小茗同學換裝 夏季茶飲戰提前打響

隨著健康意識的提升和年輕消費群體的崛起，各大品牌也紛紛針對茶飲換裝，搶佔眼球的同時，希望借新的包裝在飲料市場佔據更多份額。日前，北京商報記者走訪市場發現，統一旗下小茗同學推出了與大英博物館聯名的新包裝。而在不久前，農夫山泉剛剛對茶π進行了換裝升級。業內人士認為，各品牌希望通過創新把旺季的紅利收入囊中，從目前來看，即飲茶飲料市場增速放緩，迫使各企業不斷推陳出新，小茗同學和茶π可謂是行業的風向標，此次小茗同學聯手大IP推新包裝，無疑瞄準的是茶π的換裝，在飲料旺季到來之際不掉隊。

頻現換裝行銷

北京商報記者看到，小茗同學此次聯名大英博物館推出的新包裝，是以埃及古文明為主題，印有“小茗同學”的埃及艷后、埃及法老、阿努比斯、獅身人面像等造型。這些形象體現了小茗同學幽默詼諧的搞怪特性。

此外，小茗同學聯合大英博物館推出限量禮盒産品，售價為39.9元。每個禮盒包括4瓶480ml飲料和2瓶330ml飲料，以及印有小茗同學古文明搞怪造型的文件夾。為了滿足年輕人熱愛寵物的特點，限量産品的禮盒可以改造成寵物小屋， 統一相關負責人向北京商報記者表示，小茗同學新産品單瓶終端價格不變，並與原有包裝一同銷售。

無獨有偶，在推出三年後，農夫山泉旗下茶π此前已更換了新包裝。農夫山泉相關負責人表示，新包裝不同於原包裝的抽象化與意象化，瓶裝畫面加強了敘事性，每一幅畫面都講述了一個故事，借此希望能夠和年輕人形成互動。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，借助知名IP提高旺季銷量是飲料企業通用做法。隨著旺季的到來，各個品牌都希望通過創新來博得年輕消費者的目光，贏得夏天旺季的紅利。

對手步步緊逼

作為即飲茶領域的新生代力量，小茗同學和茶π不約而同在旺季到來前發力。對此，朱丹蓬認為，這預示著旺季即飲茶市場的競爭會非常激烈，之所以即飲茶會成為企業發力的重點，關鍵在於即飲茶市場開始復蘇。

即飲茶在中國的市場體量比白奶市場大40%以上，是酸奶市場的3倍以上。目前，統一的小茗同學和農夫山泉的茶π都已是年銷10億元的體量。

不過，在即飲茶市場，小茗同學卻面臨著不小的壓力。數據顯示，2018年，統一茶飲料收入達59.44億元，較2017年同期增長2%。統一表示，2018年的增長得益於統一冰紅茶和冰綠茶在旺季的增長，2018年小茗同學銷售額不及預期。

相比而言，康師傅在2018年財報中表示，2018年中調整渠道利潤。通過IP合作、運動行銷、場景行銷吸引年輕消費者和家庭消費群體，實現茶飲料的銷售增長。而農夫山泉的茶π也開始在4月初換包裝，並推出了全新“茶π，自成一派”的廣告。同時，農夫山泉還以茶π名義贊助了《我是唱作人》綜藝節目。

儘管統一企業董事長羅智先在前不久的説明會上表示，小茗同學本來就是針對小眾市場的産品，他的預期是每年做到10億-20億元銷售額的規模。面對競爭對手的步步緊逼，推出聯名款産品，也是統一力求在夏季飲料銷售旺季謀得更好銷量的無奈。

統一相關負責人表示，小茗同學與大英博物館合作，創造品牌新聲音；“茶·瞬鮮”將持續在品牌建設和産品力上精進，為消費者提供新鮮、高品質的冷藏産品。

勝負難料

在朱丹蓬看來，即飲茶具有健康、提神的特性。前幾年，茶飲料在産業升級之後，享受到了整個消費升級帶來的紅利。

1999年，康師傅即飲茶正式開始做終端陳列，我國即飲茶市場開始進入高速發展期，統計數據顯示，2011年中國即飲茶産量已超過900萬噸，即飲茶消費市場已佔到整個飲料消費市場20%左右的份額。中國有即飲茶生産企業近40家，上市品牌多達100多個，有近50個産品種類。

“但在目前的消費背景下，年輕消費者健康認知更加準確全面，對即飲茶的品質要求更高。除包裝外，對內容物以及生産工藝的要求更高。”朱丹蓬認為，“企業間僅依靠包裝競爭，只能賺得一時眼球，如果配料表的成分有很多添加劑，恐難以獲得消費者持續的青睞。”

據了解，農夫山泉除了將茶π換裝外，對口味也進行了升級，著重加強了茶味感，使用更濃郁的茶葉原料，茶葉的用量增加1.6倍。小茗同學産品則以冷泡工藝充分釋放茶葉中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦澀。

此外，北京商報記者留意到，目前多數即茶飲的包裝都是希望通過創意與新生代消費者建立高黏性的關係，強化品牌認知。不過有多大效果，還需要看品牌的運作。

對此，曾從事即茶飲銷售的內部人士表示，“企業換裝多數僅是促銷的手段，其實傳播公司品牌的效應是産品核心”。 “包裝升級、配方升級、改進工藝，企業為了能夠獲得消費者青睞，從各個層面進行調整，各個企業有自己的優勢，也有自己的粉絲，目前，誰能在這次的即飲茶大戰中脫穎而出難以預料，但市場會給出答案。”上述內部人士坦言。