可以説，在中國，沒有一個行業像保健品行業這樣良莠不齊、魚龍混雜。在這個行業裏打拼的企業最易感受世事無常：不久前靠腦白金演繹還債奇跡而被樹為誠信楷模的史玉柱在媒體短暫的褒獎之後，目前正受到媒體和消費者對其産品的空前質疑。一位多年在保健品行業裏摸爬滾打的市場人士感嘆説，在這個行業，你可能一夜致富，也可能瞬間暴死。

    確實，中國保健品行業正在經歷著前所未有的陣痛。10年前的1992年，乙太陽神為標誌的中國保健品走向巔峰，但是短短的十年過去了，三株枯萎了、飛龍落地了、太陽神也因為連年虧損於本月黯然易主……儘管10年來全國保健品行業先後涌現了3000多家保健品品牌，2000年我國保健品銷售額達到500億人民幣，向國家上繳稅利高達100億元以上，但是伴隨著一些著名品牌的倒下和行業內部良莠不齊的企業所做的那些短視行為，目前無論是市場環境還是輿論環境，都把保健品行業送入了一個備受煎熬的是非之地。

    業內人士稱，由於行業歪風所引起的國産商品信譽危機，中國保健品行業正在進入一種慢性死亡或稱“亞死亡”的狀態。

    為了尋求自救，在中國保健科技學會等組織下，廣州禦芝堂、潘高壽、太陽神、西安金花等10家保健品企業于本月初聚首廣州，對中國保健品行業過去的10年進行了懺悔式的反思，並聯合發起了《保健品行業自律聯合宣言》，呼籲建立誠信與打假同盟，加大研發力度，加大新産品開發投入，共同促進保健品行業的健康發展。

    這是中國加入世界貿易組織之後，中國保健品行業發出的第一聲救亡圖存的吶喊。業內人士稱，這意味著該行業一場新的洗牌浪潮的開始，也是其尋求保持其行業話語權的最新嘗試。

    ■“害群之馬” 弄虛作假

    　中國保健品面臨“亞死亡”

    10元錢的保健品為什麼能賣到上千元？行業人士稱，靠虛假廣告！某知名保健品企業的老闆無奈地説：“現在是不説假話就賣不動貨。”

    中國保健科技學會副秘書長賈亞光指出，目前我國的保健品中沒有多少科技含量高的産品，低水準迴圈造成保健品行業成了個扎堆子的行業。一些小企業花十幾萬做功能實驗，等衛生部的批准文號拿到手以後：你是印刷廠，你給我做包裝，我先欠著你的錢；然後他是制藥廠，他給我加工，我也先欠著加工費，産品生産出來後找幾個代理商。編個很高的零售價，給經銷商一個很高的折扣點，由經銷商去做廣告，廣告內容違不違規就不管了，能賺錢就行。賺了錢還賬，賺不了錢則一走了之，反正初期的虛假宣傳起碼能保本。那些守法經營的企業想在保健品行業裏面踏踏實實地做下去，但是他們又被保健品市場上的違規操作行為裹挾著。

    中國消費者協會與中國保健科技學會對保健品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規的佔73.5%，其中對産品功能進行虛假宣傳的佔42.1%；另外，未經過衛生部批准，擅自宣稱産品具有保健功能的佔31.4%。從調查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現形式有以下幾種：無中生有；擅自增強産品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫理論解釋産品進行誤導；沒有按衛生部頒發的衛生批號，違法宣傳其産品具有“治療、保健功能”等等。

    廣告的虛假在很大程度上動搖了消費者對整個保健品行業的信心。前不久的一項調查表明，消費者對保健品的需求雖然有增長的趨向，但他們對保健品廣告的信任度明顯降低，“看著一些保健品的廣告説能治百病就不敢買了”。

    業內人士認為，雖然保健品市場在不斷擴大，但行業內部的“害群之馬”卻正在敗壞整個保健品行業，使之進入一種“亞死亡”狀態，從蜂王漿、魚油、燕窩、鱉精到腦黃金，該行業熱衷哪種保健品品類，哪種保健品品類就將面臨滅頂之災。　

    ■跨國巨頭紛紛搶灘

    　行業話語權有被他人操控之虞

    在業外人士看來，保健品行業在中國加入世界貿易組織和外國保健品巨頭紛紛搶灘中國的今天發起這場“救亡圖存”多少顯得有些悲壯：早知今日，何必當初！但在業內人士卻屬無奈之舉。廣州禦芝堂保健製品有限公司總經理朱洪稱，“中國保健品行業十年來，經歷了幾次大的起落，因為是市場經濟，企業有生死、有存亡，這些都是正常的，並不是最危險的。最危險的就是中國保健品行業的標準與市場遊戲規則的制定權有可能旁落他人，中國保健品行業正面臨著被釜底抽薪的競爭。”

    據介紹，目前，已有安利、寶潔等20多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼併、租賃等形式，在中國設立分廠，它們在人們不經意之間已經在中國成為一股強大的勢力。據統計，近5年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度增長，歐美企業在中國銷售的保健品已達500多種。據美國著名的NPD市場調查公司預測，今後幾年，外國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。

    尤為讓業內人士感到憂慮的是，這些國際保健品公司正在抓緊同國內的有關研究機構合作，在技術標準上控制中國保健品行業。

    朱洪説，保健品是中國的國粹，在中國的歷史最悠久，資源最豐富，可以説是中國特有的，中國是世界上藥用植物最豐富的國家，以植物入藥已有幾千年的歷史。以“藥食同源”、“以內養外”、“內外雙修”、“標本兼治”為理論基礎的保健品是中國特有的産業，是真正民族性的東西。這些保健製品具有護理和調節人體機能的功能。雖然説保健品發源於中國，但最近幾年國外企業在這一領域取得了迅速進步，由於他們在市場行銷、競爭策略、企業管理方面都比較成熟，經歷了百年市場經濟的洗禮，整體上比較成熟，一旦他們控制了保健品行業的各種標準，中國保健品將永無抬頭之日。正如西方控制著西藥的標準，中國人很難在西藥上有所作為一樣。這種局面一旦形成，國內保健品行業將非常被動。

    有關人士認為，屆時，中國保健品行業將不僅受制於人，而且很可能淪為國外保健品的廉價加工廠或原材料的廉價供應基地。

    朱洪呼籲，中國人應該掌握保健品的行業標準並將它們牢牢地控制在自己手中，從而保護和發展中國保健品這一民族産業。

    ■信譽第一

    　保健品行業集體尋求突圍

    在外國保健品巨頭虎視眈眈之際，中國保健品企業出路究竟在哪兒？這是此次保健品行業10企業廣州聚會所要探討的問題之一。

    業內人士認為，如果不重新洗牌，在最短的時間內迅速建立安全誠信的信譽等級機制，一旦擁有先進的技術、雄厚的資本、成功行銷經驗的洋保健品全面大舉進攻，國內保健品企業全軍覆沒，只是一個時間和形式的問題。處於是非漩渦中的史玉柱稱，如果大家對此不予以充分重視，再過5年，中國保健品市場就可能是外國品牌的天下。

    中國保健科技學會副秘書長賈亞光認為，我國的保健品市場僅寄希望於靠個別企業自覺規範市場行為的模範作用，會使我國的保健品市場走入健康軌道，那是根本不可能的。守法經營的企業必須團結起來，形成與市場中的非法行為相對抗的另一種勢力，並且讓廣大消費者認同而且支援這種勢力，才能使我國的保健品行業健康發展，市場走入健康的軌道。

    實際上，早在去年5月，中國保健科技學會就發起倡議“中國保健品行業信譽保證”活動，並組建了一個對參加信譽保證企業進行管理的長效的管理機構——“信譽保證企業管理委員會”，參加“信譽保證”的企業將使用統一的“信譽保證産品”標識，以便消費者在選購時識別。賈亞光説，這個“管委會”完全由保健品生産企業所組成，對參加信譽保證活動的企業，按國外通行的“失信懲罰制”來進行管理：第一次勸喻改正，第二次失信警告，第三次取消其會員和使用“信譽保證産品標識”的資格，宣佈它是失信企業。同時，在媒體上進行公告，也就是用廣而告之的宣佈方法去懲罰它，使它的失信成本提高，從而起到威懾作用。目前，已經有60多個産品加入到信譽保證行列中。

    業界人士呼籲更多的企業加入到行業自律和信譽保證活動中來，共同遵守市場經濟秩序，抵制和打擊欺騙消費者的違法行為，將不良企業趕出市場，從而達到凈化我國保健品市場的目的，促進我國的保健品行業健康發展。

    ■技術為王

    　傾力打造中國保健品巨頭

    中國加入世界貿易組織，使得中國保健品企業置身全球大産業鏈中。專家稱，與其他行業一樣，中國保健品行業的致命缺陷——研發和創新能力不足——因此突顯，他呼籲中國保健品企業應該高度重視技術投入和産品創新。

    專家指出，對比中外保健品行業，我們發現這樣一種現象，發達國家往往更注重産品的研發和創新，而中國的保健品企業從一開始就陷入了低研發投入、高廣告投入的怪圈。據統計，在成熟的市場、實力雄厚的資金基礎和放眼長遠的經營觀念下，美國、日本等發達國家的保健類食品大企業標榜的是鉅額的研發投入，不斷開發科技含量高的創新産品，廣告投入並不大，例如，以生産紐崔萊營養保健食品著稱的美國安利公司在全球有97間技術先進的實驗室，聘用超過700名科研人員從事産品的開發研究、改良和品質管理，每天進行超過500項的實驗項目，僅紐崔萊一個品類就聘有100多位科學家，安利甚至將它的技術研發中心設到了中國，以便利用中國本土的技術人員和成本優勢進一步完善其“研發—生産—銷售”的産業鏈。反觀我們國內保健食品企業，對研發的投資普遍較小，其資金的大部分都投入到市場推廣上，雖然瀋陽飛龍、三株都曾建立了自己的研究院，但是由於其熱衷於廣告轟炸，它們真正留給研究院的資金極其有限，使其難有新産品問世，最終導致了它們的沒落。

    更為重要的是，在國外，很多保健品公司的生産與其行銷是分離的，而在我們國內，這兩者基本是一體的。賈亞光指出，企業是既要搞生産又要搞銷售，盈利後還要投入到市場推廣上去，現在生産企業市場推廣費佔了很大的一塊，所以研發費用就少了。如果經銷商去分擔市場推廣這一塊工作，生産企業就會把盈利後的一部分費用用到新産品開發上，用在研究怎麼提高産品品質上，使我國的保健品科技含量不斷提高。我們的保健品企業絕大多數是一個産品打天下，一旦産品的生命週期結束，企業也就跟著不見了。如果企業自己能搞研發，它會根據市場的需要去研發新産品，而且在研發過程當中不斷地去調整，讓産品更符合消費需求，從而提高其市場競爭力並延長其産品的生命週期。

    賈亞光指出，國內保健品企業的研發不僅投入不足，而且缺乏真正了解市場的研發人員。他説，國外保健品企業都有自己專門的研發隊伍，其研究人員大多擁有醫學院和工商管理學院的雙重學歷，他既是醫學領域的專家又懂市場，他可以根據市場的需求研發出某一産品，然後不斷地研究市場並對其加以改進，這樣研發出來的産品與市場是契合的，而我們的研發人員根本就不懂市場，坐在家裏想自己的産品有多好，12億人只要有一億人用，每人身上哪怕只賺一元錢，也可以賺上它12億，其思維完全與市場脫節。

    他説，加大技術投入和創新力度將最終給企業帶來豐厚的回報，並使整個産業的資源會向優勢企業集中，從而使中國企業能夠以技術創新和規模效應在與國外保健品巨頭的同臺競爭中處於不敗之地。

    ■凈化市場，保健品行業

    　將掀新一輪整合浪潮

    業內人士相信，隨著中國加入世界貿易組織以及保健品行業自律的加強和技術水準的提高，我國保健品行業將掀起新一輪整合浪潮，那些技術含量低、違反遊戲規則、弄虛作假的企業將因此被無情地清理出市場。

    賈亞光認為，在即將到來的新一輪洗牌浪潮中，每個活下來的企業都會在保健品市場中找到自己的位置：你有資金，有能力，你就建廠生産和開發保健品；資金量小的，可以按照資金能力做各級別的經銷商、連鎖店。他稱，與國外保健品行業大體相同的是，今後，中國的保健食品生産企業頂多300至400家，剩下全是經銷商、連鎖店。他稱，到那個時候，生産單位是實實在在的生産單位，經營單位就是經營單位，競爭是良性的競爭，不是惡性的。生産企業之間的不正當競爭行為減少了，市場也就會逐漸規範起來。

    賈亞光告訴記者，由於消費者紛紛對一些保健品的失信於民進行譴責，去年國內保健品行業的銷售曾出現了近幾年來首次大滑坡，這次大滑坡實際上就是中國保健品行業在中國加入世界貿易組織之際進行的一次大洗牌。他説，在這次洗牌中，已經有很多小企業被洗掉了，而留下來的實力企業也在反思自己以前的行銷做法，這對中國保健品行業無疑是個幸事。他認為，經過這次大洗牌，保健品行業將産生中國自己的保健品巨頭。

    人們相信，由於有更多國外巨頭和國內實力企業的殺入，中國保健品行業的下一輪市場競爭將更加殘酷。（植萬祿）

    北京青年報 2002-3-25