驚人相似的一幕
7月27日上午，深滬兩市中的家電企業繼廈新電子（600057）、廈華電子（600870）、福地科技（0820）後，中國彩電業老二深康佳（0016）也發佈了預虧公告，當日下午開盤，即告下跌9．36％，幾至跌停，並帶動整個家電板塊全面下挫。次日，中國彩電業巨頭長虹（600839）彩電盈利預警公告隨之而來。長虹提示投資者説，預計公司2001年中期業績與上年同期相比有較大幅度的下降。7月30日，長虹股票上午一開盤股價即以0．34元幅度跳空低開，並以超過7％的跌幅結束了“黑色星期一”。
這與今年初2000年年報時的情景何其相似。當時，由於廈華虧損引發深滬兩市家電企業集體跳水，似乎已經預告了彩電巨頭將等來一個揮之不去的長冬。
當時就有人預言，彩電業已經到了觸底反彈的時候，並聲稱購並重組將是中國彩電企業的唯一齣路。然而，今天當年初的那一幕重演的時候，彩電業似乎依然在深淵中摸索。
不可避免的價格戰
深康佳方面指出，導致深康佳中期虧損原因之一是彩電惡性價格戰，包括成品和元器件在內的存貨跌價損失較大，導致主營業務收入及毛利減少，而上半年清理老型號産品60多萬台，更是導致虧損的主要因素。儘管彩電廠家們幾乎都已經承認價格戰實乃賠本生意，但這仍然是企業無奈的選擇。由於長期以來市場機制不完善，缺少微觀指導，不少項目是盲目引進盲目開工，彩電業就是最典型的一個行業。高利潤階段一窩蜂跟進，造成今天市場極度飽和，庫存積壓嚴重，在這種情況下，企業之所以大打價格戰，一方面是為了盡可能的減少損失，能賣一部分是一部分，一方面是為了在慘烈的競爭中保持一定市場份額，避免落馬，以待東山再起。
中國人民大學經濟學院教授曹祖平指出，在國外，對過低的價格競爭，有《價格法》、《不正當競爭法》予以一定制裁，我國由於法規措施不完善，政府行業政策引導有限，使得中國彩電行業陷入價格戰的怪圈裏欲罷不能。
市場飽和無路可走？
國産彩電業如履薄冰，果真是市場飽和沒有銷路了嗎？就在康佳發佈預虧公告的第二天，國務院發展研究中心等單位公佈了對我國27個省、市、自治區75個城市兩萬多個居民家庭家電産品的消費需求狀況的調查結果，未來5年我國城市市場對彩電的預期需求量約1億台。報告指出，2001年至2005年對電視機有預期消費的城市居民家庭中，53．3％的家庭都是出於更新換代目的。然而，值得關注的還有此前國家統計局對603種商品下半年供求關係的預測，這個預測特別指出，家電類商品仍然是供過於求最嚴重的商品。
中國人民大學金融學院李世銀教授認為，彩電行業一個非常重要的問題就是研發力量不夠，産品有市場，關鍵在於投入研發資金，不斷開發新産品，使産品結構迎合消費結構，第一代産品需求已經達到飽和，但是新的需求也會産生，更新換代要求技術含量更高、使用功能更多的産品，比如現在，經歷了超平，純平等等技術，把電視與電腦，手機合為一體的新産品又將帶來新的市場。
而曹祖平教授則指出，要找準市場，市場分析是關鍵，比如説，康佳聲稱要開發農村市場，那麼農村市場上産品價格，實用性可能都是考慮因素，而康佳在農村市場至今難見成效也證明其市場調研的不充分。
行銷模式不能救命
事實上，中國彩電行業從來就沒有放棄過各種策略的嘗試和探索，就在長虹發佈盈利預警公告之前不久，長虹公開表示，要在全國範圍內設立500家直銷店。在成都，長虹的直銷店已經熱熱鬧鬧地開張了。
長虹認為，這種直銷方式將減少經銷商環節的損失，成本價格將因此降低，在給消費者帶來更大優惠的同時，也將成為企業發展的新契機。
李世銀教授卻認為，一定範圍內的直銷店能夠帶來一定成效，如果行銷完全靠直銷實現，則有待商榷。社會分工導致生産、流通等各專業的劃分，就生産廠家而言，單憑自己的力量建立一個行銷網路，成本代價太大，既想做好産品，又想做好銷售似乎是不大可能的事情。流通領域如三聯、蘇寧、國美都已經形成一定規模，生産和流通領域應該彼此協調找到一個利益最佳平衡點。
那麼，生産、流通領域之間的最佳結合點在哪呢？找到這個最佳結合點，也許對中國的彩電行業會有所幫助。
購並重組的春天何時到來？
曾有人分析，在美國，只有伊萊克斯、惠而浦等三四家大型家電企業佔據著市場；在日本，只有東芝、新力、松下等四五家企業成為競爭的勝利者；同樣，在中國，將來肯定只有五六家乃至更少的企業成為家電業的倖存者。
只有大規模的企業才能投入足夠研發力量來進行産品結構的調整，也只有大企業的力量才能應對來自國外大家電企業的衝擊，企業之間兼併重組，靠集體聯合的力量發展中國彩電業無疑是業內共識，但實施起來卻是困難重重，一方面企業們決不會輕易放棄手中的招牌和權利，重組面臨的資産問題，人事問題，尚需要引導，另一方面少有企業能夠擁有足夠的實力收購別人。競爭因此得以繼續維持。
那麼，中國的彩電業何時才能突出重圍呢？這一次的預虧信號是彩電業重新洗牌的信號，還是其墜入更深的谷底的一個開始呢？
中華工商時報 2001年08月02日
