今年上半年各類圖書訂貨會非常密集，僅四五月份就有北京、武漢、福州等地的5個訂貨會接連舉行。各省省版圖書訂貨會也不甘示弱，使出版社和書店應接不暇。從今年上半年反饋的資訊看，訂貨會人氣不是很旺，社店雙方投資大，市場反映卻平淡。只有5月中旬在桂林市舉行的’2001京版圖書交易會平淡中見火爆。據不完全統計，京版圖書交易會訂貨碼洋達8100萬元，超過歷屆。事隔一月，本月即將召開的京版圖書交易總結會，似乎更有利於讓人們沉靜下來思考。

    京版書何以人氣頗旺？京版圖書交易會組委會副主任、解放軍文藝出版社副社長黃國榮認為，從品質、選題等方面分析，京版圖書在訂貨會上已成為行銷品牌，而且有良好的宗旨和服務意識。其次，社店之間關係密切，京版各社沒有地域包袱，更注意和全國書店的合作，其品牌和企業形象在全國有很大的影響，具有號召力和吸引力。總體上看，京版書受關注原因有三。

    新書多，重原創。北京許多出版社把北京春季訂貨會、京版交易會、全國書市作為全年必須參加的業務活動，各社年度出版計劃根據這3個訂貨會的時間統籌安排，因此有較多的新書在會上展示。以今年為例，人民文學、作家、社會科學、中國工人、解放軍、解放軍文藝等出版社為本屆交易會趕印了大量新書，人民文學出版社的原創作品《日出東方》、《浪——一個叛國者的人生傳奇》、《紅暈》、《東藏記》、《哈裏波特》（4）等訂貨效果明顯。作家出版社推出《檀香刑》《大宅門》等當年新書，比例佔90％。新的原創書受讀者的關注和歡迎，因為文藝書的消費群相對固定，原創書與時代緊密結合，容易引起人們的閱讀衝動。相反，原創性作品少的出版社，市場點就不多。

    讀者常新，經典不變。單從文藝出版社的特點看，傳統的中外文學名著已經被各出版社從不同角度、不同檔次挖掘選題，讀者選擇此類圖書更注重品牌和品質。人民文學出版社重新出版的傳統名著的註釋本如《唐五代詞選》、《宋詞300首選注》、《唐詩300首選注》等，作為大眾的常銷書成為市場常青藤，這些書印數不是很大，但各書店都有所需求，因此真正高品質、堪稱經典的社科及文學類讀物將長期佔領市場。

    注重現貨交易。以前圖書交易會有些出版社只提供樣書，現在大多出版社是現貨交易，如解放軍文藝帶去的80多種新書都有現貨，這樣5月份訂貨，6月份可供貨，到7月份正趕上為學生放假提供銷售貨源，也可以和其他銷售季節交叉錯開。

    但是，今天的訂貨會已不能完全反映書店和讀者的需要。大多數出版社與書店的合作方式是主發寄銷，訂貨會功能衰減，向多元化發展，很多出版社對訂貨會上的碼洋也不再計較。甚至，有些出版社訂貨會的碼洋下降，但每年的發貨碼洋在上升。在這種情況下，出版社參加訂貨會意義何在？

    人民文學出版社副社長劉國輝認為，出版社應該變被動為主動，要有自己的想法。作為圖書訂貨會的參加者，不同出版社首先要明確目的，不能像趕集一樣，湊個熱鬧了事。或形象展示，或形象宣傳，或準備新書，“不鳴則已，一鳴驚人”。大的出版社應注重形象宣傳，即使不能夠帶來訂數，利用書市或訂貨會的機會展示形象也值得；小的出版社則應該注重碼洋，因為小社對書店做不到主發，跟書店的業務平時聯繫不是很多，盡可利用訂貨會使圖書品種展示。因此，對小規模的出版社來講訂貨會的意義更大一些。

    與人文社的做法不同，作家社是逢會必去，只是視訂貨會的輕重來決定是“重兵”投入，還是分兵把守。副社長白冰説，密集的訂貨會可能帶來宣傳促銷的機會，同時也是出版社接受市場檢驗的機會。發行員平時都要找機會下去調查情況、了解資訊，何況有書市或訂貨會。白冰説，各新華書店實行零庫存，過去一本書訂10萬冊的情況很少見了；書的生命週期越來越短，不能指望一次訂貨會能推出多少貨。作家出版社更多地把訂貨會看作是展示形象、打造品牌、業務研討。他認為，隨著市場機制的不斷成熟和發行管道的暢通，訂貨會的功能弱化將成為趨勢，因此他們更注重平時銷售網路的健全和完善，對承銷商耐心細緻的售後服務，同時做好打擊盜版工作，以顯示一個出版社的內功。訂貨功能的弱化標誌著圖書市場的成熟。面對流通市場的成熟，出版社要迎接的挑戰就是平時的圖書選題是否過硬，銷售網路建設是否健全完善，對承銷商和讀者的服務是否細緻到位。

    訂貨會密集在某種程度上拉動了主辦方及周邊地區的經濟和發展。但是，無論書店或出版社都疲憊不堪，鞍馬勞頓，幾乎沒有時間總結。這一次京版圖書交易總結會將請各社老總坐下來，共同商討如何改進京版圖書交易會，適應變化了的局面，發揮多元功能，以提高京版交易會的實際成效，在平淡的市場中，尋覓新的商機。

    中華讀書報 2001年6月20日