我國彩電行業平面廣告投放費用繼去年大幅度滑坡後，今年再次下滑。 投放平面廣告的國內品牌僅存20家。

    據北京中企市場研究中心廣告監測網對全國110個大中小城市的618家主要報紙，雜誌媒體所發佈的廣告監測數據統計，今年上半年我國彩電行業平面廣告投放費用總計7318.57萬元，比去年同期減少了886.79萬元，下降幅度10.8％；共發佈平面廣告4153次，同比減少772次，參與平面廣告投放的中外彩電生産企業共31家，較去年減少了9家。

    ■彩電有效需求不足

    中企廣告監測網統計數據顯示，參與上半年平面廣告投放的中外彩電生産企業總共只有31家，而2000年該項統計數字是42家，1999年則是58家。兩年裏，投放平面廣告的彩電生産企業減少了27家，下降幅度高達46.6％。在參與平面廣告投放的31家彩電生産企業中，國外品牌有11個，比去年少了兩個；國內品牌20個，比去年減少了9個。目前我國自有品牌彩電生産企業六七十家，參與今年上半年平面廣告投放的企業不及三分之一，反映出我國彩電行業結構調整步伐正在加快。

    中企市場研究中心有關專家認為，造成彩電平面廣告投放費用下滑有多重原因：

    一、近年我國彩電市場飽和度進一步提高，彩電價格持續走低，大多數企業利潤增長緩慢，一些企業甚至出現虧損，直接削弱了企業的廣告宣傳力度。

    二、因市場有效需求不足，從而導致廣告投入産出比下降，迫使企業削減或放棄廣告投放。

    三、弱勢彩電企業被並購整合或為強勢企業貼牌（OEM）生産。

    四、彩電企業實行多産品經營，廣告投放熱點轉移。

    ■南韓企業風頭健

    今年上半年彩電平面廣告投放前10名品牌的費用達到5267.1萬元，佔全行業總費用的72％。其中LG投入費用高達1237.13萬元，位居行業榜首，比廣告投放第二名新力高出近500萬元，也是全行業唯一投放1000萬元以上的品牌。LG去年同期的平面廣告投放費用為565.77萬元，處於行業第5名，今年上半年的平面廣告投放費用驟然增長了118.66％，一舉超過了東芝、飛利浦、新力三個電視機平面廣告投放大戶。此外，另一南韓軍團重要成員三星上半年的平面廣告投放費用為539.2萬元，位於行業排名第三，同比增長88.67％。LG、三星平面廣告投放力度以及廣告費用的大幅度增長，顯示了南韓企業要在中國彩電市場求得較大發展的戰略意圖。

    統計數字表明，今年上半年彩電行業平面廣告投放前5名均是國外品牌（詳見附表）。國內品牌創維以422.86萬元位居第6名，同比增長了13.86％。海爾以395.03萬元居第8名，比去年減少了12.03％。TCL以351.4萬元位居第9名，同比減少了30.65％。

    進入彩電行業不久的春蘭，去年同期平面廣告投放費用為439.14萬元，今年驟降為67.05萬元，降幅達84.73％，成為全行業平面廣告投放費用下降幅度最大的品牌。

    此外，東芝、飛利浦、日立、長虹、康佳、海信、廈華等彩電主流品牌的平面廣告投放費用也都低於去年同期水準。這説明國內外品牌，在當前普遍不景氣的市場環境中，都對廣告投放較為謹慎。

    廣告是展示生産企業産品的窗口，也是窺視企業生産經營狀況的窗口。上半年各電視機生産企業平面廣告投放費用無論是升是降，都從一個側面反映出企業生産經營業績的好壞以及企業在産品結構、目標市場以及廣告策略的調整。

    ■中外品牌一隱一顯

    中外彩電品牌上半年投放的平面廣告具有鮮明的特點。從廣告形式上看，國外品牌在顯性廣告投放上具有優勢；而國內品牌則更偏重於對隱性廣告的投放。今年上半年平面媒體發佈的彩電隱性廣告總計7331次，比去年同期增加了1153次，增長率為18.7％；投放隱性廣告的彩電品牌有49個，同比增加了5個。

    中外彩電品牌平面廣告投放的另一個顯著區別是廣告的含金量。從總體上看，國外品牌的含金量明顯高於國內品牌。統計數據顯示，三星的廣告含金量最高，平均每篇廣告費用為3.62萬元/次；其次是松下，平均每篇廣告費用為3.27萬元/次；LG和新力均是2.9萬元/次左右。國內品牌平面廣告投放第一位創創維的平面廣告含金量是1.4萬元/次，海爾為1.66萬元/次，TCL為1.2萬元/次。廣告含金量體現著所投放的廣告媒體、版位以及視覺衝擊效果具有更大的優勢。

    有關專家認為，今年下半年彩電市場如果不出現較大的需求變化，整個行業的平面廣告投放狀況仍將呈下降走勢，一些弱勢生産企業將進一步縮減平面廣告的投放費用，甚至退出對彩電平面廣告媒體資源的競爭。

    《中國經濟時報》2001年9月29日