“燒錢”模式過後，社區團購如何破局？

由社區店店主、寶媽等“團長”推薦入群，在群內可以接收到不間斷推薦的瓜果蔬菜、米麵糧油等家庭日用品，既可以在群內直接“接龍”下單，也可以去小程式選購，次日到團長處領取……你今天社區團購了嗎？

自去年起，鄰鄰壹、你我您、松鼠拼拼、蟲媽鄰里團等平臺興起、不斷壯大，並吸引資本引入。據記者不完全統計，截至今年2月初，社區團購領域已獲得超40億元融資，成為風口上的行業。

然而，風口之下，這一行業也進入洗牌期，鄰鄰壹從江浙多個城市撤出、你我您被傳面臨資金鏈斷裂風險，地域性團購平臺被兼併……此外，為爭奪市場，多數企業選擇了依靠資本扶持不計成本地擴張，燒錢模式並不可持續，同時滋生打價格戰、刷單、貨源不明等行業亂象。

社區團購平臺鄰鄰壹在部分城市“撤退”

6月初，有消息稱，社區團購平臺“你我您”面臨資金鏈斷裂風險。其中，與合作供應商的付款賬期由一週延長至半月，甚至全國業務單日結款設置了70萬元的上限。

對此，你我您方面發表聲明予以否認，表明公司現金流量良好，並不存在資金鏈斷裂的風險，新融資也已到位，將擇機對外公佈。此外，你我您還重申與合作夥伴及供應商的關係良好，付款流程賬期完全按合同約定進行，也從未設置過全國業務單日結款上限。

同樣備受關注的還有“鄰鄰壹”。根據此前的媒體報道，僅進駐寧波3個月，鄰鄰壹便停止在寧波的運營。在鼎盛時期，鄰鄰壹大約進駐了20個城市，但今年5月之後，開始從江浙一帶大規模退出，包括寧波、泰州、淮安等城市均停止運營。

在採訪中，多位社區團購平臺負責每人平均提到，入駐新城市“燒錢很厲害”。銷售、物流、倉儲、運營等各個環節都需要資金支援，每入駐一個新城市都需要大量資金的投入，在社區團購認知度不高或是在競爭激烈的城市，訂單量上不去，不止是鄰鄰壹，很多團購平臺新進駐一個城市往往“兩三個月就關了”。

在鄰鄰壹前員工餘路（化名）看來，鄰鄰壹的撤離與其高速擴張有關。他表示，鄰鄰壹去年剛開始做社區團購時，只有蘇州一座城市，公司員工不足100人，之後不斷開拓新城市，員工總數達近千人。此外，軟體開發、銷售、運維、拉新等工作均需要大量資金。

對此，鄰鄰壹創始人肖志龍對媒體稱：“個別城市撤離，是基於本來的戰略調整和佈局，基於我們對行業和業務發展的理解，目前供貨商和投資者等方面的反饋都沒有問題，公司的資本很充裕。”

值得注意的是，今年3月，肖志龍在接受媒體採訪時表示，鄰鄰壹已在江蘇、浙江兩個省約20個城市的近萬社區開展業務，擁有約1萬名團長，每月的GMV（成交額）已經突破億元。預計2019年上半年拓展至30個城市，全年覆蓋40個城市，全年交易額預計達到40億元。而大規模關城或許也意味著，鄰鄰壹與其年終覆蓋40個城市的目標越來越遠。

公開資料顯示，2018年3月，鄰鄰壹正式上線，其創始人肖志龍等人此前在蘇州運營生鮮線下門店。截至目前，鄰鄰壹已先後獲得3輪融資，投資方為今日資本、紅杉資本等。今年1月，鄰鄰壹公佈最新一輪融資，獲得3000萬美元A輪融資，由今日資本領投、蘇寧生態基金戰略跟投，老股東源碼資本、高榕資本和紅杉資本中國基金繼續跟投。

資本追捧的“燒錢”買賣

就在鄰鄰壹傳出關城消息後不久，同行業的玩家同程生活、興盛優選傳來了融資、攻城的好消息。6月17日，“同程生活”宣佈完成數千萬美元A2輪融資；6月24日，興盛優選宣佈正式進軍河北，完成12個省、直轄市以及500個地（縣）級城市和鄉鎮的覆蓋。

今年2月，QuestMobile發佈的“社區團購洞察報告”顯示，2018年下半年，“社區團購”悄然井噴，融資額高達40億元，你我您、食享會、呆蘿蔔、十薈團等項目獲千萬到億元級別融資不等，小區樂完成1.08億美元A輪融資。其中，既有傳統生鮮、便利店孵化出的項目如興盛優選、鄰鄰壹，也有電商平臺的試水，如美菜網旗下美菜買家、每日優鮮旗下每日一淘等。而巨頭和資本的涌入在推動社區團購高速擴張的同時也在加速行業洗牌，不少小品牌被兼併。

2018年10月，十薈團CEO王鵬就在接受媒體採訪時表示，食享會已兼併了十幾家，你我您和十薈團均兼併三家左右，而美家優享（已更名為“美家買菜”）至少兼併了一家山東企業，另一個公開的資訊是，去年11月，鄰鄰壹收購以江蘇徐州為主要市場的社區團購公司逮捕新鮮。

最近，江蘇常熟本地社區團購品牌“櫻桃家”也併入十薈團。櫻桃家相關負責人李楓（化名）對新京報記者表示，櫻桃家一共有50多個社區團，月銷售額約為30萬元，由於是微商轉型，在當地有一定口碑和知名度，社區團購做得也比較順暢。但今年以來，食享會、美家買菜、鄰鄰壹、十薈團等六七家平臺涌入常熟，用價格引領市場，自家生意受到很大影響。李楓意識到，與新進入的平臺不同，櫻桃家沒有建立起完善的體系和團隊，也沒有資本加持，在競爭中並不具備優勢，因此選擇併入更有實力的平臺。

李楓説，做社區團購不掙錢，最多是個“保本兒”的買賣。以櫻桃家為例，商品毛利通常為30%，其中10%給到團長，為了留住能力強的團長，佣金甚至會提升到15%、20%，物流、倉儲成本佔10%，基本不掙錢。鄰鄰壹和美菜買家的員工也證實了這一説法，不過，在資本的加持下，更多品牌為了在短時間內獲取流量，會選擇“更不掙錢”的打法。

美菜買家銷售人員肖雷（化名）説，社區團購多以水果、蔬菜等高消費頻次産品切入，而生鮮損耗重，“毛利一般很難達到30%，甚至20%都有些牽強”。在他看來，除了成本結構中提到的團長佣金，物流、倉儲之外，公司後臺技術運維、選品採購、銷售等各方面的支出也要算進去，由此來看，社區團購根本不掙錢。肖雷還指出，為了爭奪流量，很多平臺會選擇“絕對低價”，即不考慮商品的成本，一味“燒錢”走量，沒有考慮到可持續性。鄰鄰壹前員工餘路也説，有時候為了吸引新用戶，會推出特別便宜的産品，但一旦價格回歸正常之後，訂單量就會迅速下降。

社區團購背後的模式困局

基於微信端和熟人分享的一種社交電商，社區團購模式的核心是“團長”，團長不“忠誠”成為困擾眾多平臺的難題；此外，社區團購競爭激烈，價格戰在所難免，受此影響，産品品質也常受消費者質疑。

“團長”爭奪戰

線上下零售中，店長往往起到關鍵作用，但在社區團購這門生意中，團長是距離消費者最近的人，是核心“銷售”，團長能左右訂單量和交易額，甚至直接影響平臺的發展。因此，如何找到並培養有號召力的團長是社區團購平臺需要解決的問題，有些平臺會選擇專職帶孩子的寶媽，也有平臺願意發展社區店老闆、微商。

家住北京的退休職工田女士有一家社區小店，今年5月有人找到她做團長。目前是所在社區松鼠拼拼、美家買菜、優選三個平臺的團長，管理著3個社區群，不過，3個社群的用戶基本是同一批，這樣就可以給到鄰居更多選擇和比較的空間，也更有利於她之後工作的開展。但這也是平臺最為忌諱的。即便田女士3個平臺2個月收入共約2000元，銷售額不高，不算是掌握巨大流量入口的團長，但也會被提醒要“專一”。

田女士説，知道自己跨平臺之後，有銷售過來跟她打聽競爭對手的情況，也有人跟她提過，是否可以關掉其他平臺只做自己一家，但田女士拒絕了，她坦言：“我沒指著這個掙錢，給鄰居提供個方便，買東西貨比三家很正常，哪家好大家就買哪家，他們不能限制我。”

但對平臺來講，團長不“忠誠”是個大問題。櫻桃家相關負責人李楓（化名）説，考慮到寶媽時間有限，他們一般都找微商和社區店的店主合作，但是有能力的團長稀缺，越是小的地方越容易被爭搶，很難保證團長的忠誠度，一般而言，正常團長佣金為10%，但一旦有競爭對手介入，或團長交易額很高，為了留住團長就會在佣金上給出激勵，達到15%甚至20%。此前，在櫻桃家，雙方合作時會強制規定，不允許做跨平臺。美家買菜的銷售人員肖雷（化名）也提到，團長很難管理，一旦有平臺給出更高的價格，團長就很容易倒戈，而且找團長多半靠運氣，找到之後還要讓團長認同自身的平臺併發揮積極性，保持群內活躍度和粉絲黏性。為了激勵團長，平臺會給有能力的團長更多佣金，同時也會對訂單不達標的團長進行淘汰，重新在該區域尋找團長。

根據報道，為鼓勵團長，目前美家買菜上線了“星火百萬計劃”，第一個年收入破百萬的團長可獎勵100萬元，此外鼓勵團長髮展“下線”，即團長可拉團長，雙方利益綁定。據説，松鼠拼拼也鼓勵現有團長髮展新團長。

團長的忠誠度這麼難維護，那麼“去團長化”是否可行？多位業內人士都對新京報記者表示，很難“去團長化”。在他們看來，社區團購是基於微信端和熟人之間的一種社交電商，未來可能往平臺型商城發展，但本質上是熟人之間分享産生的消費，且現在消費者在網路平臺消費已形成習慣，淘寶、天貓、京東、拼多多等産品品類更為豐富，李楓直接坦言“不可能去團長化”。肖雷則認為，社區團購的目標不止是生鮮，而是要做商城，售賣高毛利産品，但目前社區團購平臺眾多，要去團長靠商城本身吸引顧客非常困難。

刷單、貨源不明等亂象叢生

社區團購競爭激烈，價格戰在所難免，為了拉新，很多平臺上線了1元秒殺、一毛錢小蔥、9毛錢的馬鈴薯等特價商品無可厚非。但今年4月，“食享會”被爆會員日甩賣iPhoneXS,每台補貼近千元，共賣出8000台，貢獻交易額高達七八千萬元，這也被認為其此前宣稱的月交易額過2億元存在水分。

在社區團購中，消費者更看重“低價”和“品質”。杭州媽媽向天（化名）被鄰居邀請進入“千島農夫”團購群，由於被群內“接龍訂單”刷屏，她的購物慾望被激發出來，先後嘗試過倫晚橙子、黑金剛蓮霧等3種之前不熟悉的水果，品質非常好，後來她在京東上也看到了同一産地、同一品種的水果，價格類似甚至更優惠，便很少在群裏購買了。向天還坦言，出於食品安全，她不會在社區群裏購買水産品、海鮮和肉製品。

此外，還有消費者在群內買到自製“三無産品”。據媒體報道，有消費者在社區團購群裏買到過鄰居自製的麵包、蛋糕、果醬、餅乾、酸奶等“三無産品”，甚至出現腹瀉情況。不僅僅是食品，還有消費者買到了宣稱是迪士尼工廠貨的玩具，價格便宜一半，但拿到手後沒有任何生産廠家、日期等資訊，維權存在困難。

肖雷也提到，雖然在“粉絲經濟”熱潮下，他看好微商做社區拼團生意，但很難保證商品品質。在他看來，社區團購涉及的環節太多，尤其是小平臺，物流倉儲等各個體系也不完善，就生鮮來講，如何保證不變質就是很大的問題。

作為社區團購從業者，鄰鄰壹前員工餘路（化名）也坦言，社區團購和微商差不多，有些是利潤低很難進商超的，也有些是市場上賣不動的，主要是在價格上有優勢，採購會一般看證件是否合格，但在監管層面比較放鬆，尤其是小平臺，不會專門監管，“不管是行業還是政府，都沒有監管，是個空白地帶”，余路説。李楓也有自己的困惑，在很多平臺上，進口面膜、床上用品的價格低到無法想像。

■ 記者觀察

社區團購還能火多久？

在大規模撤退的同時，鄰鄰壹開始轉戰線下。根據此前的媒體報道，鄰鄰壹正在謀劃轉為線下店模式，目前已在常州進行試點。余路也説，純線上的社區團購應該不會再拓展新的城市，鄰鄰壹轉戰線下效果如何還是要看資金是否到位以及供應鏈能否完善起來。

江蘇另一社區團購企業負責人王山（化名）則對新京報記者表示，社區團購依靠團長的號召力，用預售+前置倉的方式省去房租成本，而開線下店則又回到傳統線下零售，成本很高，除非現有成熟的實體店模式輸出去拓展加盟，用合作的方式進行拓展。在他看來，社區團購最重要的是價格，背後則考驗供應鏈能力，只有規模足夠大，鎖定基地，才能掌握議價權，將成本控制到最低，此外，控制好品質也是關鍵因素。

好消息是，興盛優選仍在快速擴張。據媒體報道，今年5月，騰訊戰略投資部（産業共贏基金）投資社區電商平臺興盛優選，正式入局社區拼團。6月，興盛優選進駐河北，已實現湖北、四川、重慶、廣東、廣西、江西、陜西、河南、貴州、福建和河北等12個省、直轄市以及500個地（縣）級城市和鄉鎮的覆蓋。與其他平臺不同，芙蓉興盛依託其母公司“芙蓉興盛”便利店，目前芙蓉興盛在全國16個省市已開設12000多家加盟店，門店既可以幫助其拉新也能解決倉儲問題，供應鏈體系也較為完善。

值得注意的是，目前社區團購領域不僅有新興創業團隊，蘇寧、京東、永輝等巨頭也開始進入，將社區團購作為新的行銷方式幫助其吸引更多流量，這些企業在生鮮、供應鏈、物流、門店等各個方面更具優勢，如何與零售、電商巨頭競爭也是社區團購面臨的問題。