吳浪雄:房企發展新常態

來源:中國網地産 2020-01-09 10:37:26

1月7日,由中國網際網路新聞中心·中國網主辦、中國網地産承辦的“賽道升級 融變求新”——第十一屆地産中國論壇暨中國房地産紅榜盛典在京舉行。會上,明源地産研究院副院長吳浪雄發表了《房企發展新常態》主題演講。

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吳浪雄認為,土地的價格還在穩步上升,房地産企業利潤空間受到了擠壓。宏觀視角、嚴控慢松、精準調控、嚴管資金、産業共生是地産行業面臨的五個政策新常態。

吳浪雄:房企發展新常態-中國網地産

明源地産研究院副院長 吳浪雄

以下為演講實錄(有所刪減):

行業正在進入新週期。行業未來的不確定性正在不斷加強,企業面臨的挑戰越來越大,箱體振蕩和橫盤時代已經來臨。土地的價格還在穩步上升,這個時候房價橫盤,地價上升,房地産企業利潤空間受到了很大的擠壓。

從房地産企業的年報可以發現一個現象,過去幾年,不少房企的規模翻番,資産負債率也同時翻了幾番,但是利潤只漲20%到30%。對於很多企業來説,市場的壓力正在慢慢的積累。想像中的市場回暖並沒有那麼暖,這個過程中行業競爭仍在加劇。以前是大魚吃小魚,現在很可能大魚吃大魚。增長仍然面臨很大的挑戰。

 另一個對地産行業影響最大的就是政策。政策從以前的地方政府制變成了這兩年中央定調、地方跟進、房企應對。嚴格的控制、緩慢的放鬆正在成為房地産行業政策的主潮流。

我們判斷,政策放鬆是遙遙無期的,遠不可能達到房地産企業對它的期望值。當然,精準調控,資金的嚴管也是現在政策層面上面對的挑戰。

房企面臨這兩個挑戰如何應對:

第一,規模。有一定的規模是生存的必需品。做大做強是應對未來關鍵要素。

第二,合理佈局。謀求區域的深耕比謀求更廣泛的佈局來的更重要,更好或者更精準的城市的選擇、城市的識別對企業未來的發展極為關鍵。企業嚴格選擇城市成為佈局的核心手段。

第三,適度杠桿。高財務杠桿正在變為低的、中等的合作杠桿。如何通過提升企業的整體經營效率實現更高的經營杠桿,成為企業在放大杠桿層面上的重要發力點。

第四,經營。專業管理變成經營管理,專業提效變成經營提效。升級産品和服務是主流,做精細化、數字化、運營體系是關注的中心,以全面預算為主體的大運營管理成為行業裏面企業關注的點。

第五,企業轉型,謀求未來發展第二曲線。

其中組織創新、強總部、強區域,快項目,是組織創新的核心舉措。保持長期、有效穩定的增長成為廣泛的要求。

圍繞客戶為中心做産品,圍繞經營層面上做收益,在過程中把客戶,供應鏈,企業內部運營有效的進行融合,形成企業內部的核心競爭力,成為當前絕大多數企業的重要選擇。

如何在執行過程中有效的構建類似這種精細化、數字化的運營體系,以幫助我們面對未來行業的挑戰呢,這種精細化的運營理解為房地産能力發展的新常態。這種新常態是圍繞著ROE的核心要素展開的,企業經營管理或者運營管理過程中如何提升凈利潤率、週轉率,防範或者控制風險,成為企業的重心,我們圍繞四個比較關注的話題談談。

第一,如何通過多維的評價去考察經營的成效,提升企業經營的效率;

第二,如何實現産品和服務的升級,站在長期視角審視什麼才是好産品,什麼産品能真正的提升企業自身的競爭力;

第三,如何以數字化方式實現精準的運營;

第四,如何用全面預算的視角實現整個企業大範圍或者大領域的運營情況。

經營提效,以前地産企業評價企業發展好不好的時候,只看規模。有了規模有了一切,但是從2019年上半年開始,大多數地産企業都認識到均好才是未來,均好的邏輯開始回歸,未來搶到規模可能會是利潤的損失。過去有一些企業拿的項目,到現在對利潤的挑戰是比較大的。甚至有一些企業拿的地,1/3都處在虧損的邊緣。現在大部分企業在評價項目和城市的時候,維度更廣。很多企業在拿地的時候開始分化,一批地做快週轉,一批地做利潤,一批地做均衡,還有一批地面向未來做戰略轉型準備的,地、錢、人三要素都成為了評價的關鍵。

客戶服務,創造好的客戶體驗,圍繞客戶觸點的場景提供有價值、有附加值的産品和相應的服務,成為評價企業項目運營過程中的核心要素。經營的風險、財務的風險成為項目評價的核心要素。從原來的規模單一,變成資源、客戶、運營三維的多重評價機制。不單是站在産品本身的視角上去審視我們的産品,更是站在企業的利潤視角、回報視角,站在客戶的場景體驗視角,三維重新定位好産品,不再一味的追求最好的産品,而是追求最適合的産品。這個過程中提升服務品質,提升利潤,促進去化是企業關心的。基於現有指標,用最少的錢實現價值的最大化,企業整個有一個圍繞企業全生命週期的閉環,以及圍繞客戶體驗構建好産品。

數字化的運營,在過去的三五年時間裏面,絕大多數的地産企業就幹一件事情,開發加速。現在的時代開發速度要快,這是必然的,但是更重要的是企業的運營效率。企業的生産力是不是有效的提升,企業能不能真正的看到我們在運營過程中的盲點,中斷點。運營過程中除了要加速開發的節奏,更快的開工,更快的開盤,更快的回款,更重要的事情是全面提升企業的運營效率。把運營過程中可能會産生的損耗找出來,提升從資金流入到資金流出的過程中的效率,把每個環節的轉化率提升上來。

很多企業針對這個做了很多措施,如資訊公開、風險通報、知識成果。傳統的地産企業管理過程中,資訊的至上而下的傳達以及至下而上的反饋,這個閉環總是缺的,至上而下把資訊快速的進行公開,必將極大的提升企業對經營狀況的掌握,快速做出決策,快速做出反應。這裡面的關鍵詞是“不確定的情況下掌握企業運營的確定性,以更好的應對未來”。

另外一個事情,牛人策略。地産企業裏面人才的流動非常的快速,這個過程中牛人的經驗有沒有辦法變成企業的能力?有沒有辦法把牛人背後的決策邏輯、管理邏輯,業務工具固化為企業的能力,沉澱為企業的體系,變成我們的核心能力?一些企業做的,把項目開發過程中六大階段的每個階段借助牛人的經驗有效的沉澱下來,然後把這些經驗落實到項目開發過程中的每個關鍵環節裏面去,核心詞就是提升每個環節的每一個人的業務能力,確保一次性做對,而不是反覆不斷的做對。

另外,完善的風控體系保證企業經營底線的安全核心要點。

進度環節裏面,里程碑的延期是導致收入目標不能達成的關鍵。這個風險能不能快速識別出來並改進很重要。除了進度之外,防範行銷、客服等風險,應該是接下來的關鍵詞。

房地産企業可以進一步的推進全面預算的大運營管理,這個過程中能不能把收入、成本、效率無壓力或者無依賴的傳遞到每個人心中,讓每個人的工作過程中有效的落實下去,成為當前的關鍵。

房地産的經營層,決策層應該就像駕駛員一樣,有機會能夠讓它看到我現在還有多少油,什麼時候應該踩油門,什麼時候應該剎車,什麼時候應該控制在什麼速度上。過去三年時間裏面只做一件事情就可以了,踩油門。現在要做的是要識別什麼時候在哪個時點踩剎車,是計劃踩剎車或是建安踩剎車還是渠道行銷上投入的更多,都需要我們進一步的看企業的儀錶盤,有沒有數字化的儀錶盤幫助我們去發現踩剎車以及加油門的時間點尤為重要。

産銷匹配,過去的幾年很多的行銷高管説你生産多少我就賣多少。現在是以産定銷,産供銷的匹配往往成為我們的關心重心,成為運營監控管理過程中重要的關注點。

不管是經營提效還是産品和服務的升級以及精細的運營和全面預算的大運營管控,核心特徵是幫助企業經營管理層,能夠對企業的經營狀態進行敏銳的洞察,快速的發展經營管理過程中遇到的挑戰以及需要補足的目標。

不管是企業的經營管理還是每一個銷售案場、每一個供應過程、每一個生産過程,每個社區以及每個寫字樓,我們在每個場景裏面都應該給我們的一線員工提供數字化的武器。以前每個員工的做法不一樣,作為一種工具,幫助每個在拓客能力上保持一樣的水準,對企業來説是效益極其增大的。精細化、數字化的運營是幫助企業從過去的粗放時代邁向下一步精細化運營的時代,守正出奇是最近兩年談的特別多的,地産主業做好了,立身之本才能做好,創新是每個價值鏈裏面需要用數字化手段幫助我們進一步夯實優化的點。


(責任編輯:)
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吳浪雄:房企發展新常態
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吳浪雄認為,土地的價格還在穩步上升,房地産企業利潤空間受到了擠壓。宏觀視角、嚴控慢松、精準調控、嚴管資金、産業共生是地産行業面臨的五個政策新常態。
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