昔日強勢的豪車企業終於在罰單前低下驕傲的頭顱。

　　繼克萊斯勒和奧迪在上海與湖北被罰之後，4月23日，江蘇省物價局向賓士公司開出了高達3.5億元人民幣的天價罰單。這是迄今為止中國針對汽車廠商開出的最高金額罰單。

　　自去年反壟斷風暴席捲汽車行業後，賓士始終處於輿論焦點。尤其是去年8月，賓士在上海的辦公室突遭發改委反壟斷部門查訪，更是被推上風口浪尖。

　　雖然賓士在自去年7月起的半年時間內先後三次主動進行示好式的售後降價，但據中國保險行業協會和中國汽車維修行業協會最新發佈的汽車零整比研究報告顯示，賓士E級轎車因零整比系數最高被再度點名，其基本零件拼起來的價格仍然能買6輛半的整車。

　　更讓人難以忽略的是，在各大豪車企業紛紛強調與經銷商實現“雙贏”之際，賓士卻在與經銷商的“中國合夥人”命題上漸行漸遠。除了那份在被罰後發佈的《媒體聲明》外，賓士中國方面拒絕就未來的整改方案對時代週報記者作進一步解釋。

　　在外界人士看來，對於誓要在2020年重新奪回全球豪車銷售桂冠的賓士而言，3.5億元的罰單猶如隔靴搔癢，影響甚微，但是或許能在無形中為這個“汽車發明家”製造一次反思契機：畸形的利益傳導機制如何被打破？中國市場如何實現更本土化的佈局？“新常態”下的中國消費者如何被重新定義？

　　斯圖加特必須明白，三叉星徽想要在中國大放異彩，這些將是不得不直面的命題。

　　“內鬥”之禍

　　“賓士在江蘇的經銷商向工商局舉報，從而引發了後續的一系列調查。”一位接近賓士中國的內部人士告訴時代週報記者。

　　與奧迪一樣，賓士本次被罰的原因是在價格上實施了縱向壟斷，即生産廠家對經銷商(或上游經銷商對下游經銷商)的銷售價格進行限定，從而導致經銷商之間缺乏價格競爭。

　　根據舉報順藤摸瓜，江蘇省物價局在調查中發現，2013年1月至2014年7月，賓士通過電話、口頭通知或者召開經銷商會議的形式，限制江蘇省不同區域內E級、S級整車的最低轉售價格。另一方面，蘇州經銷商自2010年11月起，南京、無錫兩地經銷商自2014年1月起，在賓士公司組織下多次召開區域會議，達成並實施了固定部分配件價格的壟斷協議。

　　因此，江蘇省物價局最終決定對賓士公司罰款3.5億元，對賓士在南京、無錫、蘇州三地的經銷商罰款786.9萬元。據悉，該罰款額度是以賓士公司2014年度在江蘇省銷售的E級和S級兩款車型7%的銷售額為依據來進行處罰的。而南京、無錫、蘇州三地的經銷商的罰款額則是按照其2014年同一市場兩款車型銷售額1%來計算。

　　上述內部人士向時代週報記者透露，這次舉報，主要是由賓士之前與經銷商的關係不斷惡化所致。“以賓士E級為例，經銷商之前的返利點最高可以超過20%，但賓士希望控制在10%左右，因為這麼大的折扣力度，相當於這個産品在市場上已經失去了本身的意義。”上述內部人士稱，在控制價格之後，賓士可以對批發量進行調控，即減少了經銷商的庫存，從而可以保證這個車型的銷量和利潤。“這就是人們常説的用期貨來控制整體成交價格。”

　　在收到處罰通知之後，賓士隨即發佈了《媒體聲明》，表示公司將尊重和接受處罰結果，並將立即遵照執行。與此同時，賓士方面也聲稱已通過全面自查制定了一系列有針對性的整改方案，並已獲得相關執法機構的認可。但就本次整改的具體內容及其他相關問題，賓士公司則拒絕進一步向時代週報記者置評。

　　作為被處罰中的另一方，大部分位於南京、無錫等地的經銷商在面對價格問詢時都顯得更為謹慎。在時代週報記者的隨機採訪中，有經銷商對時代週報記者稱：“(反壟斷)之後我們的優惠力度是沒之前那麼大了，但還是有的”，而另一家經銷商則表示：“E級我們一直都在降價，一直都有優惠。”

　　“接下來要關注的是處罰會不會擴大化，這次暴露出來的只是江蘇省的經銷商，那麼全國其他地方的經銷商是否也存在類似的問題？”資深汽車分析師張志勇對時代週報記者拋出了疑問。

　　關係重塑

　　除了金錢上的高額代價，因與經銷商關係交惡而引起的蝴蝶效應，在一定程度上也拖累了賓士在中國市場上的表現。而隨著2020年的臨近，賓士想要在這個全球最大的汽車市場順利邁開大步，經銷商是其亟須進一步重視的群體。

　　在以國産身份進入中國後，賓士在銷售渠道上一直是以進口和國産並存。“雙軌制”的存在直接導致了賓士在中國市場上一直裹足不前。在2011—2012年的高檔車競爭中，賓士明顯處於下風，並沒有跟上中國豪華車市場迅速發展的步伐，其增速遠遠落後於“同城兄弟”寶馬和奧迪。數據顯示，2012年奧迪在華銷量已突破40萬輛，但賓士的銷量卻不及其一半。

　　持續內訌的僵局在2012年底迎來破冰。2012年12月18日，戴姆勒集團宣佈，由戴姆勒東北亞投資有限公司和北京汽車集團有限公司以50:50股份比例設立的北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司(以下簡稱“北奔銷售”)正式成立，該公司將統一負責梅賽德斯-賓士在華進口車與國産車的銷售業務。這也是戴姆勒在華發展邁出的一大步，將徹底解決由於不同銷售渠道帶來的不利影響。

　　銷售渠道重整後，賓士的增長態勢明顯。2013年，賓士在華銷量同比增長11%，這個數字在2012年僅為1.5%。但事實是，強勢的增長卻是以犧牲經銷商利潤來換取的結果。2013年，賓士以大力折扣來刺激銷量，但這也為其與經銷商關係的惡化埋下了一枚定時炸彈。

　　時代週報記者在查閱當年的銷售數據時發現，2013年前9個月，新一代E級車發佈前的老款車型平均月銷量仍不足3000輛。即使在同年推出新E級後，銷售表現也不盡如人意，與競爭對手國産奧迪A6L以及寶馬5係的月銷萬輛仍有不少差距。然而，疲軟的增長曲線卻在2014年出現了極速上揚，到了上半年，賓士E級車型的銷量漲幅已然超過70%。

　　巧合的是，在江蘇省物價局公佈的調查結果中，調查範圍也是2013年1月至2014年7月。

　　危機步步緊逼下，意識到問題嚴重性的賓士在2014年下半年開始採取一連串的行動，意圖迅速修復和強化與經銷商之間的關係。

　　“對於我們來説，2014年最大的收穫，並不是實現了近30%的增長，而是我們跟經銷商夥伴建立了堅實的互信基礎。” 北奔銷售總裁兼首席執行官倪愷早前在接受媒體採訪時曾表示。同時，北奔銷售高級執行副總裁李宏鵬亦一再強調2014年是賓士與經銷商關係有明顯改善的一年，“在過去的這麼多年中，我們從來沒有把廠商和經銷商之間的關係想得如此透徹”。

　　去年7月22日，賓士全球乘用車經銷商培訓中心在上海正式開業。據悉該培訓中心是目前賓士全球規模最大的一家，佔地1.125萬平方米、接近兩個足球場大小，耗資1900萬美元，約合1.2億元人民幣。

　　除了加快構建經銷商的內部培訓機制，賓士還建立了賓士戰略經銷商俱樂部以及賓士經銷商聯會，以方便與經銷商進行及時對話。

　　據了解，賓士的經銷商聯會下設有市場分會、網路分會、售後分會，各分會代表分別與對應板塊的賓士銷售公司業務負責人直接溝通。

　　去年年底，由於庫存高企，各大豪車品牌經銷商紛紛“揭竿起義”，要求廠家就年度銷售目標以及商務政策等方面進行修改。當時有業內人士爆料稱，賓士中國以“特殊銷售品質獎勵”名義，給經銷商對銷售到本地的車型給予額外獎勵，北京賓士生産的車型每輛車補貼7250元，進口賓士車型每輛車補貼4200元。預計總補貼的額度約10億元。

　　“過去經銷商與廠家之間的矛盾非常尖銳，但成立聯會後，基本上這些矛盾在這個層面上都會得到溝通和解決。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊對時代週報記者説。

　　事實上，為了節省成本，很多消費者都是採取“異地購車，本地上牌”的做法，但這種做法會導致車輛後續維修保養以及保險等相關售後服務難以得到保障，對依賴售後服務以維持利潤的經銷商來説也不是一件好事。

　　“為了衝擊銷量，賓士鼓勵經銷商本地上牌，並對本地上牌超過90%的經銷商發放相應的獎勵，算下來平均每家也有兩三千萬元。”上述接近賓士的內部人士告訴時代週報記者。

　　羅磊表示，今年一季度豪華品牌經銷商的生存壓力仍然非常巨大，這需要廠商及時調整銷售計劃，如寶馬已經迫於壓力下調二季度銷量目標至15%。“在與經銷商溝通後，賓士今年制定的目標相對來説比較合理，一定程度下會降低經銷商的壓力。”

　　汽車發明者不懂中國

　　奧迪依靠國産化在華大獲成功，寶馬在品牌傳播上打造的“BMW之悅”也讓中國消費者紛紛買單。反觀在ABB中最遲進入中國市場的賓士，在掃清銷售渠道之爭等種種內在因素後，前路還橫亙著一道一直得不到解答的難題—如何更懂中國？

　　今年1月1日起，賓士在華所有經銷商網點實行全新零配件廠家建議零售價，優惠幅度為5%-25%。調價後，賓士E級車電子喇叭的降價幅度達到8%，而C級車減震器的降價幅度高達25%。這是賓士繼去年7月降低維修保養價格、8月下調部分維修配件價格後，在半年內的第三次售後降價。

　　然而，在4月27日中國保險行業協會公佈的第三批20款常見車型零整比中，北京賓士E級W212再度高居榜首，為650%-660%，即其基本零件拼起來能買6輛半的整車。

　　“再度上榜只有兩個原因，一個是原來的價格太高，另一個是下調幅度太小。”一位不願具名的業內人士對時代週報記者説。

　　據中國保險行業協會表示，有些汽車主機廠商價格下調的多為高價值、低損失頻度的配件，而對於消費者日常用車成本密切相關的低價值、高損失頻度的配件降價較少，致使消費者對配件價格下降的感受不明顯。

　　值得注意的是，今年央視在3·15晚會上曝光了一些4S店擴大維修範圍以獲取暴利的現象，有業內人士分析認為，這其實是主機廠通過配件採購KPI強令4S店增加配件庫存，4S店為了生存只能在維修過程中擴大維修範圍，從而在獲取保險公司更高的定損賠付的同時，實現消耗配件庫存。

　　明華有道諮詢總監封士明對時代週報記者分析認為，從客觀上來説，賓士的售後配件價格在ABB中一直是最高的，而在主觀上，由於品牌文化所致，賓士並沒有意識到在華要做到“入鄉隨俗”。

　　“(零整比)這個報告出來以後，我們沒有接到要求，沒有任何一方要求我們作出評論，我們也不認為這個報告反映了真實的情況。”在去年4月的北京車展上，倪愷曾就“賓士C級轎車零整比高達1273%”的報道對媒體如此表示。

　　“作為一家一直以産品為導向的企業，沉澱下來的工程師文化讓賓士自上而下都有一種在外界看來是‘驕傲’的姿態，加上企業公關反應遲鈍，對中國市場理解不足，對政策的變化也不敏感，賓士與消費者在溝通上很難找到共鳴。”封士明對時代週報記者説。

　　實際上，早在2013年6月，為提振中國銷售業績，戴姆勒宣佈在德國總部斯圖加特專門設立一個特別為中國市場而設的銷售支援部門—“中國銷售管理部”(Sales Management China)。

　　但令人頗感意外的是，德國總部此次宣佈調整並沒有提前向中方通報。當時，北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司公共關係及媒體傳播科在接受時代週報記者採訪時證實了這一點，“目前中方還沒有進一步可以對外發佈的聲明。我們也是通過媒體監測才知道這件事情的，之前完全沒有收到這方面的相關資訊。”

　　反觀同時期的奧迪，已開始著手成立數字行銷部和客戶關係管理部，以求更為貼近市場。

　　去年11月3日，梅賽德斯-賓士高級設計中心從日本東京遷到了北京。這被視為賓士對中國加大投入、變得更為本土化的另一個信號。

　　“如果賓士的方向與策略足夠正確，在競爭對手未來幾年都沒有較為激進的發展計劃的前提下，今後5年內賓士要追上奧迪和寶馬還是有機會的。”封士明對時代週報記者説，“近年來賓士在産品領域的成績有目共睹，例如提高入門級産品比例等，但從品牌內涵的角度來講，還需在中國市場上找到一種能與消費者溝通的更有效的方式。這才是賓士目前最大的挑戰。”