核心結論：

1、品牌房企領跑 融創中國上升至首位

2、助力碳中和目標，房企紛紛打造綠建，提升品牌形象

3、科技成房企運營加速器，擴大路徑提升品牌價值

4、造節式行銷、生活方式行銷等多元化行銷，強化品牌效應

5、推動人才、組織調整，賦能品牌健康文化

8月，銷售業績平平的背後，品牌建設開啟了一波動手術的調整。無論是企業戰略、人才戰略、科技賦能還是多元化行銷方式，房企們想盡辦法保持品牌建設與傳播，提升品牌影響力。

從企業表現看，融創中國憑藉中報業績增長、2021社區煥新計劃、發佈“i+美好生活體系”等熱度斬獲第一；萬科緊隨其後，業績下滑，再提活下去，引起了業內普遍關注。保利發展位列第三，財務優勢擴大的情況下增收不增利、“鐵娘子”退休引起業內關注。中海地産、龍湖集團緊隨其後。

房企熱點事件上，中海地産首個零碳項目建設；招商蛇口“新航程”計劃實施十週年；華潤置地有巢北京潤棠瀛海項目獲中央電視臺新聞聯播報道，華潤置地深度參與住房租賃建設；世茂服務與椿熙堂達成戰略合作，佈局養老賽道；龍湖28週年寵粉節8月多重好禮享不停；2021中國金茂生活方式百椅展開幕；新城控股2021新睿動力營結營；遠洋“老社區 新綠色 健康+”首個改造試點竣工、遠洋數據品牌亮相；金科集團“金石計劃”試點上線等都受到了業內外關注。

01品牌房企領跑 融創中國上升至首位

從2021年8月中國房地産企業品牌傳播力TOP100來看，得分超過60的為98家。與此同時，上榜房企的均值為74.79，有46家房企的得分超過均值，總數不及上榜房企的一半。

其中，有15家房企的得分超過90分，相比1-7月減少3家。15家分別為融創中國、萬科、保利發展、中海地産、龍湖集團、華潤置地、綠城中國、中國金茂、旭輝集團、招商蛇口、碧桂園、新城控股、遠洋集團、佳兆業、世茂集團得分依次為98.57、97.83、96.93、96.43、96.35、94.27、93.34、93.20、92.89、92.71、92.32、91.78、91.36、91.23、91.07。

不可忽視的是，一些品牌房企的排名有些變化。例如，萬科、碧桂園、旭輝集團、金地集團等排名有所下降，中國恒大排名下降至第30位。

8月29日披露的中報顯示，萬科期內實現營業收入1671.1億元，同比增長14.19%，歸屬上市公司股東凈利潤110.47億元，同比下降11.68%。時隔12年，萬科的財報出現凈利潤再次下滑的現象，上一次，還是金融危機的2008年。

領導層表示，萬科轉型業務效果還沒能真正體現出來，成了一個痛點。以商業為例，上半年萬科實現商業項目的營業收入36.29億，同比增長19%，新開業商業面積30.8萬平方米。其中，印力管理的商業項目營業收入 24.53 億元，同比增長 21.6%。而華潤投資物業（包括酒店經營）租金收入為82.8億元，龍湖商業的租金收入47.8億元，他們的運營管理面積均少於萬科商業。

按照中報數據來算，萬科上半年1671.1億元的營業收入中，經營性業務收入佔比不到10%。同期，龍湖、華潤的經營性業務收入佔營收的比例分別為14.48%、11.26%。

而關乎開發業務的拿地動作，萬科其實已經積極了很多，在三舊改造、城市微改造和微更新等方面不斷加碼。8月，與上海市人民政府簽署戰略合作框架協議，以城市運營商的身份，深度參與上海的城市更新與建設。

萬科還有個難兄難弟，便是同為好學生的金地，這家以穩健著稱的房企，凈利也大跌38%。

還有世茂一改以往的激進發展勢頭，轉入陣地防守戰。在世茂今年中期業績發佈會上，董事會副主席許世壇表示，世茂今年會採取一個比較謹慎的防守型策略，多銷售、多回款，嚴控公司投資，不拿貴地，引進更多合作。今年上半年，世茂合共拿地19宗，增加土地儲備301萬平方米，土地成本6659元/平方米，土地總價201億元，權益地價118.15億元，新增貨值571億元。

從土儲來看，301萬平米僅僅是同級別對手的一半不到，與上半年去化的861萬平方米銷售面積更是相去甚遠。

華潤置地以總地價915.2億元（權益地價742.9億元）增持了33宗地，新增土地總計容建築面積達838萬平方米；龍湖新增收購土地儲備總建築面積1292萬平方米，權益面積723萬平方米。

據香港經濟日報最新消息，恒大通知兩間銀行暫停支付9月21日到期的貸款利息，該企業還可能從9月8日起暫停所有對其理財産品的支付。截止到2021年8月，恒大集團有息負債5717.75億。更為“雪上加霜”的是，恒大近期還遭遇多個評級機構下調評級。

惠譽國際評級將中國恒大及其子公司恒大地産集團有限公司和天基控股的長期外幣發行人違約評級(IDR)從“CCC+”下調至“CC”；穆迪將恒大的信用評級下調了三級至Ca；高盛將中國恒大的評級由“中性”降至“沽售”。

02助力碳中和目標，房企紛紛打造綠建，提升品牌形象

在朝著“碳中和”這一目標邁進的過程中，房地産行業顯得至關重要。為響應國家號召，助力“碳中和”目標實現，房企紛紛提出綠色轉型。比如中海地産、遠洋集團、龍湖集團、金茂集團、朗詩綠色地産、中南建設等。

零碳排放不僅適用於新建地産項目，而已經建設的項目怎樣通過技術改造成為零碳排放的綠色建築，都成為房企面臨的新命題。房企綠建既是響應國家政策目標的需要，更是品牌得以持續創造價值的基礎。

中海地産

踐行“雙碳”戰略，中海打造首個5A級近零能耗高層寫字樓。總部大廈作為中海新的總部大樓，推進零碳建築示範項目打造。

該項目零碳建築技術方案為亞熱帶地區近零能耗建築和零碳建築的推廣實施提供成功案例，探索辦公建築零碳技術路徑，為商業建築實現碳中和提供成功經驗，引領我國建築領域碳達峰與碳中和戰略目標實現。

龍湖集團：

截至年中，集團內滿足綠色建築標準的項目面積超8000萬方，未來更以綠色建築全面覆蓋為目標，啟動綠色低碳發展策略並完善運營體系。

龍湖集團始終以高於國家標準、行業標準和客戶預期的原則，堅定完善與落實“環境、社會及管治”的可持續發展理念。

金茂集團：

8月28日，北京市朝陽區來廣營鄉商業金融項目（B3地塊）超低能耗建築順利通過了北京建築材料檢驗研究院有限公司開展的建築整體氣密性檢測。項目屬於北京市近零能耗建築的示範項目。

本次測試在金茂綠建建築節能事業部的主導下，獲得了金茂裝飾、金茂物業、金茂綠建運維以及金茂教育等各單位的大力支援與配合，最終一次性順利通過。

朗詩地産：

財報顯示，截至本期末，朗詩地産已在全國36個城市打造了141個綠色住宅項目，佔比朗詩總項目70%；綠色住宅開發面積超過2500萬平方米；共獲得了綠建認證97個；

此外還擁有包括BREEAM、LEED在內的國際頂尖綠建認證21個。目前，全國已有超75,000戶家庭在使用朗詩地産科技住宅系統。

公開數據顯示，朗詩地産已交付運作的綠色項目面積超800萬平方米，相比常規建築減碳超10萬噸。其綠色建築項目綜合節能率可達到80%，遠超國家標準。

遠洋集團:

今年上半年，遠洋集團以遠洋之帆公益基金會為平臺，與中國房地産業協會、國家住宅與居住環境工程技術研究中心聯合發起“建築·健康2030”聯盟。

截至目前，遠洋集團已有包括住宅、商業和寫字樓在內11個項目獲WELL最終認證（包含金級和鉑金級），是中國獲得認證項目個數最多、面積最大、擁有多個亞洲第一、國內第一、區域第一的企業。

中南建設：

截至目前，中南建設以NPC技術成功開發建設的綠色建築項目達40余個，其中已竣工項目達1000萬平方米，在建項目達100余萬平方米。

正榮集團：

正榮地産絕大部分新建項目至少符合一星的綠建標準，已有超過10個二星級以上的綠色建築項目，認證面積超過150萬平方米。

正榮地産相關領導層也表示，預計每年會新增6-10個綠色建築項目。

金科集團

2021年，金科落成並喬遷“綠建三星”建築——金科中心總部大樓。截至2020年，金科在全國14個區域累計獲得綠建認證項目307個，其中綠建一星268個，二星34個，三星5個，綠色生態小區145個，總數量較2019年增加31%。

03科技成房企運營加速器，擴大路徑提升品牌價值

城市産業構建給房企創新轉型提供了先進的陣地，但品牌建設任重而道遠，並不是一蹴而就的，需要房企從多個維度擴大品牌價值。

8月11日，深圳冰雪文旅城與德國施柏閣酒店簽署戰略合作協議，融創將聯手施柏閣酒店為全球來深遊客提供高規格的旅遊住宿解決方案，在深圳會展新城區域為深圳打造國內會展新高地輸送更多産業活力，助力城市區域能級提升。

8月27日，中國金茂與廊坊市政府共同簽署了戰略合作協議。中國金茂牽手以“産業構建、園區運營”為業務核心的宏泰發展，共同開啟城市運營的新篇章。中國宏泰發展擁有近30年的發展歷史，是國內領先的産業市鎮綜合發展商。未來，中國金茂將攜手宏泰發展積極推動戰略協同，進一步在城市運營與開發、産業資源、綠建科技與教育領域等開展全方位合作，實現業務特色深度互補，産業聯動融合開花結果。

在推進城市産業構建的過程中，房企數字化轉型也在不斷推進，從物業銷售到場景運營，從産品到客戶，實現資産增值，重塑産業價值鏈，助力房企品牌化競爭力的提升。

在這個方面，金科集集團做了很好的示範。“金石計劃”的試點上線標誌著金科跨出了數字化轉型的關鍵一步。隨著“金石計劃”的深入推進，將全面提升企業數字化協同能力與經營決策能力，助力金科由傳統地産向科技地産升級。

碧桂園重點佈局高科技地産生態鏈，以科技賦能驅動，機器人、現代農業等多元化業務取得階段性成果，並與地産主業形成良好的協同效應。地産開發方面，通過博智林機器人進行智慧施工，打造智慧建造體系；借助現代築美做裝修及室內家居，形成完善的上下游産業鏈。

日前，融創華北集團率先提出全新升級的「3S+」雲服務體系，兌現人居承諾，帶來全新的交互方式和創新體驗，讓業主家人們都能享受科技賦能的美好生活。

合生創展將“科技賦能”作為轉型戰略的重點，通過科技內部提升管理效能，外部依託多元化佈局，通過雲建設科技平臺、全場景智慧行銷平臺、智慧客服、智慧社區及自主研發的“合生通、合生活”APP等一系列智慧科技管理系統，快速提升服務管理品質和運營效率，更好地服務於客戶，為其高品質增長提供了有力保障。

04造節式行銷、生活方式行銷等多元化行銷，強化品牌效應

據銷售業績榜顯示，8月房企整體表現平平。不過也有部分房企開啟多元化行銷活動。比如，龍湖集團28週年寵粉節、融創西南818幸福雲房節2.0、融創陜西抖音直播間開啟I AM I“開箱新世代 解碼生活新主張”專場直播等。

疫情影響下，房企線上行銷再啟新一輪高潮。8月18日，升級改版後的融創西南幸福通小程式3.0上線融創西南818幸福雲房節2.0，重慶、四川、廣西、貴州、雲南五城同步聯動。

融創幸福通3.0從樓盤數字化、服務標準化、移動選房、看房便捷幾大維度進行了優化更新，改變傳統模式，實現購房服務線上化和標準化，強化核心價值點，升級用戶使用體驗。融創洞察客戶需求，堅持創新，推動産品及服務迭代升級。

8月14日-8月29日，融創中國華中集團于抖音平臺開啟#花式運動秀#全民挑戰賽，倡導健康方式，讓運動更有趣。截至8月19日，已有1.5億次的播放量，共有4.5萬個作品參與。

值得一提的是，宣傳生活方式、潮流文化的活動也不在少數。世茂為契合用戶對潮流文化符號的嚮往，緊抓“盲盒＋IP＋收藏”三大潮流陪伴關鍵詞，與泡泡瑪特聯名合作，首度演繹潮玩陪伴。8月6日，[泡泡瑪特夏日樂趣系列-陪伴快閃店]亮相各大城市。

8月25日，2021中國金茂生活方式百椅展開幕，展現從一把椅子到住宅空間，再到生活方式的升級與迭代。此次展覽是中國金茂“金彩中國”第五季的重要內容構成，是一次規模與規格極高、歷史跨度最長、以生活美學為藍本呈現的生活方式百椅展。

05推動人才、組織調整，賦能品牌健康文化

面對行業“三低一高”的新形勢，頭部房企在人力資本、組織架構方面“動手術”，以適應新的經濟環境和行業變化，匹配新的企業戰略，為品牌文化的輸出、建設、優化打造更好的底色。

龍湖集團在7月成立地産航道，和此前的商業、冠寓、智慧服務、塘鵝等並列為航道業務。同時，將總部輕量化設置，更名為集團賦能平臺：設立戰略研究部、供應鏈管理部、公共事務部、品牌部、數字科技部、人力資源及行政部、財務部、法律事務部等職能。8月底，龍湖集團海南公司與南寧公司合併為龍湖集團海廣公司；9月5日，龍湖集團廣東公司與佛山公司合併為龍湖集團廣佛公司。

中駿集團8月的新動作是將雲貴區域併入川渝區域，成立西南區域公司，同時確認各區域區首和重要崗位的人事任命。

雅居樂發佈半年報後不久，原有的商業、房管、城市更新集團併入到地産集團。地産區域組織架構由原有的9個國內區域調整為4個國內區域。地産區域由原來的9個標準部分、4個非標準部門融合成9個標準部門。雅居樂的此番變革不僅體現在區域整合上，而是從集團本部自上而下，從外到內進行了升級，集産業公司、地産本部架構、區域架構于一體，細分到職能條線的融合。

8月初，上坤也低調地進行了一次組織架構調整，將上海區域和江蘇區域合併為滬蘇區域。合併後，上坤便現有6大區域，包括滬蘇、浙江、廣東、河南、安徽、湖北。

組織的變革與調整，均是房企們向管理要效益的常規動作。而在人才招聘上，8月也是房企比較積極的月份。萬科、融創、世茂、金茂、美的、卓越、龍湖、佳兆業、旭輝、時代中國等房紛紛啟動招聘計劃，渴望優質人才的加入。