寄望借助中國市場提升全球銷量的沃爾沃,正在面臨市場困局。

　　日前,據沃爾沃公佈的統計數據顯示,2015年5月份,沃爾沃在華銷量為6967輛,同比下滑2.2%;1～5月份,沃爾沃在華銷量為31010輛,同比下滑0.4%。而這也是沃爾沃自2013年同比2014年正式實施國産化以來首個出現銷量下滑的年份。

　　實際上,早在今年初沃爾沃就把今年定義為“品牌年”。儘管今年前5個月的銷量下滑幅度並不大,但比起2013～2014年在華的高速增長,沃爾沃眼下在中國的表現還是讓外界頗為擔憂。因為當前沃爾沃下滑的態勢,除了與豪華車市場整體走勢趨弱有關外,與其在車型導入以及本土化行銷策略方面的問題也不無關係。

　　如果把豪華品牌雲集的中國市場比作一個嚴厲的“婆婆”的話,那麼沃爾沃當下面臨的最緊迫任務是,如何讓“過門”已三年的“北歐小公主”儘快變成“中國俏媳婦”。

　　銷量困局

　　“今年上半年以來的銷量情況的確不算太好,從去年底開始客戶到店量就有明顯減少。”2015年6月16日,廣州市天河區一家沃爾沃4S店一位銷售經理向《中國經營報》記者表示。據其介紹,目前,店內沃爾沃國産車型的銷量約佔到其總銷量的30%左右,衝量主力車型依舊靠進口車型。更為重要的是,沃爾沃進口車型當前的銷售情況,也並不樂觀,V40、V60等車型銷售依然不見起色。

　　終端市場的情況,在一定程度上反映出了沃爾沃在華的整體市場表現。據沃爾沃汽車集團日前公佈的統計數據顯示,今年5月份,沃爾沃(中國)銷量從7126輛同比下降2.2%至6967輛。而1～5月份,沃爾沃在中國市場銷量從31147輛同比微跌0.4%至31010輛。

　　“今年以來主要是幫助經銷商清理庫存,目的是打造更合理的廠家與經銷商關係。”5月底,沃爾沃汽車(中國)銷售有限公司CEO付強在接受媒體採訪時,如是回應沃爾沃在華銷量下滑的原因。

　　在其看來,國內車市場整體增幅都在趨緩,加之沃爾沃的品牌力還沒有完全釋放出來。除此之外,今年前幾個月沃爾沃主力車型XC60恰好面臨著産品交替困難時期,國産XC60産能仍在持續爬坡階段。

　　實際上,這並不是沃爾沃第一次在華面臨銷量困局。早在2012年,沃爾沃在華由長安福特代工的S40和S80齣現銷量不佳,而在華國産多年的S40甚至宣佈停産。2012年,沃爾沃在中國市場的銷量下滑率高達11%,而在同年,中國豪華車市場卻保持了高速增長,增長率達30%以上。

　　2012年9月,曾經擔任北京賓士副總裁的付強,臨危受命接棒沃爾沃在華銷售大權。次年8月,沃爾沃國産化佈局獲得了政府批准,並隨之進行了一系列國産化佈局之後,沃爾沃在華銷量就開始出現連續大幅增長的態勢:2013年,沃爾沃在華銷量為6.1萬輛,同比增長46%。2014年沃爾沃汽車在中國市場累計銷量達8.1萬輛,同比增長32.8%。

　　但令人意外的是,沃爾沃今年的在華銷售情況卻出現了“急轉彎”。

　　“本土化”臨考

　　然而,對於國産化正式實施僅三年時間的沃爾沃而言,這不是一件很從容的事。至少從眼下的市場表現來看,沃爾沃原定2015年在華實現20萬輛的銷量目標看來要成為泡影。

　　“説到底,如寶馬、賓士、奧迪等豪華品牌類似,沃爾沃在中國的發展好壞,歸根結底依舊是一個如何在最大程度上實現本土化的問題,包括本土化的産品、行銷策略等各個環節的比拼。”汽車行業知名評論員張志勇表示。

　　另外,也有分析人士認為,無論是與奧迪、寶馬、賓士豪華品牌三強,抑或凱迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪華車第二梯隊競爭對手相比,沃爾沃眼下的行銷短板也十分明顯,其此前的品牌定位過於狹隘,在豪華品牌已經紛紛將發力點放在用戶體檢,甚至是與中國傳統文化的融合程度上時,沃爾沃單純的“安全”理念與國內市場當下對豪華品牌車型的消費訴求已經相去甚遠。

　　而這似乎也是沃爾沃將今年定義為“品牌年”的誘因所在。今年,沃爾沃提出新的品牌口號“別趕路,去感受路”,並輔以自動駕駛體驗等線下體驗活動,更多的也是為品牌傳播提供更多的“話術”。但從業界反應來看,自動駕駛等前瞻科技在當下的實用性並不強,以此帶來的品牌行銷效果,並不十分“接地氣”。

　　業界普遍認為,在吉利收購沃爾沃之後,沃爾沃在新産品推出層面上的確開始提速。在國産化佈局正式落地的2013年,沃爾沃在華一口氣投入了V40、V60、S60以及XC60四款車型,一定程度夯實了沃爾沃的産品譜係;2014年,沃爾沃又增加了XC　Classic和改款S80L兩款車型;而今年沃爾沃還將導入改款XC90新車型。

　　“儘管沃爾沃導入新車的速度並不慢,但綜合國內市場需求來看,沃爾沃眼下的增量仍舊來自於S60和XC60兩款主力車型,V40、V60的産品力不錯,但依舊不是走量的車型。預計接下來的XC90,也更多的是承載提升品牌競爭力的作用。據其介紹店面銷量情況來看,由於售後保養費用‘倒挂’(國産車型保養費用高於進口車型)等因素,國産沃爾沃S60L的關注度甚至還沒有進口S60高。”沃爾沃位於深圳市的德順行店一位負責人表示,沃爾沃當前的問題,依然出在“太過低調”,並沒有真正找到適合於自身在華發展的行銷方式。

　　同時,在中國豪華車市場爭奪日趨激烈的情況下,沃爾沃在豪華車第二陣營面臨的挑戰也甚為艱巨。今年前5個月,英菲尼迪在華銷量達15620輛;凱迪拉克同期銷量為32297輛。今年前四個月,捷豹路虎在華銷量就達到31815輛;同期雷克薩斯在華銷量也達到23206輛。而相比之下,沃爾沃同期的市場表現在豪華車第二梯隊並不樂觀。

　　有行業人士認為,在沃爾沃國産化的過渡期,其依舊需要發揮與吉利的資源整合優勢——在國産化實施的前幾年,吉利要做的是幫助沃爾沃敲定製造基地、搭建全新的行銷網路,而沃爾沃(中國)則需要快速熟悉中國市場,實施更為本土化的行銷策略,推動國産銷量的快速增長。但就目前而言,相比較其他豪華車品牌企業,沃爾沃在本土化發展層面,做得還遠遠不夠。