在追趕大眾的道路上，豐田在中國遇到了棘手問題，一汽豐田在2月的經銷商大會上，不得不宣佈拿錢補貼“造反”的經銷商。一汽豐田銷售公司總經理姜軍在發佈今年計劃時進一步表示：“不想給經銷商帶來過多的壓力。”

　　從組織架構到打法思路，一汽豐田今年都進行了不少的調整。姜軍3月13日在上海特意帶著團隊成員，表演了一齣很業餘的交響樂，既讓主要團隊成員在媒體記者面前亮相，又給自己打氣。

　　中國市場出現的狀況，讓遠在日本的豐田汽車“總指揮”豐田章男，也在3月4日作出了調整計劃。現年67歲的佐佐木昭將讓出豐田(中國)董事長職位，交棒給比他小五歲的大西弘致。

　　2012年豐田對中國市場放棄保守，發佈新的事業計劃時，豐田章男就將專務大西弘致派到中國，但職位安排在常務佐佐木昭之後，任副董事長。原因是佐佐木昭到中國工作長達10多年，對中國市場情況非常熟悉，是大西弘致全面管理中國市場的最佳過渡人。

　　豐田有嚴密的彙報層級制度，常務佐佐木昭只能向副社長彙報工作，而專務大西弘致，則可以直接向社長豐田章男彙報。豐田減少層級，加強中國市場的決策速度，在大西弘致接任後真正達成。

　　過度激進後重新回穩

　　2012年，豐田(中國)發佈“雲動戰略”，開始放棄長期詬病的保守，應對快速發展的中國市場。當年，豐田(中國)喊出年銷100萬輛的目標。

　　不過，直到三年後的2014年，仍然沒有完成。而在這個階段，全球對手大眾在中國的銷量由281萬輛，提升到了370萬輛，這讓日本總部的豐田高層很驚訝。

　　豐田(中國)在2014年激進地制定了110萬輛的銷售目標，而上一個年度它的銷量只有91.7萬輛。豐田在中國的兩家合資公司，廣汽豐田和一汽豐田都必須承擔高速增長的任務。

　　在激進的大背景下，一汽豐田在2013年銷量為56萬輛的基礎上，制定了去年銷售66萬輛的目標，要求增速達到18%，也滑入漩渦邊緣。

　　一汽豐田在過去兩年推出了多款全新換代車型，豐田對市場預判後，理論上認為一汽豐田具備快速增長的衝擊力。一豐在2013年下半年開始，陸續推出新RAV4、新威馳、新卡羅拉三款上量車型。

　　不過，豐田(中國)和一豐都過於樂觀估計了市場。整體市場趨勢增速放緩、大眾神車的號召力以及日係品牌力復蘇緩慢，三種因素導致了一豐在去年下半年陷入有史以來最大的困難中。

　　去年9月，一些經銷商因一豐壓庫長達限額的10倍，而集體抗議。今年年初，因95%經銷商虧損，523家經銷商要求一豐補貼22億元。一汽豐田陷入從未有過的孤獨中，在今年2月的經銷商大會上，宣佈拿出12.4億元作為補貼。

　　在這一背景下，一汽豐田今年的銷售任務特別引人關注。3月13日，一汽豐田宣佈今年目標是61萬輛，同比增長4%。這個目標遠低於去年65萬輛的目標，姜軍對記者説：“今年制定的目標是踏踏實實的，不想給經銷商過多的壓力。”

　　廠商和經銷商的關係更加微妙，銷量壓力和渠道穩定矛盾都要姜軍來平衡，“豐田在全球很多地方都是訂單制，但在中國市場，由於消費者不可能等車，很難做到。”

　　據此前一豐公佈的資訊，2014年前後一豐的産能已經達到70萬輛，産能空置是注重利潤率的豐田最不願意看到的，它將給注重利潤率的豐田管理者帶來很大壓力。

　　一豐設定了一個更加長遠的規劃目標，計劃到2020年年銷量達到100萬輛。如果按照今年的增長率，2020年一豐的規模也不過75萬輛。這意味著，今年是一豐的小年，往後幾年將大幅度提升銷量。

　　用高端車抗衡大眾?

　　去年的高銷量目標，與一汽豐田推出的産品有關。最近兩年豐田在中國，推動一場年輕化戰略，一汽豐田的代表車型是新威馳和新卡羅拉。特別是新卡羅拉，其所在的細分市場所佔份額最大，一汽豐田寄予了很高的期望。

　　不過，出乎一豐意外的是，除了卡羅拉去年銷量同比增長90%外，其他7款車型都大幅度下滑，包括威馳、銳志、花冠EX等，其中RAV4等下滑最嚴重。

　　一豐面臨的問題是，發動小型車戰略後，小型車市場沒有打開，而原來具有一定優勢的中高端市場，市場份額也被擠掉。銳志、普拉多、皇冠的銷量分別下滑了80%、72%和86%。

　　因為利潤率很低，小型車在企業經營中的地位並不高。因此，豐田過去在中國一直忽視小型車。2013年提出小型車戰略，事實上是為了給中高級車騰出空間，因為國家油耗限值政策要求車企2015年達到6.9L/100公里。

　　一汽豐田今年計劃重新奪回高端産品市場。3月12日，推出了C級車第十四代皇冠，接下來還會推出新普拉多。“賣一輛皇冠，可以頂3輛威馳，這就是豐田的經營邏輯。”一位企業業內人士稱。

　　“皇冠不再推3.0L車型，而以2.5L和2.0T取代，也是這個原因。”上述人士稱。姜軍給皇冠制定的銷售目標是月銷2000輛，下半年2.0T上市後，提升到月銷4000輛。

　　就像全球市場，大眾打不過豐田，在中國市場，豐田也始終沒有搖動大眾的神車地位。不過，豐田的利潤率遠高於大眾，仍然保證了它的競爭力，這是令大眾最擔心的地方。

　　油耗限值政策始終是高懸頭頂的達摩克利斯之劍，一豐把小型車、渦輪增壓和混合動力三項産品納入長期規劃中，計劃投放和更新的産品多達15款，準備和大眾打持久戰。