領先指數|2021上半年中國房地産企業品牌傳播力TOP100

來源:中國網地産 2021-08-02 17:11:41

核心結論

1.品牌房企領跑 萬科奪冠

2.“綠色”産品力創新,助力品牌升級

3.連結多元化業務 多維釋放品牌效應

4.更潮、更細擴大品牌內涵 回歸客戶本源

領先指數|2021上半年中國房地産企業品牌傳播力TOP100_中國網地産

隨著“兩集中”22個城市第一輪土拍結束,上市房企進入拿地高潮,並通過體驗式行銷、直播賣房、購房節等各類活動建立私域流量池,掀起了新一輪的銷售業績推廣。不僅如此,不少上市房企在新産品發佈、城市共建、社會公益方面有所動作,其品牌影響力在房地産行業內持續傳播。

看2021年1~6月中國房地産企業品牌傳播力TOP100,萬科憑藉2020年度股東大會暨2021年第一次A股類別股東大會,組織結構調整、全面加速“開發經營服務並重”的轉型發展等熱度斬獲第一;融創中國緊隨其後,其文旅項目落地、公益活動吸引了外界的廣泛關注;中國恒大位列第三,由於商票延期兌付等問題出現輿論風波,後兌現6月底前實現三條紅線中一條轉綠。碧桂園龍湖集團、緊隨其後。

房企熱點事件上,碧桂園“618年中寵粉節”活動、發佈《2020年可持續發展報告》、探索建設“無人化農場”示範基地等事件在行業內引起熱議;龍湖武漢、蘇州兩座天街正式開業,龍湖冠寓成為杭州首批住房租賃企業白名單企業;中國金茂發佈《2020年ESG報告暨可持續發展報告》、發佈金茂酒店五大自有品牌;萬達12座廣場開業,延安紅街火遍全網,傳萬達商管年底前赴港IPO;旭輝6月11日發佈《2020年ESG報告》;6月上旬,世茂集團正式發佈用戶品牌——“世茂業主陪伴計劃”;恒大“年中衝刺特大優惠”;“保利溜溜節”;北京中海“六月嗨購季”;招商蛇口發佈“25H健康生活家”理念;雅居樂的“廠牌天團紅人秀”活動等從內部孵化培養主播來推動線上行銷發展。

品牌房企領跑 萬科奪冠

從2021年1~6月中國房地産企業品牌傳播力TOP100來看,得分均超過60。與此同時,上榜房企的均值為75.14,有47家房企的得分超過均值,但總數仍然不及上榜房企的一半。

其中,有14家房企的得分超過90,分別為萬科融創中國、碧桂園、中國金茂龍湖集團、保利發展、世茂集團、華潤置地旭輝集團、綠城中國、中海地産、招商蛇口、遠洋集團,得分依次為98.45、97.56、97.13、96.83、96.49、96.35、95.93、94.67、94.18、93.89、93.34、92.03、91.68、90.23。

不可忽視的是,一些品牌房企的排名上升幅度有些變化。例如,萬科碧桂園世茂萬科排名由4月的第4上升至6月的第1,這主要得益於萬科召開2020年股東大會、組織結構以及戰略調整。

6月30日,萬科在深圳舉行2020年股東大會。據本次股東大會審議通過的利潤分配方案,2020年,萬科每10股將派送人民幣12.5元,合計派發分紅145.2億元,同比增長23%。作為1991年A股上市的企業之一,迄今為止,萬科已29年不間斷地進行現金分紅,上市以來累計的分紅金額已達836.9億元。

據祝九勝介紹,截至目前,萬科已實現經營性凈現金流連續12年為正,2020年公司持有貨幣現金1952億元,為一年內到期有息負債的2.4倍;凈負債率僅18.1%,並保持了連續20年低於40%。面向2021年,祝九勝指出,公司將從以開發為主轉向開發經營並重,推動科技助力業務,實現有品質發展。

值得注意的是,融創在“兩集中”後的土拍市場頻頻亮相,並斬獲了不少優質地塊。據統計,融創2021年上半年拿地82宗,金額超過1000億元。此外,融創文旅“翻轉吧夏天”暑期歡樂季在全國正式啟動,在産品、物業等多個方面獲獎,引起業界關注。

“綠色”産品力創新,助力品牌升級

行業內注重品牌的趨勢進一步增強,房企如何提升品牌價值成為核心命題。同時,提升生活品質成為行業針對消費者需求升級的基本解決路徑,産品力和服務力成為房企品牌價值的核心。

6月11日,“一帶一路”城市低碳轉型與綠色發展專題研討會暨《“一帶一路”城市綠色發展案例報告》啟動會在北京舉行。融創山水拾間項目成為唯一入選該報告的房地産行業案例。未來融創將繼續支援“一帶一路”城市低碳轉型和標準體系建構,為城市共建帶來更多可持續發展的綠色新樣本。

6月,融信旭輝世紀古美項目成為上海首個超低能耗住宅項目。項目低能耗的背後,是融信中國和旭輝集團正在綠色、公益等方面不斷進行著探索,推進其ESG指標的建設與完善。

6月16日,“預鑒百年美好”招商蛇口長春2021年度品牌發佈會啟幕。招商蛇口設計師主導發佈了“25小時健康生活家”全新理念,為大家解答了全新理念如何引導當代健康住宅産品力的升級與創新。

連結多元化業務 多維釋放品牌效應

目前,眾多房企都在去地産化,縱向延伸産業鏈,搭建多元化産業佈局,推動品牌競爭力提升,獲得較好口碑。

6月27~29日,第三屆金茂文化周暨金茂酒店品牌發佈會在三亞成功舉行,正式發佈金茂酒店五大自有品牌。在現場,金茂與眾多知名企業簽署了戰略合作協議和酒店、文旅項目合作協議,無論是OTA資訊技術公司,還是投行、地産公司都展開了的緊密合作,標誌著金茂酒店以全新輕資産酒店管理公司形象進軍中國酒店業。

6月18日,旭輝永升服務與紅星美凱龍家居集團在紅星美凱龍總部正式簽署合作協議,雙方將充分發揮各自在物業服務及家居家裝領域的優勢資源,圍繞泛家居服務達成全面戰略合作。

無獨有偶。6月2日,遠洋資本通過關聯公司與紅星美凱龍達成《合作框架協議》,擬收購其持有的7家物流子公司。本次收購所涉項目分佈在天津、石家莊、武漢、合肥、重慶、貴陽和西安等國內經濟活躍地區及重要物流節點城市,總建築面積規模約85萬平方米。遠洋集團加速佈局物流地産,持續提升品牌影響力。

6月21日,博時招商蛇口産業園封閉式基礎設施證券投資基金上市儀式在深圳證券交易所隆重舉行。自此,蛇口産園REIT作為國內基礎設施公募REITs首批項目之一,深圳證券交易所首單産業園區公募REITs項目正式在深圳證券交易所上市。

不僅是多元化佈局,眾多品牌房企通過助力社會公益活動,塑造企業品牌美好公眾形象,逐步增強品牌滲透力。弘陽集團在6月重磅發佈公益3.0戰略規劃,公益3.0首次梳理了弘陽公益的目標、使命、方向、原則,簡稱為「1234」:即1個使命、2條主線、3個佈局、4個原則。

6月24日,重慶碧桂園攜手重慶寶馬車友會走進重慶沙坪壩歌樂山的樂一融合特殊需要兒童康復托養中心,開展了“擁抱星星的孩子”黨員志願活動,為學校送去愛心。

不難發現,由於房地産行業涉及的産業鏈較長,多元化産業佈局已經被不少房企提到了新的戰略高度,為多維的品牌宣傳奠定了較好的基礎。

更潮、更細擴大品牌內涵 回歸客戶本源

隨著數字化時代的發展,産品屬性日趨同質化,因而房企品牌推廣也要多元化。品牌傳播離不開媒介和載體。而房企不斷通過傳統媒體+數字化行銷方式,吸引不同細分領域客戶,

便捷獲取精準資源,打造線上行銷傳播的精域流量等方式升級地産的傳統品牌

建設環節,讓品牌內涵回歸客戶本源。

房企的品牌宣傳不再是籠統的、模糊的、刻板的,而是細化的、清晰的、潮流的。

據公開資料,全國百強房企中近八成參與了“618”購房節。以浙江世茂618年中感恩鉅惠為例,8城11盤聯袂精彩上演,寵粉大放價、限時秒殺購、一元購一平米、一元大禮包、明星&BOSS直播帶貨等多重驚喜頻頻線上刷屏,引領線下購房熱潮,點燃激情夏日狂歡。一方面給購房者足夠的優惠,另一方面也展示了企業的品牌形象。

近期“盲盒經濟”尤為火爆,不少房企也紛紛加入到盲盒行銷的行列中。

6月1日起,金科「隨心盲盒開金喜」引爆線上。微信搜索“金科美好+“小程式,參與盲盒抽獎活動,更有6月4日開始的#隨心盲盒開金喜 抖音挑戰賽,燃爆整個火熱6月。

為了將品牌IP形象精神與品牌內涵相結合,龍小湖對應系列節日發佈定制,體現“擁抱美好的生活方式”的面面俱到。比如“六一”兒童節,龍湖就推出定製版的“龍小湖“手工記賬本,可愛的IP形象,童趣十足。

6月17日,融創發佈“我們這一袋”I AM I新創産品。“我們這一袋”以大膽鮮明的色彩、創新有趣的造型設計、獨一無二的精神特質和“好愛這個世界啊”的口號,構成“I AM I新創産品”的底色,成為當代有“質”青年的標識,彰顯自我價值觀、生活態度和生活方式,傳遞I AM I融創生活新主張。

6月18日,融創文化旗下核心IP阿狸與《和平精英》夢幻聯動正式官宣,雙方傾情聯手打造豐富治愈的精彩內容。多款阿狸主題服飾、頭盔、飛行器、降落傘、挂件、槍械皮膚等萌趣道具上線《和平精英》,帶來治愈係童話溫暖,還有更多「阿狸×和平精英」衍生品蓄勢待發。未來,融創將繼續以打造“國民IP”為目標,拓展多維度商業新場景,樹立商業新生態標桿。

目前,短視頻、盲盒等都已成為年輕人的標配。隨著用戶群年輕化,這種方式也日益成為各房企品牌建設的主戰場。邁進品牌建設新時代,房企通過各渠道連結打造品牌建設,進而實現自身品牌影響力的廣泛傳播。

結語

綜上所述,2021年1~6月,房企多元化佈局升級,品牌建設再掀高潮,品牌價

值不斷提升;房企開始用年輕、潮流、時尚的思想與年輕人連結,推廣呈現

多重維度,顆粒感有所增強。

(責任編輯:李彤)
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隨著“兩集中”22個城市第一輪土拍結束,上市房企進入拿地高潮,並通過體驗式行銷、直播賣房、購房節等各類活動建立私域流量池,掀起了新一輪的銷售業績推廣。不僅如此,不少上市房企在新産品發佈、城市共建、社會公益方面有所動作,其品牌影響力在房地産行業內持續傳播。
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