大眾汽車集團正在醞釀一場波及甚廣的管理層“地震”。7月1日,前寶馬採購主管赫伯特·迪斯正式接替馬丁·文德恩,任職大眾品牌CEO一職,正式拉開了這場人事變動的序幕。
而此前的消息是,迪斯的履新時間是10月1日。“提前任職最有可能的原因是加速大眾集團的變革節奏。”來自大眾汽車的相關人士表示。
這只是第一步,此後大眾汽車集團或將進行四個事業部的拆分,以大眾為主的核心品牌組、以奧迪為主的高檔車品牌組、以保時捷為主的豪華車品牌組及曼恩 和斯堪尼亞組成的卡客車品牌組。記者了解到,這一品牌組計劃的初衷主要有兩點:一是未來大眾集團CEO的職權將主要集中財報審核上,對於 産品的管理完全下放至各品牌組,在未來CEO的選擇上,或為財務出身的現奧迪董事長施泰德鋪平道路;二是大眾作為核心品牌的利潤過低已成為棘手問題,成立 品牌組之後,各個品牌組之間將增大共用平臺的費用,而使用率最高的大眾MQB平臺將因此快速實現盈利。另外,增強研發能力也是品牌組拆分的考慮之一。
這一架構將在今年下半年加速推進,作為大眾集團全球最大單一市場,中國市場的調整或成重點。對此,目前大眾中國的官方表示,尚未收到總部資訊。
汽車帝國“洗牌”
迪斯的提前上任拉開了大眾這一汽車帝國格局重構的序幕。去年底,迪斯加盟大眾汽車集團;彼時,大眾集團稱,計劃從2015年10月1日起,迪斯正式 進入大眾汽車管理委員會,接替文德恩擔任大眾乘用車品牌管理委員會主席,即CEO。文德恩將繼續保留大眾汽車集團管理委員會主席職務。不過,這一計劃提前 到了今年7月1日。“受中國等新興市場進入低速增長,北美等市場仍處於培育期,傳統的歐洲市場銷量回暖緩慢的影響,提升大眾品牌利潤率非常艱難。”一位熟 悉大眾集團的相關人士向記者介紹。
記者了解到,文德恩急於處理掉大眾品牌這一“燙手山芋”是迪斯提前履新的原因之一。迪斯履新大眾品牌CEO是該職位2007年以來的首次易主,這為即將到來的大眾集團品牌組劃分埋下伏筆。
實際上,自今年4月以來,文德恩與原大眾汽車集團監事會主席費迪南德·皮耶希的內訌結束之後,就已著手進行集團架構重組,通過“去中心化/去集權化體系”組建四個全新控股公司。
作為品牌組計劃的第一步,今年5月4日,大眾汽車集團宣佈成立商用車集團(即規劃中的卡客車品牌組)。商用車集團統領曼恩和斯堪尼亞商用車品牌,該 集團負責上述品牌的戰略、發展、人力資源、採購及其他事務,曼恩卡客車股份公司、曼恩拉美公司以及斯堪尼亞汽車公司的CEO都將進入新成立商用車的管理 層。商用車集團由大眾汽車集團管理董事會成員任施樂管理,文德恩出任監事會主席。
第一個品牌組成型之後,今年7月1日,對於核心品牌的整合提上日程,為此,文德恩卸任了自己大眾品牌CEO的身份,迪斯提前履新。據悉,大眾品牌組將包括大眾、斯柯達和西雅特,提升利潤率是這一品牌組的重要任務。
大眾集團內本就相對獨立的另外兩個品牌組也進入整合期。奧迪、蘭博基尼、杜卡迪三個品牌本就屬於奧迪董事會管理,據悉董事長施泰德仍負責這一品牌 組。另外,保時捷、賓利和布加迪將歸屬到保時捷這一品牌組,對於賓利和保時捷的結合亦屬自然;據悉,未來賓利慕尚、歐陸、飛馳等車型均來自保時捷主導開發 的MSB平臺。
中國市場變化尚待觀察
拆分品牌組之後,大眾集團對各個區域市場的掌控將下放至四個全資子公司。記者了解到,四個全資子公司將完全負責所轄品牌從研發到銷售的全過程,僅向集團董事會進行財務彙報即可。
由此,提升利潤成為各個品牌最重要的任務。這對於長期處於微利狀態的大眾品牌挑戰較大。熟悉大眾汽車的相關人士向記者表示,有數據 顯示,長期以來,受研發費用高企和單車利潤率偏低的共同影響,大眾品牌利潤率始終不足3%。“這也是大眾在中國市場積極推廣C級車戰略,以及廉價車戰略慎 之又慎的癥結所在。”
在C級車方面,上海大眾已明確將於2016年推出該級別車型。記者了解到,這一車型正是股東雙方在MQB平臺上研發的。實際上,提升MQB平臺使用率,特別是在利潤較高的大型車上使用這一平臺,是大眾品牌提升利潤的關鍵一環。
此前,記者了解到,未來MQB平臺將在大眾集團內部推廣。未來斯柯達全係産品均將誕生於MQB平臺,同時奧迪A4級別以下的轎車、Q5級別以下的SUV車型同樣來自這一平臺。
廉價車方面,大眾集團經過了多年探討即將在一汽-大眾進行嘗試。據悉,該計劃幾經磨礪的原因是,只有大規模上量才能攤平平臺費用,增加大眾品牌利潤。因此,大眾對這一車型的銷量要求非常高,在中國嘗試之後,有望在印度等新興汽車市場加速普及。
實際上,在劃分品牌組之後,中國市場仍是大眾集團確保銷量和品牌的關鍵。“未來,大眾集團對於品牌組的考核主要集中于財報,這也使得企業對於市場的訴求發生變化。”上述熟悉大眾汽車的相關人士表示,從銷量主導向利潤主導將成為趨勢。
由此,大眾中國旗下多品牌車型的銷售渠道重要性凸顯。2012年,大眾中國汽車銷售公司正式成立,成立之初,相關負責人表示,該公司負責進口和銷售集團旗下包括賓利、布加迪、蘭博基尼、大眾汽車、大眾汽車商務車、西雅特、斯柯達在內的7個品牌進口車型。
但是,如果大眾集團在全球完成品牌組劃分,依照各個品牌歸屬,大眾中國進口車銷售公司或將面臨新一輪調整。“目前,關於品牌組調整和中國方面即將産生的影響,尚未收到總部資訊。”來自大眾中國的官方回應稱。