這與其卓越的業績息息相關。據北京運通興寶總經理喬冠林先生介紹，北京運通興寶于2012年6月份試營業，8月份開業，半年左右的時間，銷量便實現了1000台。2013年全年銷售2500台，2014年全年銷售2400台。今年1到7月份銷售將近1400台，盈利跟去年同比增長了185%。

　　而北京運通興寶之所以能夠在整體車市步入微增長，很多經銷商都虧損的情況下取得如此耀眼的業績，則與其本身體系化的運營，以及寶馬對於經銷商的幫扶息息相關。

　　“它是一個全國寶馬經銷商綜合表現的獎項，銷售表現只是其中考核評判的一部分。” 喬冠林先生表示。

　　據其介紹，目前在北京運通興寶的業務體系中，售後和汽車衍生業務的收入提升速度正在迅速攀升，而通過“BDC電話行銷”和“網際網路+”等新的銷售線索收集方式的應用以及增強客戶黏性的方法，北京運通興寶預期內的年盈利能力也將穩步增長。

　　“(做銷售)其實沒有什麼靈丹妙藥，就是回到原點，精耕細作，以客戶體驗為主。把一些想法，一些行銷方式，真正轉給客戶，增強客戶的體驗，把增加客戶黏和度的方式方法落到實處的帶給客戶。” 對此，喬冠林先生稱。

　　專訪北京運通興寶汽車銷售服務有限公司總經理喬冠林先生：

　　向售後和汽車衍生業務要利潤

　　問：目前，很多經銷商新建店的模式都是是投資小，比如2S店、3S店這種新的形式比較多，但據我所知，北京運通興寶的投資規模已經達到了上億元，其實這並不是特別的常見，尤其在最近這兩年。為什麼我們會下定決心投這樣一個大規模的4S店？

　　答：第一，我們是百年老店。第二，我們不是轉制公司，從我們自己自購土地可以看得出來。第三，我們做這麼大的規模，是想增強客戶的體驗，當客戶要其他店面修車排隊等候，有這种經歷的客戶可以來到我們運通興寶，不僅可以用非常快的速度完成車輛的修理和保養，同時還有一個非常舒適的等待休息環境。我們店整個上網區全是蘋果的産品，包括我們的影院，目的就是為了是要留住客戶，增強客戶體驗。

　　問：盈利能力主要從哪來呢？

　　答：銷售、售後和汽車衍生業務。銷量同比11%，售後的收入提升65%。衍生類的業務比如金融滲透率，今年變化非常大，金融滲透率從去年全年30%滲透率的水準，今年1到7月份基本上提高到45%。二手車置換率由去年30%，今年1到7月份總體上提升到了42%的水準，各項的主營業務都實現比較大幅度的增幅。

　　問：説説我們盈利目標。

　　答：我們的盈利能力，一定是每年20%到30%以上的增長。首先我們對寶馬這個品牌非常有信心，我覺得寶馬集團還是兌現了他的承諾，不會讓經銷商賠錢，從去年第四季度一直到第一季度，第二季度，寶馬政策在時時的調整，包括補貼的發放，極大的緩解了經銷商的盈利水準，所以我們有信心。

　　利用垂直網站和“BDC電話行銷”增加客流

　　問：眾所週知，整體市場的走勢是自然進店客流一直都在持續地減少，對此我們是如何應對的，又是如何改善的？

　　答：剛才説銷量，其實按照我的地理位置，正常的自然進店客流其實是不多的，我們自從開業以來，之所以有快速的提升銷量的比率，我們得益於垂直類網站的力量。北京運通興寶自從開業兩年來，北京地區寶馬店裏垂直類網站排名一直是穩居第一、第二的，所以他會獲取大量的線上的線索，所謂的導流。我們意識到開業初期地理位置我們不是最優越的，所以我們只能是依託于這種垂直類網站。好在我們整個兒北京客戶的購買他們已經形成了一種習慣，基本上都會在垂直類網站進行比較，車型對比，數據分析，比價格，就依託于這個。之前做的時候，基本上沒有一套成熟的，有效的管理方法。我給你舉一個簡單的例子，以前我們展廳裏有若干個銷售小組，我們會輪流的，比如這個月是這個銷售小組進行線上線索的蒐集、跟進，邀約進店，客戶體驗，大概進行了一年多的時間，那時候我們通過垂直類網站的銷量佔比，因為我們當時有三個小組，大概佔到33%、34%。

　　寶馬從去年下半年開始導入了一個項目，BDC電話行銷，他的全稱是商業發展中心電話銷售小組，寶馬應該説是整合了行業內BDC小組成功運作的流程，包括管理工具，到我們店裏進行大概兩周的輔導，近期馬上進行第二期的輔導。這個工具的導入和這次輔導，對於我們店面整個兒利用垂直類網站銷售線索的獲取和成交對我們幫助非常非常大，現在還是這些人，人員的數量沒有什麼變化，但是整個兒這個銷售小組的銷量佔比，佔到我銷量的將近50%。

　　提問：這個單項佔到50%？

　　回答：對，就這一個業務模組佔到50%，以前是30%左右，基本上和展廳自然進店客流是一致的，基本上是三分天下，現在已經佔到一半了。我們覺得通過這方面的駐店輔導和對經銷商的幫助，對我們整個兒的成交應該説起到了非常大的幫助和作用。

　　合理利用“網際網路+”

　　問：現在售後領域變化挺快的，比如出現了到府保養這種競爭形勢，還有好多國際品牌都在開快修連鎖店，您覺得這些新興的服務模式會不會對4S店現有盈利水準造成一定的衝擊，有沒有一些應對措施？

　　答：其實這只是網際網路+概念的一個方面，比如説保養或者説到府，這只是一個很小的一個方面。整個網際網路+概念對汽車行業的影響肯定會有，但是這是大勢所趨。汽車到府服務很多年之前這個行業就有過，很多這樣網際網路+公司最近跟我們接觸，我們近期也是一種包容心態跟他們談合作。目前接觸兩家，有一家在國內規模不小，另外一家我們單獨跟他們進行合作，也是作為一種嘗試 4S店更重視增加客戶粘稠度，我們跟這家移動互聯公司的合作模式是，他們不僅可以為客戶提供到府取送車的服務，同時還可以給客戶免費提供一台純電動代步車輛，不管是到府結算還是代步車都是免費的，這後面肯定有一些資本的支援，我們也是想利用這個公司來增加我們與客戶的粘稠度，增強客戶的體驗。

　　這些移動互聯或者網際網路+的概念，它其實是一種行銷方式。既然是一種行銷方式，是一種行銷工具，關鍵看你怎麼運用，我反正覺得像我們4S店傳統的經營模式，如果我們對這些新的行銷方式利用得當，肯定能産生更好的效果，而不是單純負面的影響，可能會獲取更多的客戶，可能會增加客戶的體驗，對店面的忠誠度，反而對這個店面整個市場份額的增加，可能會帶來更多的幫助。

　　提問：利用網際網路+剛才説了代步車輛，還有哪些舉措？

　　回答：大家可以關注，有40家全國經銷商集團共同發起了一個線上的“汽車街”項目，作為我們汽車經銷商自己打造的電商平臺，這是一個方面。此外，目前在集團層面，我們也在跟一家移動互聯公司合作，計劃打造一個移動互聯軟體。比如説您試想一下，如果的客戶他手機裏面有一個這個軟體可以整合了傳統模式的保險、線上預約修車、二手車評估、支付功能、保險出單，甚至包括到府洗車和代駕，以及店面的汽車用品特賣商城、線上答疑等功能，無疑第一融入了移動網際網路概念，給客戶提供了更加便捷的服務，第二將增加客戶和4S店的粘稠度，使客戶跟我們的合作更緊密。

　　通過“車輛生命週期管理”降低客戶流失率

　　問：眾所週知，現在客戶流失率的上升是4S店最頭痛的問題，對此你們有沒有什麼辦法？怎樣增加客戶黏度？

　　答：關於流失，雖然寶馬流失比行業會低很多，但是寶馬廠家也特別關注，因為售後客戶的數量和穩定性是4S店生存的基礎，寶馬經銷店售後服務會開展車輛生命週期管理，寶馬廠商會幫助經銷商對所有寶馬客戶使用的車輛生命週期進行非常細化的分析，不同車齡客戶消費習慣是什麼，多少年客戶容易流失，從什麼時間開始流失，什麼樣的客戶會比較忠誠。我們會進行分析，針對分析結果，製作了一整套非常完整針對不同使用習慣、車齡和車型的客戶，針對他所在生命週期推出不同的産品。比如説一年的客戶，一般情況下進場維修適合什麼樣的項目，我們推什麼樣的項目，三年保修期結束的時候，我們主動提示客戶，建議什麼地方回來進行檢查。保修期之內可以及時更換，享受廠家保修服務，出了保修期客戶整個消費的期望值或者預算就會降低，我們針對這些客戶怎麼樣防止他流失，專門推出性價比更高、更適合車輛、客戶支出更少的産品和服務，通過一系列生命週期內不同的行銷模式和産品的推出，來長期為客戶提供量身定做的售後服務。

　　正視價格戰並積極並對

　　問：今年豪車領域的價格戰相對慘烈一些，您對這個問題怎麼看？

　　答：價格戰根源是什麼？價格戰根源除了整體宏觀經濟形勢和客戶購買需求下降的因素之外，還有一個重要的原因是各大主機廠對中國汽車消費能力預期過高，還是偏樂觀一點，沒有想到2015年市場需求會下降這麼多。這就造成給經銷商定這些銷量目標的時候多一些，也就是説它的供需失衡，汽車經銷商最核心能生存根基是它的現金流，為了維持資金鏈運作，要消化庫存，所以就會産品價格戰。

　　問：按照您的判斷，明年價格戰情況會好很多？

　　答：我相信整車銷量進入微利時代這是一定的，因為在歐美乘用車市場本身就是這樣的，衍生業務和汽車後市場是要大力發展的。

　　問：一線城市主要靠換購，換購肯定是對豪華車的一個計劃。

　　答：從2000年開始轎車進入家庭，上海通用賽歐，到現在整整15年的時間，汽車進入家庭時代已經基本上實現了，現在已經進入高速換車的過程。車輛的限購，牌照的限制，客戶購買成本會更高，會加速客戶一步到位換豪華車的情況。

　　問：可不可以給其他的4S店，尤其是經營狀況不太好的4S店，提供一些您認為可以供他們參考的意見和建議，或者您有什麼經驗可以跟他們分享的？

　　答：其實沒有什麼靈丹妙藥，就是回到原點，精耕細作，以客戶體驗為主，把一些想法，一些行銷方式，真正轉給客戶，增強客戶的體驗，把增加客戶黏和度的方式方法落到實處的帶給客戶。我説的這些點行業裏都在做，有些做的很超前，比如有的大經銷商集團在跟全國最大的電商平臺在合作，都有很多新的模式，這是第一個。

　　第二個，除了精耕細作，以客戶為本，回到原點之外，要擁抱網際網路的時代。可能網際網路的時代對汽車銷售在賣車的環節，我相信在短時期內不會産生大的變化，我大概看了一下，某些大的電商平臺用了大概十年的時間，就把整個而家電行業給顛覆了，但是從第一家電商平臺賣車到現在已經五年過去了，到現在為止客戶的消費習慣依然在4S店採購。這些網際網路的概念可能對整車賣車帶來影響的時間還會更長一點，但是像這些後市場的服務，移動互聯的概念一定會給我們4S店帶來更多的機會，同時也會帶來更多的挑戰，有可能會稀釋一部分4S店在後市場方面的利潤。但關鍵還是那句話，如何利用。