領先指數|2021年3月中國房地産企業品牌傳播力TOP100

來源:中國網地産 2021-04-13 09:59:22

進入3月,房企新一輪品牌戰持續引爆。尤其是上市房企陸續發佈2020年度業績公告及2020年年報,緊隨其後是各大房企的線上業績發佈會。這也意味著,作為公眾公司,上市房企的影響力得到了廣泛傳播,並在整個行業泛起陣陣漣漪。

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從2021年3月中國房地産企業品牌傳播力TOP100來看,融創中國、萬科保利發展等頭部房企奪得前三甲。與此同時,不少房企持續煥新,發佈了新的品牌主題、品牌形象、IP公仔及産品體系等,為其品牌建設增色不少。

上榜房企均值達75.12 上市房企的表現優於非上市房企

縱觀2021年3月中國房地産企業品牌傳播力TOP100,有97家房企的得分超過60,僅有3家未及格。此外,上榜房企的均值為75.12,有46家房企的得分超過均值,但總數不足上榜房企數量的一半。

具體來看,融創中國、萬科保利發展、龍湖集團、中國海外發展、華潤置地綠城中國、碧桂園、中國恒大、中國金茂等品牌房企均入圍2021年3月中國房地産企業品牌傳播力TOP10,得分均超過90分。其中,融創中國以97.5的總分奪得第一,其後是萬科97.23、保利發展為96.44。而排名第100位的佳源國際控股得分僅為58.33,與排名第一的融創中國相差了39.17。

值得注意的是,入圍2021年3月中國房地産企業品牌傳播力TOP100榜單的多為上市房企。相比之下,在3月,上市房企的品牌影響力遠超非上市房企。由於上市房企為公眾公司,從3月開始陸續發佈2020年年度業績公告及2020年年報,其品牌傳播效應遠超非上市公司。

與此同時,各大房企陸續舉行了線上2020年度業績發佈會,公司管理層集中亮相,與投資人、媒體、券商等積極互動,提升了企業的曝光率與知名度。例如,3月31日,萬科舉行2020年度業績發佈會,萬科董事會主席鬱亮攜董事、總裁、首席執行官祝九勝,董事、執行副總裁、首席運營官王海武,執行副總裁、財務負責人韓慧華,董事會秘書朱旭等出席;3月29日下午,新城控股召開2020年度業績説明會,公司董事長王曉松、董事兼總裁梁志誠、董事兼聯席總裁曲德君、高級副總裁兼財務負責人管有冬、董事會秘書陳鵬等出席會議。

央企品牌建設更趨開放、活潑

過去,央企的品牌建設相較民營企業而言較為保守。隨著市場化程度不斷提升,不少央企背景的房企逐步增強自身的品牌建設,凸顯其品牌影響力。例如,今年3月9日,“保利物業杯”全國物業管理行業職業技能競賽在安徽省合肥市隆重開幕。來自全國46個賽區的31個省級代表隊和15個企業代表隊共聚一堂,切磋專業技能、交流專業知識。作為物業管理行業的盛會,這一活動被稱之為“物業管理行業的奧林匹克”,保利物業也因此名聲大噪,保利發展的品牌影響力得到廣泛傳播。

由於媒介形式日益豐富,房企對外傳遞資訊的平臺不斷增加,尤其是短視頻時代的到來,企業形象的展示也更為便捷與立體。今年3月8日,華潤置地舉行了題為“韌性生長 奮楫篤行”的2021頒獎典禮暨文藝匯演,並在其微信公眾號及視頻號中進行推廣。作為華潤置地人自己的節日,通過華潤置地旗下各單位員工以自編自演的精彩節目,奉獻了高品質的演出,也向外界傳達了華潤置地活潑、開放的企業文化。

“I AM I”強勢來襲 品牌持續年輕化 

從2021年3月中國房地産企業品牌傳播力TOP100來看,融創中國表現較為突出,一舉拔得頭籌。3月,融創中國開啟了“I AM I”的推廣活動,並順勢推出了“ i+美好生活體系”。這也是繼萬科2月的“挺傳統”系列宣傳後又一頭部房企推出的系列品牌推廣。

在貝殼發佈的全國成交客戶結構中,85後、90後置業者佔比60%,年輕化成為主流客群的重要趨勢,其整體的代際特徵也對房企提出了新的居住及生活需求。

而客群的轉變,使得品牌日益年輕化成為房企品牌建設的新一輪攻勢。據悉,圍繞社會發展和主流客群年輕化趨勢下的新需求、新文化、新體驗,融創中國正在不斷創新,用“親密、對話、陪伴、玩美、由我”的I AM I融創生活新主張表達對年輕化生活方式的態度。基於I AM I生活新主張、結合市場客戶研究,融創中國進一步推出 i+美好生活體系,包含i城市、i社區、i家庭、i生活四大維度,通過4大城市營造策略、6大社區歡樂場景、9大家庭功能模組、3大社交生活圈打造一整套生活解決方案,為主流客群提供年輕化的、先鋒新潮的生活方式。目前,融創中國已在全國17個城市26個項目落地i+美好生活體系,用産品更新生活場景、共建未來的城市生活新方式。

煥新出發 新形象出街

3月,不少房企更新了品牌形象。例如,3月24日,旭輝教育集團發佈品牌形象,即用輝光黃、竹節綠、未來藍、堅定灰四種顏色組成全新的LOGO形象,旨在傳達教育是民族振興、社會進步的重要基石,是功在當代、利在韆鞦的德政工程,也是旭輝教育“教育報國”的應有之義。

除了品牌形象煥新,也有房企發佈了2021年度的品牌主題。以藍光發展為例,3月26日,藍光發展正式發佈2021年度品牌主題“讓世界看見光的溫度”,同時還發佈了年度品牌主題的logo。據了解,本次年度品牌主題延展了其“溫度人居時代的引領者”的品牌定位。為此,藍光發展表示,要緊緊圍繞客戶的生活來構建核心産品力,真正打造屬於自身標簽的産品特性,從産品價值觀、産品力呈現、生活場景營造等方面去滿足新一代消費者的需求。

繼諸多房企推出自己的IP公仔後,萬達集團也于3月14日發佈萬達廣場首個IP公仔——萬兔,即一隻軟萌卡通小兔子。同時,萬兔也是首席嗨購推薦官,未來萬兔將出現在全國萬達廣場,並根據地域文化特點打造契合場景的形象展示,並與萬達廣場入駐商家開展相關的互動活動。此外,萬達也將開發萬兔的周邊。例如,通過國漫、玩偶等二次元元素加速年輕客層對“萬達派”品牌形象的認知,利用皮膚換裝和空間轉換,將IP公仔形象應用於線上線下行銷,提升品牌吸引力。

總體來看,3月房企品牌建設呈現出“強者恒強”的特徵,尤其是上市房企2020年業績發佈吸引了廣泛關注,為其品牌傳播注入了新的活力。

(責任編輯:)
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