統一能否重回果汁市場C位

以“多C，多漂亮”而成名的鮮橙多品牌亟待向年輕化轉型。然而，在業內人士看來，統一果汁板塊出現持續下滑的趨勢，20歲的鮮橙多品牌邀請當紅流量明星代言，僅是錦上添花，能否挽回業績頹勢，重回果汁市場的C位，仍需市場的檢驗。

借明星突出年輕化

4月11日，統一企業相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，作為統一企業經營長達20年的品牌，鮮橙多已簽約人氣少年偶像組合TFBOYS成員王源，作為全新的代言人，目的是為了進一步擴大“95後”、“00後”的消費群體，以使得品牌持續保持年輕活力。

北京商報記者在統一鮮橙多官方微網志上看到，王源代言的海報已經置頂，海報中出現了 “統一鮮橙多與王源擁有一樣的信念，同樣追求突破。全新上市統一鮮橙多，每瓶相當於3.5個陽光鮮橙的膳食纖維”。目前，為了達到代言效果的最大化，統一鮮橙多連發三天倒計時海報為王源成為品牌代言人的消息預熱。

統一相關負責人表示，鮮橙多品牌是統一經營長達20年的品牌，曾經一度在果汁市場佔據最大的份額，有著廣泛的用戶人群基礎及經得住考驗的産品力，一直以來都是統一企業重點經營品牌。鮮橙多與王源基本算同齡，兩者之間有許多共鳴點，希望可以在未來的品牌傳播中，兩者的共鳴點能使粉絲及用戶保持深度的情感連結。

據了解，鮮橙多曾先後邀請多位明星代言。2012年5月31日，統一鮮橙多邀請南韓明星張根碩與樸敏英作為統一鮮橙多品牌最新代言人，並啟動了新裝上市。2015年5月13日，統一鮮橙多在推出新品“橙Plus和冰沙ICE”的同時，也公佈了宋仲基代言鮮橙多的消息。宋仲基還被授予“首席漂亮官”的代言人。

“鮮橙多更換新代言人是為自身産品市場定位服務。王源是年輕一代的偶像，符合鮮橙多陽光和漂亮的定位。”中商商業經濟研究中心主任姚力鳴認為。

果汁市場失意

儘管王源帶來的流量作用不容忽視，但在業內人士看來，鮮橙多作為統一企業的重要收入來源，持續下滑的業績讓統一企業頗感無奈，起用全新代言人更多是借機抓住年輕人的心。

數據顯示，2017年我國果汁零售量為136億升，同比有所增長。2018年，果汁零售量進一步增長，將超140億升。零售額方面，2018年預計全國果汁零售額將達1071億元。

然而，面對行業産量和收入的增加，統一企業果汁業務卻在連續下降。2016年，統一果汁的收入達25億元，果汁市場佔有率達13.6%，保持市場第二。2017年的收入降至20.39億元，降幅達18.44%。2018年統一果汁再次下滑，收入只有17.23億元，同比大幅減少3億元，降幅達15.5%。

姚力鳴認為，鮮橙多已是20多年的品牌，同樣口味的果汁飲料很多，鮮橙多的口味很容易被替代，長期不創新，市場被分流是必然的。“鮮橙多不像可樂飲料，除了可口可樂、百事可樂，其他曾經出現過的各種可樂飲品，口味都難以與兩大品牌比較。”姚力鳴強調。

值得關注的是，康師傅發佈的2018年財報顯示，2018年營收達606.86億元，相較于統一2018年全年217.72億元的營收，康師傅的營收規模幾近後者的3倍，差距顯著。在飲料市場，康師傅實現收入353.13億元，而統一則實現收入126.19億元。

香頌資本董事沈萌表示，鮮橙多作為果汁飲料市場的明星産品，仍有一定的市場空間，但目前統一在飲料領域創新力不足，只有依靠明星效應彌補在年輕人市場的短板。

補飲料市場短板

事實上， 伴隨消費升級，消費者對於飲品的選擇越來越健康化，加之NFC果汁(非濃縮還原汁)的興起，擠壓了傳統的果汁行業。如何適應新的消費需求，使得品牌年輕化成為果汁飲料生産商需要解決的問題。

在統一的飲料産品構成中，茶飲一直是主力産品，2018年，收入達59.43億元，同比增長2%，而果汁類飲料成為唯一下滑的品類，拖累了統一飲料的業績。

而目前在果汁飲料市場，味全主打100%純果汁的概念，市場份額保持第一；農夫山泉也推出了NFC果汁。統一旗下品牌多達40個，其中茶飲、飲用水、果汁等飲料品牌近20個，消費者耳熟能詳的只有冰紅茶、鮮橙多、阿薩姆奶茶和小茗同學。

業內人士分析認為，康師傅的業績增長得益於在飲料市場網際網路行銷、粉絲行銷的轉變。相比而言，統一在粉絲行銷上略遜一籌，産品和品牌都未與消費端精準嫁接。據了解，去年上半年，康師傅成為熱門節目《創造101》的行業贊助，代言人李宇春更是集結“燃戰隊”，將燃勢頭延伸到NBA賽場。此外，康師傅涵養泉起用易烊千璽、王一博等行銷舉措，樹立大膽、創新的年輕態品牌形象。

姚力鳴表示，在新口味和新包裝尚未更新下，對標康師傅、邀請流量明星也是挽救業績的舉措。在鮮橙多年輕化以及整個産品戰略調整優化後，鮮橙多的競爭力優勢才會得到進一步釋放，屆時也有望重新佔據果汁飲料的C位。