核心結論

1、品牌房企領跑 萬科上升至首位

2、房企産城融合拓新局，品牌價值持續升級

3、多維提升社區服務體系，房企實現良好品牌口碑

4、加大行銷力度，促進回款，強化品牌管理

5、公益月，房企用行動承擔社會責任，賦能品牌文化

導語

9月已過，金九並未到來，品牌建設方面，房企從企業戰略、科技、産品創新、服務升級、多元化行銷等多個維度開啟新一輪調整。

房企熱點上，萬科秋季例會上鬱亮提出“很高興我們還活著”；碧桂園家圓服務價值體系全面煥新發佈；借勢第十四屆全國運動會建設力量，發揮華潤置地強大城市建設運營能力，以西安奧體中心“一場兩館”為核心，全過程助力中國全運會場館建設與西安城市發展；福建省世茂海上絲綢之路博物館作為與故宮合作打造的首家非國有海絲博物館入選為第九批中國華僑國際文化交流基地；招商蛇口智慧社區首個全場景樣本在深圳蛇口蘭溪谷落成；合景泰富人居美學大會從美學角度對産品力進行了升級；美的置業面對95後的首屆新生代用戶改善計劃“造浪計劃”全面收官等都受到了業內外關注。

在品牌傳播力排名方面，萬科地産、碧桂園、融創中國位列前三，華潤置地、世茂集團緊隨其後。

01品牌房企領跑 萬科上升至首位

從2021年9月中國房地産企業品牌傳播力TOP100來看，得分均超出及格線。與此同時，上榜房企的均值為75.9，有45家房企的得分超過均值，總數不及上榜房企的一半。

其中，有17家房企的得分超過90分，相比1-8月增加2家。 而一些品牌房企的排名出現下降。比如新力地産。

9月20日，香港地産股集體大跌，跌得最慘的是新力。開市時，新力股價為每股3.95港元，上午整個地産股大跌，新力跌幅還算正常。但下午兩點半後，新力出現鉅額拋單，股價跌至每股0.5港元，市值蒸發約120億港元，跌幅高達87%。

同日，市場有傳聞稱，新力控股人事部門口頭通知集團總部員工全員降薪，其中副總裁級別降70%，總經理級別降60%，總監級降50%。

其實早在9月初，新力控股旗下的物業公司——新力服務剛剛赴港上市失敗。由於遞交申請在6個月內未獲得通過，新力服務的港交所上市狀態變成了“失效”狀態。

另外，新力地産的問題在於融資成本過高，盈利方面則增産不增收。2021年以來，新力控股先後四次通過信託進行融資，共計擬募資15億元左右，融資成本高達9%-11%。在過去的5個財年中，新力控股的凈利潤率不足8%，低於百強房企同期平均凈利潤率9.7%。

02房企産城融合拓新局 品牌價值持續升級

基於房企投融資兩端較難，利潤空間減少等行業現狀，房企經營不再只是規模、銷售額等訴求，産城融合也成為房企健康發展的持續動作。

9月，融創多個産城項目開花結果，以創新、特色的産業生態賦能城市發展。

文旅方面，9月24日，作為融創首個文旅小鎮作品的融創·阿朵小鎮發佈會于青島舉行。青島融創·阿朵小鎮是融創在新消費時代下打造全家庭休閒度假旅居目的地的一次實踐，也是整合集團六大板塊資源打造的全新産品。集田園牧歌、生態藏馬、隱逸度假、影視旅遊、金色康養、歸心旅居為一體，展現了新時代下文旅的新業態、新模式。

直播電商方面，近日，融創文化集團西南直播電商産業基地項目落戶成都。

9月8日晚，武漢之南·中國車谷産業創新成果推介光影展啟幕。作為軍山新城的先行者，融創·首創國際智慧生態城市再次受到廣泛關注。

9月2日，作為國內領軍的冰雪産業運營商之一，融創文旅在2021服貿會冬博會體育服務展區，展示室內滑雪資源和服務，與行業交流發展冰雪經驗，探尋冰雪産業突破式發展的新路徑。

9月14日，綠地集團與恒基集團在上海簽署戰略合作框架協議，雙方將在地産、經營性物業、大健康、大消費等領域開展廣泛合作。

9月15日，綠地集團旗下醫療健康品牌——“綠地優康”正式啟動亮相，位於上海市中心區域的首發項目“靜安區柒彩裏綠地優康醫療健康綜合體”正式開業。

9月23日，綠地控股與科大訊飛簽約戰略合作，將充分發揮雙方在各自領域的優勢和特點，在養老、醫療、教育、金融、科技産業園、基礎設施、智慧辦公、商業等多個戰略性新興領域展開全面合作。

03多維提升社區服務體系，房企實現良好品牌口碑

房企打造品牌形象，實現良好口碑的核心競爭力在於産品力和服務力。除社區配套、服務體系升級外，一些增值服務體系如社區“陪伴”理念也正不斷完善，房企品牌口碑效應明顯。比如融創中國、碧桂園、大發地産等。

9月3日，大發地産發佈“悅Ai生活”，把悅歸家，悅漫步，悅起居等8大悅情景系統升級為“4大悅居體系”：24H聚樂部（社區生活系統）、24節氣能量環（社區健康系統）、24℃臻愛家（家庭生活系統）、24K金管家（社群與智慧服務系統），建起了全時全齡的悅愛社區。

9月21日，基於450萬個家庭樣本633項生活痛點的樣本調研，碧桂園家圓服務體系發佈，其堅持“共融、共生、共建家園”的核心理念細心捕捉並匯聚業主生活中的點滴需求重新提煉了“五維的人生規劃體系”開啟“共安居，共喜樂，共期盼”全維人生新圖景。

“五維人生規劃體系”是指“全生命週期住宅建造科技”、“全生命週期人居設計理念”、“全生命週期智慧保障服務”、“全生命週期生活家園規劃”、“全生命週期資源融合平臺”，從這五個維度構建從前端到後端全覆蓋的過程服務，更體系化、更有前瞻性地搭建理想家居生態系統。

綠都集團“都享升級計劃”再次升級，該計劃是針對“在建社區”及“已交付社區”的社區品質升級煥新服務。“2021綠都都享升級計劃4.0”，從智慧化、設施更新、園林景觀、社群升級4大維度著手，對社區進行升級維護，提升改造126項社區細節，升級業主居住空間體驗感。

除了社區配套和服務體系升級外，部分房企推出社區陪伴計劃或陪伴官。

在龍湖開展了十年之久的“善居計劃”護航之下，作為龍湖社區重要的配套設施，龍小湖樂園始終保持著記憶中的美好模樣。如今，龍小湖樂園在龍湖全國的項目中陸續落地。

9月20日，世茂集團發佈世茂用戶品牌業主陪伴計劃的首席陪伴官——茂星人。

04加大行銷力度，促進回款，強化品牌管理

隨著土地流拍、房企暴雷、裁員降薪，市場情況惡化。求生欲強的房企，都在想辦法如何加速去化、快速回款和降低費用，活下去！9月，房企一如既往地加大行銷力度。

9月27日-10月12日，碧桂園啟動“金秋購房節”活動，在全國29個省/自治區/直轄市共203個城市推出超萬套房源參與金秋折扣活動。相較去年，今年的“金秋購房節”有了更多新玩法，購房者可登錄“鳳凰雲線上購房平臺”小程式參與集卡抽黃金、限時搶優惠券、分享集讚賺現金、好盤推薦、限時秒殺等活動，共同慶“雙節”。

HIGH購9月， 金輝集團34城直播秀，紅盤聯袂，線上觀眾踴躍互動累積點讚48萬次，累積觀看15萬人次。

圍繞“919華發超級直播日”這個節點，華發股份推出為期一個多月的“華發優+生活季”，包括4個核心活動：抖音視頻挑戰賽、全民線開工拉松、919華發超級直播日、優+品質購房節。直播活動數據十分亮眼：官方小程式累計觀看量超190萬人次，點讚量超120萬個；房天下同步直播觀看數也達到了107萬次。

9月，大發地産四區域熱力聯動，共同掀起“就是購房節”浪潮，直擊前所未有的億級讓利“大場面”。

9月，由天貓好房聯合樂居舉辦的“91買好房”活動啟動，在全國重點城市聯動上線。“長春萬科921 燃燥V盟購房節”火熱開啟。

05公益月，房企用行動承擔社會責任，賦能品牌文化

95中華慈善日、99公益日兩個公益節日的到來，公益成為9月房企繞不開的話題。房企在愛心助學、助力抗疫、鄉村振興等多個維度承擔社會責任。

9月5日，中國政府最高規格慈善獎項“中華慈善獎”表彰大會在北京舉行，碧桂園集團董事會聯席主席楊惠妍憑藉在慈善領域的突出貢獻，榮獲“第十一屆中華慈善獎捐贈個人獎”；鋻於在抗擊新冠肺炎疫情慈善領域作出的突出貢獻，碧桂園控股有限公司受到榮譽表彰。

愛心助學方面，融創、金輝、花樣年、融信等多個房企助力鄉村學子圓夢，為貧困地區籌建學校和圖書館。截至目前，融信在全國已累計興建了數十所學校，捐贈了近百所希望閱覽室及十余萬冊圖書，並在河南、浙江捐建了2個大型希望操場，持續為山區學生教育帶來一些切實改變。

9月22日，融創服務集團攜手中國兒基會發起的“融佑未來”公益項目捐贈儀式在北京舉行。該公益項目將於年底前在重慶、杭州等地陸續開展社區嘉年華活動；

領地集團聯合四川省扶貧基金會，于眉山市東坡區太和鎮龍石村村委會開展“看見心世界”助學活動及東坡書屋落成儀式；

9月9日，世茂“三年III 班”志願者發起向大病困境兒童的“三行情書”告白的活動，關愛大病兒童健康愛心行動，把微光舉起，把希望永存，把溫暖傳遞；

金輝集團暖心上線公益微電影《寫給大涼山小朋友的一封信》，“沉睡玩具喚醒計劃”為資助孩子募集捐贈玩具超5000余件。未來，金輝會將所有關注教育相關的公益活動命名為“金彩英苗計劃”，更長遠地聚焦偏遠地區兒童教育問題，鞏固精準扶貧成果。

此外，積極相應國家政策號召，實現共同富裕，房企助力各地鄉村振興。

保利發展全新升級了“和基金美好沃土計劃”，從鄉村振興、種子公益、馳援行動、沃土博物館四個維度搭建公益資源平臺；新城集團的幸福公益集市以“大城小市·公益助農行”為主題，選擇紅色革命根據地延安、遵義作為站點，以公益售賣助力鄉村振興；“閩寧協作”，融僑寧夏牧場首批豐霖盛生態牛肉嘗鮮上市。

結語

金九並未如期到來的9月，房企面對投融資兩端的難題，加上管理紅利時代的變化，戰略模式和競爭方向都做出了調整，亟待從根本上夯實産品力、服務力、組織力，實現突破升級。