生鮮電商 送上你的餐桌美味

波士頓龍蝦、有機番茄、智利大櫻桃……指尖輕輕一點，盡享全球美味。伴隨著餐桌上的消費升級，近幾年生鮮電商快速發展，不僅豐富了百姓的餐桌，更成為新零售發展的風向標。經歷了一段時間的創新探索和高速發展，生鮮電商進入轉型升級階段，線上線下融合愈加緊密，産品供應鏈日趨完善。

1月初，京東打造的首家線下生鮮超市“樣板”——7FRESH北京亦莊大族廣場店正式開業迎客。在總面積超過4000平方米的店裏，消費者可親手挑選來自全球各地的新鮮食材，也可以在APP上下單，享受3公里範圍內最快半小時的配送服務。試營業期間，該店日均單店單日客流量就超過1萬人次。

我國生鮮電商市場發展迅速，近年來平均每年保持50%以上的增長。線上上線下零售融合的背景下，生鮮電商的發展現狀怎樣？業態涌現出哪些新模式？

近1400億

2017年市場交易規模

線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等模式涌現

拿起手機，打開APP，散養老母雞、波士頓龍蝦、有機番茄……全球各地美食只需輕輕一點，就能輕鬆加入購物車，下單後即可等著送貨到府。隨著網購成為越來越多人生活中必不可少的一部分，網上買生鮮，也成為不少消費者的新選擇。

艾瑞諮詢數據顯示，我國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持50%以上的增長率。其中，2014—2015年，生鮮電商經歷了探索和高速發展期。

2016年，市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被並購，市場遇冷；但阿裏、京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，並帶來了一系列創新模式，使得生鮮電商市場重振活力。

2017年，在探索、高速發展、洗牌後，中國生鮮電商市場進入後成長期轉型升級階段，交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%。

早期的生鮮電商市場以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨著電商巨頭入局，市場格局發生了一系列變化，從綜合實力來看，形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊；同時，線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等創新模式涌現。

從滿意度上看，“超市+餐飲”的創新平臺滿意度與整體生鮮網購基本持平。用戶對創新平臺整體較為滿意，59.5%的用戶對創新平臺的滿意度評分在8分以上。從平均分來看，用戶對創新模式與生鮮網購的滿意度基本一致，平均分為7.7分。從佔比來看，用戶對創新模式評價較高，評分在9分或10分的用戶佔比略高於生鮮網購。

報告認為，生鮮電商線上線下融合，更有利於優勢互補。對於生鮮銷售而言，線上線下只是外在表現方式，當行業發展到一定階段，各種渠道融合成了必然趨勢。

對於電商平臺來説，生鮮食品還有明顯的引流作用。調查顯示，75.9%的用戶表示在購買生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購買生鮮食品時最常購買的品類，有69.2%的用戶會在購買生鮮食品的同時購買日用百貨。某平臺銷量數據顯示，網購生鮮食品時關聯購買的品類排名前三的為餅乾蛋糕、紙品濕巾、衣物清潔，也是以零食及日用品為主。

32%

生鮮網購用戶最常購買水果

易腐産品常遭遇高額理賠，快遞業呼喚生鮮保險

在用戶網購生鮮常用的渠道選擇中，綜合電商平臺為網購生鮮最常用的渠道，超過八成的生鮮網購用戶經常在綜合電商平臺生鮮頻道購買生鮮食品，綜合電商平臺流量優勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、創新模式三個渠道用戶相對較少，但消費頻次更高，每週在創新模式消費至少1次的用戶在創新模式整體用戶的佔比高達68.1%。

在生鮮網購用戶的消費行為中，水果是最受歡迎的品類，32%的生鮮網購用戶最經常購買水果。牛奶乳品和蔬菜分列第二和第三。此外，海鮮水産、冷凍速食也是生鮮的優勢品類。

從消費金額來看，生鮮網購用戶網購生鮮食品的金額大多在51—200元之間，其中39.5%的用戶平均每筆訂單的金額在101—200元之間；30.0%的用戶平均每筆訂單的金額在51—100元之間。

從消費時間來看，生鮮網購用戶購物的活躍曲線在09：00—12：00和18：00—21：00齣現波峰，這兩個時間段分別對應午餐前和晚餐前的使用時段，用戶可能選擇這兩個時間段網購午餐和晚餐所需要的食材。

與整體生鮮電商平臺相同，在創新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗過創新模式的用戶中，20.4%的用戶在創新平臺最經常購買水果。從兩者的對比來看，用戶在創新模式下購買水産品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創新模式最經常購買水産品，最經常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

由於生鮮産品對運輸時效的要求較為嚴格，這就導致一方面承運生鮮産品的快遞企業成本高，另一方面也會出現發生損壞高額賠償無力承擔的情況。2017年7月，國務院法制辦就《快遞暫行條例》向社會公開徵求意見。有基層快遞員在中國政府網留言，“農村生鮮快遞易爛賠償貴，盼能買保險”。而《快遞暫行條例（徵求意見稿）》中也特別提到，國家鼓勵保險公司開發快件損失賠償責任險種，鼓勵經營快遞業務的企業投保。

1小時內

45.5%的用戶希望配送時長

不斷提升配送速度，供應鏈成為電商競爭關鍵

在生鮮電商的運營中，供應鏈能力是企業降低成本、提高效率、保障商品優質穩定的關鍵。生鮮保質期短、易損耗的特徵使得冷鏈物流在生鮮的運輸和配送中尤為重要，物流成本在生鮮電商的成本結構中佔比巨大。業內認為，將來擁有全産業鏈資源和全渠道資源的生鮮電商企業將愈發具有優勢。

隨著行業的發展，眾多生鮮電商平臺開始加碼生鮮供應鏈建設，深入産業鏈。而這其中又細分為兩種路徑：向供應鏈佈局越來越深；距離消費者越來越近。

是否直接配送到家、品類夠不夠豐富、價格實惠不實惠……哪些因素影響消費者購買決策？生鮮網購用戶對整體生鮮網購各個要素的滿意度怎樣？從調研結果看，滿意度在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業整體對比來看，物流配送方面的優勢最為明顯：行業整體物流配送方面的評分為7.33分，京東生鮮的物流得分則為8.32分。

配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。30.7%的用戶希望能在幾個小時內收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內收到商品。

在“超市+餐飲”的創新模式下，品類豐富度及門店消費體驗是影響用戶繼續消費的重要因素。超過九成的用戶表示將繼續在創新模式平臺購買生鮮食品。用戶不確定或不會繼續購買的主要原因為商品品類不夠豐富；其次，客流量較大導致門店排隊時間長帶來的不便體驗也是導致用戶不願意繼續在創新模式平臺消費的重要原因。