史玉柱的宿命

    “已經連續三年，一到3月份腦白金就會遭遇攻擊。”面對2002年的這個黑色3月，腦白金的擁有者史玉柱將之歸結為一種宿命。

    2001年國內單品銷量最大的保健品，就是腦白金。“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”的廣告語，更在2002年春節期間，被推上了極致。形成了獨特的腦白金現象。

    腦白金之於大起大落的傳奇人物史玉柱，就像久尋而得的“奶酪”，有著非同尋常的意義。靠著腦白金，史玉柱從倒塌的巨人集團中再次站起；靠著腦白金的利潤，史玉柱還清了所欠的約2億元鉅款；腦白金又是上海健特惟一的生命線産品。腦白金同時又讓他不得安寧。

    首先是腦白金的廣告訴求近來遭到媒體置疑。“憑什麼收禮只收腦白金？”接著是其鋪天蓋地呼嘯而來的陣式，讓許多人感到討厭。數據統計顯示，腦白金在春節高峰時，在央視、全國各衛視共23個電視臺同時播出。以每個電視臺平均每天兩分鐘計算，公眾每天最多可以看到45分鐘腦白金廣告。

    對於腦白金深層面的質疑，則來自於以“倡導科學精神”著稱的神秘人士方舟子。這位生活在美國，卻專門揭短中國産品的人士，在新語絲網上的長篇言論將質疑推向了高峰。其觀點大致是，腦白金的學名應為美樂托寧，譯為褪黑素。這種東西是美國5年前就炒熱過的産品等。

    3月初，這種趨同的質疑在媒體上集中起來，達到高峰。

    而一向對保健品謹慎有加的消費者，此次卻堅持己見，繼續為腦白金買單。在全國保健品整體回落30%的情形下，腦白金春節期間銷售至少比去年增長了20%。

    有關“幕後”的猜測

    “因為有幕後的策劃。”腦白金的支援者肯定地告訴記者。“如果沒有幕後，為什麼腦白金出了丁點兒的負面文章，很快會被人貼得街上到處都是？又為什麼會有人把腦白金不利的文章集結出版？”

    幕後，最容易讓人聯想到競爭者。

    事情往往經不起比較。在腦白金勢不可擋的火爆中，卻沒有一家同行從中搭上了車。目前全國共有80多種與腦白金同類的美樂托寧産品，而三年來腦白金一直一家獨大，市場份額超過60%。

    而從腦白金的功效“促進睡眠，潤腸通便”來看，它的競爭對手大致分為兩類，一類是褪黑素類産品，一類是低聚糖産品(如昂立一號)。而對於後一類低聚糖潤暢通便之功效，腦白金從來沒有遭到過質疑。據此判斷，如果真有幕後人物在詆毀腦白金，則很可能出現在腦白金的褪黑素類對手那裏。

    “今年一二月，很多媒體都在探討一則發生在上海健特和濟南亞細亞之間的一起官司。這是兩年前的官司，當時上海健特是勝訴的，但卻幾乎沒有報道……”

    據記者了解，腦白金與濟南亞細亞之間，確因為那起官司結下了深仇大恨。

    但上海健特擔心更大的幕後策劃來自海外。

    有過特殊經歷的業內人士告訴記者，褪黑素類産品存有一個很特別的現象。國內褪黑素産品三分之二為國外進口或合資産品，二、這些廠商幾乎均為國外華人擁有。他們已經成功在國內運作多種保健品，魚油就是典型的一類。

    史玉柱的這個擔心或稱疑問，引起了記者的注意。

    “1997年我去過一次洛杉磯，當地華人辦的一家公司想與我們合作腦白金。説要是不跟我們合作，我們會讓你做不成，也就讓你存在一兩年。他們提到了幾個讓我做不成的理由，其中有一個就是方某某……”史玉柱不願透露這家公司的名字，他説這樣的公司有好幾家：“在紐約已經有人在銷售超級腦白金。”

    被公認的預測是，我國保健品市場2000年的産值超過500億，屬於朝陽行業。國外品牌在伺機而動。

    如何直面質疑？

    “腦白金碰到的問題，並非全部出自對手的競爭。”史玉柱老實地承認。“我們的廣告投放太多了，到最後我自己都覺得對不起觀眾了。腦白金的廣告效果也並不美觀。真是容易引起人的反感。”

    關於腦白金廣告的亂轟亂炸，上海健特負責行銷的副總劉偉解釋，是因為他們在2001年下半年時，改變了廣告投入的策略。“1999年開始在全國各地方檯打，2001年7月以後改在各地衛視和中央電視臺。衛視一下子造成的鋪天蓋地效果，是始料未及的。”

    關於腦白金的廣告費用，比較確切的數字是，2001年為1個多億。有60%放在了電視媒體，中央臺又佔大頭。

    而腦白金為什麼非得選擇並不精緻也不美觀的廣告畫面？史玉柱的策劃班子解釋，電視上平均每天有100多種形象廣告，而能讓人記住的，只有兩到三種。變成其中之一的辦法就是只要能讓人印象深刻，讓人記住的廣告就用。

    史玉柱同時承認，在腦白金的市場導入期(1999年7月之前)，在宣傳上有不規範的地方。他指的是一本誇大腦白金功效、流傳于渠道的宣傳冊：“剛剛做腦白金的時候，公司沒有資金，只能極大地依賴於渠道的宣傳。而等有實力能夠控制住渠道的時候，造成的影響已經不容挽回。”上海健特一直在全國144個辦事處設有專門人員，專門查殺這些小冊子，收拾這份尷尬。

    對於媒體質疑的腦白金功效，史玉柱認為不容置疑。“這是國家衛生部批准生産的保健品，同類産品也有80多種。功效如何，消費者最有發言權。我們現在有5至6億的銷售來自回頭客。”

    巨人二次倒下？

    記者3月15日到達上海的時候，正是央視3.15晚會將“一家知名熱銷品牌曝光”懸念釋放的時候。一種沒有來由的擔心，被撲朔迷離地定位於腦白金身上——腦白金知名、熱銷，又在3月份遭到了如此質疑。“我沒有這個擔心”史玉柱在3月16日接受記者專訪時表現得內心堅定。

    經過巨人事件歷練的史玉柱，拋去了形式上的銳氣，反而用最簡單的商業原則判斷自己的事業未來——腦白金不會步入巨人後塵。一是腦白金連續5年持續增長，依靠的是大量穩定的客戶群。這説明它的功效是被廣泛印證的。二是腦白金的生産基地是中國第一家通過藥品GMP認證的內資企業，生産設備達到國際先進水準。三是腦白金的主要原料從國外一流公司進口。四是腦白金的價格在同類産品中居中，有競爭力。“保健品行業是一個極端敏感的行業，成功的産品必有成功的法則在其中。”另外，巨人的教訓對史玉柱如影隨形，讓他變得謹慎小心，相信了制度化與系統化。

    但對於腦白金知名度與美譽度之間度的把握，對於史玉柱來説，是讓他付出了代價、品嘗了尷尬的新課題。“現在我們的電視廣告基本停播了。一是合同簽的是到2月份，二是推出新版本的廣告。畫面的審美角度好得多了。數量上也減少了近一半。”據了解他的人説，史玉柱剛開始有一陣子慌亂：“如果我們再受攻擊，就得想其他的辦法來回避鋒芒了。”

    分析人士認為，腦白金的商業運作是成功的。但它對於史玉柱的未來意味著什麼還不可測。因為一種保健品熱銷的週期一般為5年左右，腦白金已經達到了臨界點。“新增消費的速度的減慢”史玉柱承認。所以，上海健特如果沒有新的突破，按照史玉柱的性格，結果可想而知——腦白金只會成為他事業上的一張草圖。

    史玉柱的確正在運作超越腦白金之外的一切。比如上海健特正在運作一種新門類的保健品。新的訴求概念與行銷策劃均在秘密進行中。“但腦白金的市場我們沒有想過放棄。它應該進入了穩定狀態。保持在每年十幾億的銷售額。”而進入資本市場也是史玉柱三年臥薪嘗膽的一個重大使命。

     《北京晨報》 2002年3月21日