面對巨大的縣鄉市場 渠道下沉汽車廠商左右為難

　　在縣鄉汽車市場中唱主角的綜合汽車超市，以利益為驅動，什麼好賣賣什麼，什麼利潤大主推什麼；由汽車4S店或廠家主導的縣級市場直營店遭遇成本高、生存難的困局……近兩年，各大汽車廠商努力開拓新的市場增長點時，都在不斷提及“渠道網路下沉”。記者在省內實地走訪調查時發現，儘管大多數汽車品牌的銷售服務網路已經遍佈省內二三線市場，但作為車市銷量新增長點的四五線市場——縣鄉村卻仍處於放任、混亂的狀態。

　　品牌直營店：運營成本高，盈利生存有些難

　　“從銷量比例上看，縣鄉村消費人群購車比例佔到了銷量的60%左右。”日前記者在走訪豫東、豫南等汽車市場時，當問及縣鄉村汽車消費需求的問題時，得到了多家汽車經銷商的一致回答。縣鄉居民消費能力在逐步提升，而汽車消費的剛性需求正隨之不斷釋放，這也使“千縣萬鄉”成為汽車市場新的銷量增長點。

　　縣鄉市場儘管很大，但卻很散，一個縣城的市場容量和實際銷量很多時候並不足以支撐一家標準的汽車4S店。因此，在縣鄉市場設立品牌直營店和衛星店，便成為一些汽車廠商渠道“下探”時的選擇。

　　一汽大眾信陽合眾匯金4S店早在三年前便開始在固始、潢川等縣級市場開設直營店。“僅靠信陽市的4S店很難輻射到縣級以下的市場。”該店總經理侯婭霞表示，“開設直營店之前，我們在固始縣的銷量每個月只有五六台車，但開設直營店後，銷量上升到了每個月20台左右。同樣，潢川市場的月銷量也由之前兩三台，提升到了目前的10-13台。”

　　同樣，早在幾年前就佈局縣級市場的東風日産信陽威通4S店，在其總經理辦公室裏挂著一張全市縣鄉地圖，所有的縣級市場人口數與銷量情況都被清晰標注其上。該店總經理王俊上告訴記者，他們在重要的縣級市場都開設了直營店，這對銷量的提升幫助很大。

　　而位於豫東市場的北京現代商丘天澤4S店，目前也在緊鑼密鼓地籌建夏邑縣的直營店。“之前依靠當地二網綜合汽車超市賣車，對於銷量的貢獻度不高，也不利於提升品牌在當地消費者心中的形象。”該店總經理羅明輝表示，今年在廠家的支援下，他們在當地建立了自己的直營店。

　　直營店將品牌廠家的渠道網路下探到了縣鄉市場，大大提升了品牌在縣鄉市場的開拓力度。然而，直營店“成本高，盈利難”的問題卻成為困擾汽車經銷商的一大難題。

　　“直營店的運營成本太高，一個直營店從店面的場地租金到人員工資、管理費用、市場開拓費等，平均一年的運營成本在70萬元以上。”侯婭霞直言，他們在固始的直營店“養”了兩年多，去年才略有盈利，“相對於實際收益情況來説，投入和運營成本實在太大”。

　　夏邑直營店的建店投入，羅明輝給記者算了一筆賬，“場地租金一年是十五六萬元，再加上嚴格按照廠家要求建設的硬體投入，從店面裝修到辦公傢具到售後設備等費用，僅前期投入就在100萬元左右”。在他看來，正是由於前期投放和後期運營成本都高，直營店盈利才很難，“縣鄉級市場潛力很大，大家都關注到了這一新的市場增長點，目前建店就是為了提前佈局，如果現在不建，別的品牌和其他經銷商建店，搶佔了市場先機，自己就沒有機會了。但現在建的直營店大多處於虧損狀態”。

　　也正因為直營店從建店標準到後期投入都比較高，而盈利水準較差，使得有些汽車經銷商在經營一段時間後，不得不將其關掉。信陽雪佛蘭新紀元4S店就無奈地撤銷了其之前在潢川縣城設立的直營店。

　　王俊上也回憶了近幾年來縣級品牌直營店網路的變化，“2014年以前，在信陽不少縣級市場，由汽車4S店主導開設了不少品牌直營店面，但在2014年末到2015年車市行情下行時，很多店因為虧損嚴重都陸續關店，直到去年，才在廠家的主導下又開始了新一輪直營店面的建設”。

　　二級綜合超市：什麼車好賣賣啥，品牌與我無關

　　在縣鄉市場上，相較于屈指可數的品牌4S店開設的直營店，大大小小的二級網路經銷商經營的綜合汽車超市則可謂鱗次櫛比，在目前縣鄉汽車市場中唱“主角”。這些汽車綜合超市往往都是多品牌車型同時銷售，有實力的二級網路車商有一個面積較大、條件較好的展廳，擺滿了各種品牌的車型；實力弱一些的小汽貿商則是一間小門面、一兩台展車，便開始賣車了。

　　“肯定是消費者喜歡什麼車，什麼車好賣，我們就賣什麼車。”在民權汽車市場一條街上，一家僅有一間門面房的汽貿店負責人告訴記者，“房子是我們自己的，展車擺兩台就夠了，客戶需要什麼車，我們從別的地方找就行了”。由於門檻低，他們這一條街上就有十幾家小汽貿商。

　　信陽潢川縣聯華汽貿店七八百平方米的展廳內擺放著近十個品牌的車型，“對於我們來説，肯定是多品牌車型都賣才能賺錢，要是只賣一個品牌的車型，那我們就沒飯吃了。”該店負責人熊代佑直言，“品牌多車型多選擇多了，來店看車的消費者才會多，我們才能有銷量，像我們店淡季時一個月的銷量有二三十台，旺季時每月銷量至少在六七十台。”

　　“有一個自主品牌廠家要求我們單獨做他們的直營店，但我們沒有同意。畢竟在縣級市場上，一個品牌一個月的銷量太有限。再加上成為廠家店面後，就會在硬體、軟體上有很多要求，無形中成本也會增加很多。”潢川縣新欣汽貿店總經理汪巨河直言，他們目前這樣什麼車好賣就賣什麼車，利潤相對有保證一些。

　　同樣，商丘民權一家多品牌綜合汽貿超市，儘管當初建店時是按照標準4S店的店面硬體建設的，但該店負責人卻對於升級成廠家授權直營店很猶豫。在他看來，只作為一個品牌的授權店、經營一個品牌的車型，有不小的風險。如果廠家支援力度不夠，該品牌在當地市場銷售不佳，就無法支撐他的店面運營。

　　在一家曾是長安福特直營店的二級經銷商展廳內，記者看到，福克斯、福睿斯和北汽紳寶、上汽榮威等擺在一起。對於自己的“改旗易幟”，該店的曹總無奈地表示：“對我們來説，肯定是希望什麼車好賣什麼車利潤大賣什麼車，這樣才能賺到錢。以前只賣長安福特的車型，但周邊的汽貿商什麼品牌車型都賣，而且他們從全國各地找車源，直接衝擊了我們的銷量。為了銷量和利潤，我們也只好同時賣其他品牌的車型了。”

　　廠家大區：如何有效開拓縣鄉市場很困惑

　　“縣鄉市場容量很大，但也很分散，以河南為例，有108個縣4萬多個村，要開拓這樣一個市場並不容易。”談及縣鄉市場，某合資品牌大區總表示，他們雖然已經關注到這一新的銷量增長市場，但也在困惑如何能有效開發這個市場，“支援經銷商建立縣級直營店面，但由於每月銷量有限，投入與産出不成正比，使得店面很難實現營利，直營店面的網點也很難做到全面的覆蓋”。目前他們更多是與二網經銷商合作來滲透市場，同時鼓勵本品牌經銷商到縣鄉巡展，把車型帶到縣鄉村居民的家門口，讓他們能夠經常看到本品牌的車型和品牌宣傳。

　　然而，很多地市級4S店經銷商負責人都直言，對於二級網路經銷商他們是愛恨交加：“二級網路經銷商對於銷量的貢獻度是有限的，單車利潤不僅沒有增加甚至虧得更多，而且還損失了不少車輛銷售過程中衍生的附加值，例如上牌、保險、加裝等。他們連報給我們的客戶資訊都是假的，對於售後的貢獻度也是零。”

　　另一合資品牌河南大區經理則直言：“二級網路經銷商以利益為驅動，是什麼車好賣，什麼車利潤空間大，主推什麼車。因此，借助這些二級網路經銷商來幫助品牌開拓市場，基本上是靠不住的。而且這些二級網路經銷商展廳形象與服務都跟不上，也不利於品牌形象的樹立。”為了在縣鄉市場搶佔先機，目前他們正在積極佈局縣鄉市場，“我們主要是通過給予汽車經銷商一些建直營店的建店補貼和後期縣鄉市場推廣補貼等，鼓勵他們去開設直營店面。從去年下半年到今年我們在省內已經批了30多個直營店，目前在建中的就有20多個”。

　　同樣，在積極深耕縣鄉級市場的某自主品牌，也在開拓市場的過程中遇到了困惑，“相較于一二線城市的汽車微增長，三四線甚至五六線市場呈現出勃勃生機，尤其是鄉鎮、農村對汽車需求增長很快。我們的車價大多在10萬元以下，正好與農村購車消費能力相吻合，因此，我們現在的重點工作就是下沉渠道網路，將傳播下移到縣鄉鎮，比如通過各種巡展、巡演等形式，但收效卻並不明顯”。

　　業內專家：因地制宜，宣傳更需下沉

　　雖然一二線城市汽車市場增速放緩，但國內整體汽車市場還有巨大的增長空間，這些空間就在“千縣萬鄉”中，誰佔領了鄉鎮市場，誰就佔領了未來十年乃至二十年銷售的先機。然而，如何有效鋪開銷售網，實現品牌在這一市場的真正下沉，解決好縣鄉鎮購車環節中遇到的一系列問題呢？

　　“由於縣鄉村市場相對分散，不如城市那麼好做。”縣鄉村買車幫創始人劉士劍，對縣鄉村汽車消費市場有著深入的研究，在他看來，市場很大但又相對分散，這是廣大縣鄉村市場區別於城市市場的特點，汽車廠商應該結合這樣的市場特點，採用品牌店或直營店與二級車商的綜合超市兩種模式並存，在有條件的地區，建品牌直營店，一是擴大銷量，二是做好服務，三是樹立品牌形象。條件達不到的地區，超市也是選擇，但要賣好，還需要廠家加大在縣鄉的品牌宣傳，因為“以利為主導”的二級車商的綜合超市沒有能力也沒有積極性來為某個品牌做宣傳。