好時在華如何擺脫銷量困局

致力於將中國打造成海外最大市場的好時，距離該計劃的實現又遠了一步。北美最大巧克力糖果生産商好時近日發佈財報顯示，在國際市場整體增長的情況下，中國市場卻成為拖累，業績下滑達三成。自收購國産糖果品牌金絲猴後，好時的中國路一直走得不順，兩家公司合併後問題頻發。好時如何重整旗鼓挽回銷量下滑局面，備受關注。

中國營收降三成

根據好時發佈的財報顯示，2017年，好時全年營收為75.15億美元，同比增長1.01%；盈利為7.83億美元，同比增長8.74%。值得一提的是，儘管在國際業務中，好時的銷售額增長11%，但除墨西哥、巴西和印度市場外，中國卻成為好時國際業務中虧損最為嚴重的市場。2017年四季度，好時在中國市場的銷售額下降高達30%。好時CEO米歇爾·巴克坦言，好時在中國地區業績的下滑“在預料之中”。“2017年，好時優化SKU（零售的單品數量）影響到中國市場的銷售額和銷售量，預計這一情況在2018年也不會得到改善。”他説。

據了解，2017年好時在中國市場開始調整SKU，主要專注于國內4個省份的線下銷售。但是，2017年這些市場的銷售增長微乎其微。同時，2017年3月初，好時聘請億滋前市場總監瑪麗·貝絲·韋斯特擔任公司首席增長官，專門負責研究消費者、分析市場、創新研發和收購兼併等事務。

好時在中國市場不僅線下銷售受阻，電商渠道的銷售量也並不理想。北京商報記者調查發現，以京東商城為例，好時産品的評論數量遠低於德芙。在好時京東自營旗艦店中，銷量最高的“好時Kisses 自享裝巧克力”評論為17.69萬條，而銷量最高的“德芙Dove巧克力分享碗裝”的商品評論數高達34.69萬條。

受經濟增速放緩影響，在過去幾年裏，價值184億元的中國巧克力市場備受挑戰。根據英敏特發佈的報告顯示，2016年，中國市場每人平均巧克力消費僅為0.166公斤，低於巧克力消費第一市場英國的每人平均8.61公斤。業內人士認為，2014年是國內巧克力銷量的分水嶺。此前，國內巧克力保持著十幾年的快速增長。但是，隨著中産階級的崛起和消費結構升級，目前中國巧克力市場已經出現兩極化細分趨勢，消費者對高檔巧克力的需求將日益增強，中低端巧克力市場則出現萎縮。對於好時等企業來説，面對新消費趨勢，如何加強産品力成為止跌回穩的辦法之一。

金絲猴成拖累

事實上，好時在中國地區出現銷量下滑，除自身産品力不足外，也與在中國收購的金絲猴發展不順不無關係。數據顯示，2016年，金絲猴僅佔國內糖果1%的市場份額。而在2014年，該數字為1.7%。此前，好時方面曾表示，經過對金絲猴公允價值的初步評估發現，該企業凈銷售和盈利能力顯著低於最初預期，並對金絲猴的商譽進行一筆高達2.808億美元的減計。

作為好時在海外市場的一樁大手筆收購，好時收購金絲猴也是看中金絲猴在中國市場的渠道優勢，同時好時在産品研發和創新層面的優勢卻是金絲猴等國內糖果企業所無法比擬的。尤其是當全球糖果行業正在朝著高端化趨勢發展時，國産糖果企業更是顯得力不從心。

行業內曾普遍看好國際品牌與國産品牌的“聯姻”。業內人士認為，金絲猴能夠借助好時的研發優勢補足短板，好時也能借助金絲猴的渠道覆蓋國內三四線市場，取得雙贏的局面。然而，兩家企業的合併不但沒有帶來預料中的“高歌猛進”，反而使得雙方發展愈加不順，進而引發了一場鬧劇。

去年7月，金絲猴創始人趙啟三在上海金絲猴集團與河南省衛群鹽業聯手舉行的産品展銷會上公開亮相，而産銷會上的展銷産品包括金絲猴糖果旗下的圓柱奶糖、麥麗素和烘焙産品，但上海金絲猴集團方面表示，目前正與好時公司進行回購談判，該類産品待回購完成後供貨，這也使得趙啟三想要回購金絲猴的説法得到了單方面的證實。但對於回購的消息，好時相關負責人回應稱，金絲猴産品是好時産品組合中的一部分，在整合過程中，好時與金絲猴攜手，將持續強化整合。

據了解，從去年開始，好時便開始大刀闊斧進行改革，大量辭退金絲猴的員工、關閉多家工廠、起訴金絲猴全國的經銷商和前辦事處主任，要求還款。據了解，目前金絲猴在中國大部分工廠已經關閉，只有週口工廠進行小批量生産。自2016年起，好時開始對金絲猴大量裁員，此前5000多名員工的公司目前已不足2000人，包括130多名辦事處主任和業務員的銷售團隊更是徹底瓦解。

業內人士認為，在研發方面“瘸腿”的金絲猴，一直以來採取跟隨戰略，這種方式並不能長久，雖然試錯成本減少，但産品創新方面會被越拉越大。好時入主金絲猴後並未在研發上及時跟上，使得金絲猴逐漸走出國內糖果行業的第一梯隊。好時收購金絲猴，看中的是其在國內二三線市場和渠道的表現。但金絲猴誇大業績，好時的整合運營又不順暢，讓這筆收購雪上加霜。

發力電商自救

好時在中國市場銷量低迷，並與金絲猴磨合不暢，而近年來火熱的電商渠道，已被好時視為提振銷量的推手。據預測，2017年，好時中國區電商銷量為15%左右。2017年，好時全面接管了旗下所有線上旗艦店的運營，進行直接管理，完成了旗艦店從線下到線上的戰略轉移。但是，目前好時與德芙等競品的差距仍然不小。

2017年11月9日，好時與京東超市正式簽訂戰略合作協議，雙方在未來一年，在大數據、産品創新、精準行銷等方面展開深入合作，2018年京東超市將成為好時全渠道第一大零售商。此外，好時還將聯合京東開發更多新品，2018年至少推出10個創新産品在京東超市首發，為消費者帶來更加豐富、更加新奇的産品體驗。

好時相關負責人對北京商報記者表示，好時正在以清晰的戰略進行業務轉型，期待通過重新規劃業務以獲得可觀的營收額和凈利潤，從而推動好時的可持續發展並恢復盈利。 好時致力於在中國的長期發展，並因應市場變化調整推進經營策略，聚焦電子商務、創新研發及核心巧克力品類三大戰略方向推進業務。2018年1月，好時核心單品在中國13個重點省份的市場份額增長0.3%。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為，好時業績下滑的原因非常多。從頂層設計來講，好時與金絲猴的合作沒有變成雙贏的局面，而是成了拖後腿。好時目前遇到的問題是産品同質化進入了紅海，從競爭角度來看，品牌力度及産品定位不如費列羅。電商是未來的發展方向，目前包括徐福記等糖果企業都在發力，但目前來看，這一動作的成效仍需實踐檢驗。未來，好時在發展電商業務的同時，還需理清與金絲猴的關係，深化渠道方面的改革，這才是好時在中國市場發展的關鍵。

北京商報記者 錢瑜 王子揚/文 宋媛媛/製表