近幾年來，全國保健品市場風起雲湧，一時間，“老要補鈣、男要補腎、女要補血、小要補腦、胖要減肥”成為時尚。

    記者近日深入調查保健品行業發現，由於科技投入嚴重不足、品質把關不嚴、廣告宣傳氾濫、行業監管無力等因素，往往使消費者難以實現“花錢買健康”的目的。專家們強烈呼籲，保健品市場亟待進一步整頓和規範。

    廣告“轟”出來的怪胎

    依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場無一例外的行銷策略。據業內人士透露，保健品行業的廣告費高達銷售額的３０％以上，有的保健品在剛投放市場時，企業甚至不計成本，廣告費高達１００％以上。據統計，近兩年國內保健食品在各行業中廣告投入一直排在前三位。

    以目前市場上風頭正勁的一家保健品集團為例，１９９５年推出１２種保健品時，投放了１億元的廣告費，到２０００年創下了１０多億元的銷售業績，其間每年用於鞏固市場的廣告投入至少佔銷售額的３０％。

    保健品企業如此熱衷廣告宣傳，無非是抓住了消費者渴望健康的心理。這種靠廣告炒作起來的火爆效應背後，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為，使整個保健品行業的信譽度越來越低。中國消費者協會與中國保健科技學會的調查表明，目前保健品的宣傳內容不符合有關法律法規的佔７３．５％，其中對産品功能進行虛假宣傳、擅自宣稱産品具有保健功能的佔３１．４％。

    一位業內人士向記者透露了保健品企業廣告宣傳常用的五種手段：一是誇大其辭，宣揚包治百病，或是違法宣傳其産品具有治療功效；二是生造概念，大肆炒作；三是虛假承諾，廣告上號稱免費試用、無效退款，實際上根本不兌現，其“免費試用”附加了許多苛刻的條件，“無效退款”更是找理由推脫；四是産品被市場淘汰後，不在提高品質上做文章，而是重新裝扮一番粉墨登場；五是買通權威，作為賣點，冠以某某研究所推薦産品騙取消費者信任。

    大量的廣告費用使保健産品成本飚升，盼望健康的消費者成了這種高成本的“消化”者。據業內人士透露，一種在南方很有名的治療脫髮的保健品，其生産成本最多不會超過１０元，可到消費者手中身價一下增加到６０多元錢，其中廣告費用佔了主要份額。

    新瓶裏裝的還是舊藥

    “你方唱罷我登場，各領風騷三五年”——這差不多成為保健品行業難以逃脫的怪圈。近年來，三株、腦黃金等許多知名品牌迅速崛起又很快沒落，一波接一波的保健新品熱浪非但沒有帶來市場的繁榮，反而使不少保健品企業陷入困境，甚至有人稱“一個保健産品的生命週期不會逃脫五年的死亡線”。

    是什麼原因導致了保健産品如此“短命”？國家藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所副所長陶劍虹指出：“概念先行是保健品造勢的法寶，卻也成為其短命的硬傷。”一位保健品銷售商也直言，做保健品實際上就是“炒概念”。

    其實，目前市面上層出不窮的保健品只不過是“換湯不換藥”，企業依靠生造和炒作的各種概念讓消費者眼花繚亂。據了解，在衛生部准予申報的２２項保健品功能中，具有增強免疫、調節血脂和抗疲勞功能的産品就佔全部産品的２／３，而原材料也多集中在螺旋藻、魚油、靈芝、銀杏等。然而，精明的商家卻為保健品縫製出變化無窮的外衣迷惑著消費者。

    依靠鋪天蓋地的廣告而暢銷的保健品一旦讓消費者失去新鮮感或是試用並無特別功效後，便會棄之而去，廣告自然難以為繼，投資者獲取短時暴利後只能又改弦更張。於是很多廠家只有無休止地陷入“概念——市場——概念”的輪迴中。

    ７６歲的廣州市退休幹部陳森，原來是保健品的熱情追隨者，如今卻對保健品不屑一顧。陳老伯對記者説，原來只要從電視上一看到保健品廣告，就讓老伴買來吃，各種有名的保健品都吃過了，可吃來吃去，卻沒什麼感覺，久而久之，錢花了不少，身體卻越來越差。老伴勸他不如多走動走動，別再迷信吃保健品。於是陳老伯改吃保健品為堅持走路鍛鍊，一段時間後，陳老伯的身體果然逐漸明顯好了起來。現在，陳老伯是逢人就勸，“多鍛鍊啦，別吃保健品。”

    專家們分析指出，因為熱衷於“炒概念”帶來的立桿見影的效應，保健品企業往往減少對品質控制的投入。衛生部門的品質公報上，幾乎每期的質檢公佈都有保健品企業因為産品不合格被曝光，使得消費者對保健品的信心受挫，引起保健産品的全面滯銷甚至很快退出市場。

    記者採訪時還了解到，由於準入門檻較低，大多數保健品廠家沒有自己的廠房設備，多是委託加工生産，對生産過程不跟蹤不監管。有的企業只是在産品剛推出市場的短期內注重品質，採用好材料，可一旦銷路打開，便更換原料降低成本。對於顧客退的貨，只不過是改換一下拆過的包裝，又堂而皇之地擺上櫃檯。難怪一位行銷商稱，賣保健品的不吃保健品。

    暴利造就的神話

    一項統計顯示，１９８６年全國保健品生産企業銷售額為２０億元，到２０００年這個數字增加到５００億元。保健品行業成為全國發展最快的行業之一。

    如此飛速的增長，固然有解決溫飽的人們對健康需求提高的拉動作用，但企業看中保健品“遍地黃金”的高額利潤，才是一擁而上的最大驅動力。業內知情人士透露，保健産品的利潤一般可達１００％到２００％，一個保健品從研製、開發、報批到出成品再到商標註冊只需數十萬元，餘下的就是鉅額廣告投入。誰的廣告吹得讓消費者動心，誰的銷量就大，賺得錢就多。

    高額利潤必然使精明的商家忽略對保健品的科技投入，一開始就陷入輕科研、重廣告的怪圈。有關資料統計顯示，保健品行業的平均科技投入僅為廣告投入的１／４。目前國內市場有４０００多種保健産品，其中９０％以上屬於第一、二代産品。

    在暴利的驅使下，我國的保健品行業雖然發展了近二十年，但總體看企業投資規模仍顯小而散，沒有形成較強的競爭力。據統計，我國目前的保健品企業有３０００多家，其中６０％以上是中小型企業，有實力投入研發的企業為數不多。一項對全國１２個省市的４５３家保健品企業的調查表明，企業用於機器設備研發等平均投資僅為２４１萬元，其中最小的企業僅有價值１萬元的生産設備。

    在保健品業內奮鬥了十年的深圳萬基集團董事長陳偉東説：“保健品只有走高科技路線才是根本出路，現在許多保健品企業，為了賺取眼前的暴利，不願增加高科技投入，這是短視的行為。”

    把脈問診保健品

    廣州福壽仙保健品有限公司在業內有著較好的口碑，長期以來企業重視品質,廣攬回頭客，可近年來，銷售業績從巔峰的１億元跌落了一半。董事長張友生痛心地對記者説：“一些企業不規範的無序競爭行為既讓自身短命，又傷害了同行。如不加以整頓規範，這個好端端的行業將被無情摧毀。”

    從全球看，保健品行業仍是朝陽行業之一，去年全球保健品銷售總額近２０００億美元。在我國，保健品行業經歷了萌芽、興旺、低迷、調整等階段。有關專家認為，從長遠看我國保健品行業的前景應該是光明的，到２００５年全國保健品行業銷售額可望達到１０００億元，有可能成為新的經濟增長點。

    實現這樣誘人目標的前提之一是，保健品生産企業必須調整的發展戰略，從低層次的價格戰、廣告戰走向高層次的技術戰、服務戰。中國保健營養協會理事、廣州仲凱農業技術學院翁明輝副教授説，從今後保健品市場發展的趨勢來看，保健品市場競爭的核心將是科技含量。保健品企業應將目光放長遠些，不斷依靠科技投入提高産品品質，才能創造出具有國際競爭力的著名民族品牌。

    我國保健品行業從無到有走過了一條曲折發展的道路，直到１９９６年國家衛生部頒布了有關保健食品管理條例才正式確立了這一行業在我國的合法地位。然而，作為唯一一部規範保健品行業的法規，這部條例顯然已經不能適應當前的形勢，廣東省保健食品協會李錦開常務副會長指出，條例中存在著許多的盲點。如：對生産企業條件的規定、産品品質標準、技術人員的要求等，這些有關産銷重要環節的規定亟待完善。

    同時，加強對保健品行業的監管已成為當務之急。有關專家指出，審批不規範、法規不健全是導致行業目前混亂局面的主要原因：其一，由衛生部門獨家壟斷的保健品審批制度缺乏透明度和公開性。自從國家藥監局停止對保健藥品的審批後，保健品的審批權就全部掌握在衛生部的手中。然而這種獨家壟斷的審批制度産生了行業的排它性，其審批機構全由衛生系統的專家組成，拒絕其他專家的介入，難免使審批有失科學性而顯偏頗。其二，審批把關不嚴，準入門檻低，但審批費用高。目前國內獲得批號的保健品不下３０００種，可真正成熟的、可造福人類的、能在市場上持久存在的保健品並不多。審批缺乏標準，專利與非專利一個樣、好壞一個樣。一位不願透露姓名的保健品生産廠家的負責人透露，一個保健品從上報到審批下來，至少要花上３０萬元，如此高的審批費用當然也由消費者承擔。其三，保健品的測試不夠科學嚴格。目前保健品的檢測通常只在北京幾家指定的醫院進行，沒有像藥品一樣從各地隨機測試，無法保證測試結果的公開公正。

    獨家壟斷的審批制度難免會産生行業腐敗和暗箱操作，使保健品行業成為管制模糊的“灰色地帶”。據業內人士透露，目前已有許多專門從事保健品審批的代理公司應運而生，這些公司利用在衛生部門的關係將審批時間縮短並且手續齊全，一個保健品項目代理收取費用３到４萬元。

    有鋻於此，專家們指出，保健品的審批制度應借鑒醫藥審批辦法，組織各方專家共同探討論證，制訂科學規範的審批標準和流程，以保證公平公開公正。同時還要健全相關法規政策，並引入監督機制，杜絕“既當裁判員又當運動員”的不規範操作。

    新華社 2002年1月08日