在各車企盡情享受中國車市超乎意料的盛宴時，因為高速擴張“後遺症”，超豪華品牌汽車在華多年的高速發展開始變緩。數據顯示，去年多數超豪華車企在華銷量下滑，甚至不少品牌已出現負增長趨勢，渠道下沉的新建項目也陸續進入停滯狀態。越來越多經銷商退網新聞的出現，已成為超豪華品牌在華發展減速的縮影。

有研究報告顯示，中國豪華車銷售佔汽車市場總銷量大約是4%，而在歐洲和美國等成熟市場，這個數字大約是14%。這説明中國的豪華車市場依然有較大的增長空間。

銷量下滑趨勢明顯

數據顯示，賓利2013年全球銷量增長19%，但在中國市場卻出現了3%的下滑。而賓利2012年和2011年在華銷量則分別同比增長23%和100%。

超級跑車的銷售同樣不盡如人意，根據法拉利的數據，其2013年在華共售出新車554輛，同比下跌近1/3。中國在其全球市場中的份額也由2012年的10.7%回落至8%。

同為超跑品牌的蘭博基尼在2013年也出現幅度較大的銷量下跌。2013年，蘭博基尼全球交付了2121輛汽車，對比2012年的2083輛同比增長1.8%，但其2013年在華銷量僅為267輛，同比下滑16.7%。

不過，並非所有超豪華品牌都下滑，勞斯萊斯去年在中國依然保持了兩位數增長。數據顯示，2013年勞斯萊斯將3630輛汽車交付給客戶使用，相比2012年的3575輛增長1.5%。其中中國銷售增勢喜人，去年銷售額增長了11%，銷量達到1107輛，相當於去年全球銷量的1/4。

對比賓利與勞斯萊斯之間出現銷量增長懸殊的情況，有分析人士認為，重要原因在於賓利銷售基數要高於勞斯萊斯，由於勞斯萊斯本身在華每年銷售數量遠低於賓利，因此比較容易保持較高增幅。

近年來，中國市場的增速遠遠超過超豪華品牌的預期，市場的快速增長讓其一直處於增長巔峰。即使是中國汽車市場整體出現增速放緩的情況下，超豪華品牌也未受影響，銷量仍不斷翻番。

然而，中國政府去年初開始實施的打擊鋪張浪費、提倡厲行節約的舉措，對超豪華車的銷售影響已經顯現。早在去年9月，市場嗅覺靈敏的蘭博基尼就率先發出了中國豪華車市場降速的警告。蘭博基尼CEO斯蒂芬·溫克爾曼稱，“在中國市場銷量出現下滑，已經成為蘭博基尼當前的挑戰。中國仍然是一個巨大的市場，但就目前中國政府的倡導和政策而言，很難出現消費者大量購買此類奢侈商品的狀況”。

渠道擴張過快存隱患

儘管超豪華車企將市場迅速降溫歸結于中國政府的大力度反腐倡廉，但出現如此大範圍的負增長，也與這些超豪華車企渠道下沉過快不無關係。據了解，近年來勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂、賓利等超豪華品牌均有在華圈地計劃。且以往主要集中在一線城市開店，如今則將擴張目標投向了有一大批“隱形富豪”的二三線城市。

資料顯示，蘭博基尼2012年在中國的經銷店數量已由此前的6家擴大至20家；勞斯萊斯則在過去的一年裏，全球共新增15家授權經銷商展廳，其中僅中國地區就新增了7家，且這些展廳中有兩家位於西部地區，分別建在南寧和重慶。未來向中國西部擴張，已成為勞斯萊斯汽車提升在華市場份額的重要舉措。同樣，瑪莎拉蒂在京第二家授權經銷商也于去年開業，包括一家展廳和一個3S中心。

“2012年底，賓利在中國的經銷商還只有22家，但從2013年開始，賓利猛然增加了15家經銷店，而且不乏龐大、運通、錦龍等規模較大的經銷商集團加盟。”一位賓利的經銷商告訴北京商報記者，迅速擴張對於任何品牌來説都很難承受，不僅前期準備和人員培訓會影響到服務和産品銷量，而且之後對於經銷商的管理也面臨著巨大挑戰。

亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝透露，去年開始超豪華品牌二級網點驟然增多，其中很多二級經銷商為了賣車賺取利潤，砸價很厲害，這對品牌無疑是一個損害。

北京商報記者調查發現，豪華品牌網點迅速擴張並未帶來銷量的提升。網點增加雖然可使車主和潛在客戶能更加便捷地購買到超豪華車，但網點密集和消費層次的差異，讓不少經銷商庫存倍增，服務品質出現大幅下滑，拖累了國內超豪車市場的發展。

國機汽車股份有限公司市場部經理王存認為，超豪華車銷售增速放暫存在多重因素：一方面，與政府調控有關；另一方面，與國內整體經濟形勢仍處於復蘇階段，宏觀經濟處於調整期有關。“更為重要的是，渠道擴張過快，讓經銷商的生存成為了問題，超豪華車經銷商競相降價，失去了賣頂級奢侈品的節奏和策略。”王存説。

汽車分析師賈新光也認為，那些衝著賺錢來的經銷商，在經過一段時間後，發現經營超豪華車並非易事，且資金壓力大，則隨時存在退網的可能，這些都是超豪華品牌擴網過快帶來的負面影響。

繼續看好中國市場

令人意外的是，雖然出現了增長乏力趨勢，但超豪華品牌依舊看好中國市場前景。有研究報告顯示，中國豪華車銷售佔汽車市場總銷量大約是4%，而在歐洲和美國等成熟市場，這個數字大約是14%。這説明中國的豪華車市場依然有較大的增長空間。

瑪莎拉蒂就是看好今年在華增長的諸多超豪華品牌之一。去年瑪莎拉蒂推出了兩款低價位車型，接近保時捷的定位，並且專為中國市場研發打造，進一步拉低了産品的價格門檻，無疑成為帶動今年增長的重要車型。一位瑪莎拉蒂經銷商告訴北京商報記者，瑪莎拉蒂Ghibli目前處於供不應求的狀態，“我們今年全年的銷售計劃相比去年上漲了不少”。

勞斯萊斯首席執行官托斯頓·穆勒·烏特弗斯也極看好今年中國超豪華車市場的增長。托斯頓表示，“勞斯萊斯汽車在全球市場發展均衡，新興市場也在穩步推進，這令我十分滿意”。

蘭博基尼方面也重點提到了中國市場的重要性。作為蘭博基尼全球第二大單一市場，中國市場依然很重要，2013年蘭博基尼Gallardo廣受歡迎，旗艦車型Aventador創下歷史最高銷售紀錄。蘭博基尼在中國超級跑車市場的佔有率達到11%，穩居全球五大市場榜首。

在華遭遇銷量罕見下滑的賓利並不擔心中國市場的前景。賓利方面表示，進入中國市場十餘年來始終保持著顯著發展態勢，賓利未來將在中國繼續踐行長期發展承諾，積極引進新車，以謀求更多市場份額。除了不斷引入全新車型，賓利還全力參與各類汽車文化活動，以及發佈系列品牌精品，滿足廣大賓利車主不斷增長的品牌體驗需求。

重回理性增長軌道

中國車市增速的放緩讓超豪華品牌的瘋狂擴張開始降溫，重新回到理性增長的軌道。賈新光認為，超豪華車增長應該回歸到理性，作為奢侈消費品，超豪華車品牌的精力應主要集中在服務水準的提升，並在個性化需求上尋找新的增長點。

據了解，各超豪華品牌對於今年的任務目標都極為謹慎。法拉利公司主席蒙特澤莫羅此前對法拉利在中國販賣過熱的現象曾表示擔憂。“銷量過多就不能保持品牌價值，今後有必要對中國的經銷商進行培訓，希望他們能夠維持法拉利擁有的地位。”蒙特澤莫羅稱。同樣，賓利在完成了39家經銷商的佈局後，在今年停止了新增中國經銷商的計劃。而勞斯萊斯對其今年在華的銷量增幅也不樂觀，預估僅會增長2%-3%。

與此同時，豪華車定制服務的提升，正迅速得到追求個性化奢侈品階層的認可。勞斯萊斯去年推出了多款特別定制的限量版車型，促進了客戶定制服務計劃在中國的發展。按照勞斯萊斯的預計，中國市場客戶定制服務需求增長將高達104%。

“勞斯萊斯在中國市場並不求量，但今年1月的銷量也有很大提升。”王存表示，這主要是由於各家企業將新車的排量和價位下移。例如瑪莎拉蒂推出一款價格僅為80多萬元的新車，未來可能還會推出一款小型SUV，這兩款車都會帶來銷量的增長。

顯然，無論是貼近中國市場的需求轉變策略還是個性化服務的提升，都為超豪華品牌帶來不菲的收益。不過，在王存看來，今年的超豪華車市場會重蹈2012年的覆轍，即跨國車企將大量新車出口到中國市場，由於宏觀經濟增速放緩和政府勤儉節約號召的影響，超豪華汽車當前面臨著增速放緩和庫存調整。

科爾尼企業諮詢公司研究認為，中國超豪華汽車市場銷量的增長得益於中國高凈值人群數量的增加。2006-2011年間，這部分人群數量翻了三番，2012年總數達到了100萬人，這也是最具潛力的超豪華汽車購買者。據科爾尼預測，隨著經濟的平穩增長，中國的高凈值人群還會增加。而超豪華車市場因不受政府採購的影響，且客戶的品牌認知度、忠誠度和持續消費能力均較強，預計2017年中國將成為全球最大的超豪華汽車市場。