渠道欠缺 莫斯利安如何收復失地

作為國內常溫酸奶的首創品牌，莫斯利安曾一度笑傲群雄，但與利樂簽署的保護期過後，卻被蒙牛、伊利這兩大品牌的常溫酸奶反超，市場份額一度被擠壓。處於行業第三位置的光明，正在考慮如何將莫斯利安的失地收復。日前，光明乳業將莫斯利安打入香港市場，並推出果粒型産品。面對競品在渠道方面的強力優勢，莫斯利安正在進行著彎道超車，這一大單品能否重回首位或進一步提升銷量，備受關注。

開拓市場

在國內常溫酸奶市場競爭加劇的狀態下，不少乳企開始將産品輸送到香港市場，試圖獲得新的業績增長點。在蒙牛將純甄輸送到香港市場後，光明乳業的明星産品莫斯利安也正式登陸香港本地的永旺超市，並將陸續進入香港HKTV MALL、華潤、惠康、7-11便利店等重點零售終端。

據悉，目前香港乳製品市場雖産品繁多，但以多個外資品牌及本土地方品牌為主，主要消售鮮奶、奶粉、奶酪、益力多等品類，常溫酸奶的概念仍十分新鮮。由於近年來國內消費者對低溫産品的消費慾望升級，常溫酸奶的增速已經放緩。目前包括蒙牛、君樂寶等不少企業將目光放在香港市場，以香港市場為突破點，試圖將産品打入國際市場。

目前，莫斯利安酸奶在國內的主要城市都有鋪貨，但相較于蒙牛、伊利，光明在渠道方面仍有欠缺。業內認為，這也是這次莫斯利安進入香港市場進而輻射東南亞的重要原因。

競爭激烈

自常溫酸奶這一品類出現以來，不少企業紛紛推出相關産品佔領市場。包括蒙牛、伊利、君樂寶等傳統乳企有自己的明星産品，上游乳企現代牧業、中國聖牧等企業也推出了相關産品。

光明乳業副總裁賁敏表示，光明乳業面對內地常溫酸奶市場趨於飽和的現狀，選擇差異化市場銷售模式，借鑒公司此前在紐西蘭等地合作並取得不俗成績的經驗，率先向外尋求企業創新發展的突破口，推進全球化佈局，邁出“走出去”的步伐。

由於常溫酸奶突破了“冷鏈”的限制，渠道下沉，走入了更多的低線城市。2015年，常溫酸奶70%的增速不僅明顯高於液體乳增速，還高於低溫酸奶15%的增速，成為乳製品中增長勢頭最迅猛的細分行業。

業內人士預測，到2020年，常溫酸奶規模將超過400億元。目前國內生産常溫酸奶的企業為40-50家，品牌多達上百種，市場競爭異常激烈。目前常溫酸奶産品已進入同質化、價格競爭白熱化階段，對於乳品企業來説，面對增長放緩的局面，尋找新的增長點、發力細分市場、打造産品多元化已經勢在必行。

創新驅動

作為常溫酸奶的首創品牌，莫斯利安推出後收穫了不錯的效果，但由於一直專注低溫産品，在常溫産品渠道方面仍然有一定弱勢。賁敏也在採訪中表示，莫斯利安推出後，在蒙牛與伊利的發力下，增長確實不如競品，但現在也擁有接近60億元的銷售規模。因此，光明乳業也在不斷創新莫斯利安産品，從推出“2果3蔬”、“花系列”産品，到創新産品果粒酸奶，光明乳業希望在擅長的地方有所建樹。

業內人士指出，光明乳業在新鮮牛奶方面較為擅長，旗下的“優倍”品牌也進行了全國佈局。常溫産品雖然並非光明的長處，但莫斯利安作為首創産品，光明在創新方面也不遺餘力，去年推出的新品有望在2018年看到效果，這也將成為莫斯利安的新增長點。

乳業專家宋亮表示，常溫酸奶在國外市場還處於初級階段，國內品牌輸出到國外，需要進行消費者的培養。但新導入到當地的品牌，有可能會面對當地品牌的競爭，企業需要做好心理準備。“此外，境外市場的政策環境不同於內地，境外政策、法律法規也會影響企業産品的銷售。為避免內地企業到境外市場水土不服，企業還需要借助當地市場、銷售團隊的力量。”宋亮説。

北京商報記者 錢瑜 王子揚