正如你所看到的，為了更充分地理解一個問題，用動態的眼光來觀察人們是至關重要的。尋求突破傳統局限的創意是一條極好的途徑。我們認為這種“異花授粉”的方法是一種創新的魔力。我將在本書稍後的章節中對它做深入的討論，但我還是希望先暫時在這裡給你一個印象：它在IDEO是經常起作用的。回想一下我們前面提到的那種笨重的醫療設備吧。在它被正式投入生産之前，我們花了一些時間來觀察護士們的使用情況。他們通過係在機器上的電腦針突來控制它。當護士準備將它調成監控模式時，她會收起電線，把針突折回到一個圍框裏。但有時候當護士們用過針突後，她們會找一個方便的位置把它暫時安放起來，而不是把它規矩地放在圍框裏。
我們突然意識到，針突就像舊式的水筆一樣，需要一個支援物。於是一個小組成員琢磨，我們在自行車水瓶上使用的橡皮膜是不是也可以給臨時安放針突提供一種更好的解決方案。距離最終投産只有幾天時間了。因此我們趕緊嘗試了這種固定裝置。我們在螢幕的底邊下打了一個小孔，往孔裏塞了一塊橡皮膜。的確，橡皮膜是一種理想的支援物。於是我們就帶著這種方案去了。你可能會認為這只是個很小的改進，但這種改進只能來源於對行動中的人們的觀察。
其實許多産品和服務都有瑕疵，以至於我們開始覺得事物本來就是這個樣子的。但如果人們對你所提供的産品或服務感到失望或煩惱，而且有更好的産品或服務可供選擇，他們最終是會離棄你的。你的産品一定得有所創新，他們才會無話可説，否則他們就會有所抱怨。這就是你必須不斷創新和改進的根本原因，而創新和改進的最佳途徑就是觀察人們如何使用你的産品。
想像一下買一輛新車或二手車時可能出現的令人沮喪和尷尬的經歷吧。幾十年來，我們都想當然地認為根本沒有選擇餘地。所有的人都能想像得出你在買車的時候，一定是心神不定，覺得自己可能被花言巧語的銷售人員欺騙。與土星公司 （Saturn）的固定價格幾乎沒有討價還價餘地的方法相比，通用汽車公司顯然提供了一種根本不同的購車經歷。人們喜歡它。而且，隨著網際網路的出現，購車方式又在經歷著變化。
通用汽車公司于1985年初正式宣佈成立土星汽車公司。土星公司是30年來惟一新建立的美國汽車公司，雖然和世界最大的汽車公司 通用汽車公司有著“血緣”關係，但是它不像凱迪拉克或別克是通用旗下的一個部門，土星公司是完全獨立的“子”公司，就叫土星公司，而不是通用土星公司。 譯者注
租車也同樣如此。過去，歸還租來的車常常是一件令人不快和耗費時間的差使。匆匆忙忙地趕到機場，你經常還會擔心租賃櫃檯前的隊伍是不是會使你誤了飛機。現在這個過程只要幾十秒就夠了。汽車代理商會接待你，將你的里程輸入手提的攜帶型電腦，然後你就可以走了。你也許會説，這種情況只有到了攜帶型電腦設備的體積達到了“可攜帶”的程度才會成為可能，但這並不完全正確。租車公司應當在幾十年前就能夠在停車場建立起接待站了。當然，技術越進步就越容易達到這一點，不過這個事實只是故事中的一部分，關鍵還是觀念上的變化。租車公司必須意識到，他們只有把自己的服務與顧客更緊密地聯繫在一起，才會賺到利潤和建立起信譽。
通過觀察父親們如何擺弄好孩子們的釣魚工具，我們發明瞭整件套的漁具。
