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2024年11月30日 星期六
2015-01-09 第61期

格力遭六品牌“圍剿”

董明珠正在"火力全開"。不過對手們這次也沒有示弱,蘇寧聯手海爾、美的、志高等6大主流空調品牌,發起聲勢浩大的"破格行動",把矛頭直指格力,為2015年空調江湖奠定格局。有人指責董明珠,為了利益完全不尊重對手,有人質疑表示不理解,董明珠為何四處樹敵。

董明珠在外的"激進"表現,可能與格力的産品線有著密不可分的關係,或許今天我們還不能看清,未來的格力要做什麼,但顯然被董明珠矛頭所致的,很可能就是格力未來的隱形對手,或許對董明珠來説,現在,進攻就是最好的防守。

遭"破格行動"是與蘇寧不睦?
格力真的可以“清場”嗎?

 

家電業的品牌競爭並不罕見,而此次格力遭遇的"破格行動"聲勢之大,還是源起與蘇寧的加入——蘇寧讓海爾等6大品牌空前團結。

 

而六大品牌引人注目的戰書,創造了耐人尋味的"你行我行體",與董明珠此前點評競品的言語針鋒相對。讓各大品牌拋棄之前成見,採取集體行動的,無疑是董明珠的"清場論"。董明珠在格力內部的最近一次講話中,對國內各主流空調廠商逐一做了點評,炮轟美的空調"一晚一度電是虛假宣傳",稱海爾偽造國家政府機關媒體、海信科龍已垮、志高沒有出息,並表示要以價格戰"清場",要"通過清場真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉"。

 

格力與蘇寧,一個是生産製造商,一個是渠道銷售商,一直來都是利益共同體的兩家大打出手出乎大家意料,但深究並非無風起浪。

 

由於格力一直奉行自建銷售渠道,其空調銷售網路可以説是全國最大,加之此前格力與蘇寧有過並不愉快的合作經歷,格力産品甚至退出蘇寧渠道,並與國美在2014年3月簽訂了80億元的年度銷售協議。

 

如此一來,被董明珠聲稱"清場"的眾品牌大多都是蘇寧的合作夥伴,那蘇寧舉旗對抗"破格"就完全在情理之中了。

格力困惑:傳統優勢成阻力

 

格力是家電圈中對傳統渠道依賴程度最高的企業,擁有超過3萬家線下門店,不過,渠道優勢讓其在電商佈局上走得太過遲緩。

 

日前,格力官方網上商城剛開始上線運營,而在此前,格力在電商上的佈局僅依賴於去年年底成立的天貓旗艦店,因此其仍缺乏一個完整的有競爭力的電商發展戰略。

 

對手方面,美的在2008年率先觸網,今年5月,又成立了電子商務公司,建立了網上商城,同時大力發展全資子公司安得物流。2013年,美的集團在電商上的銷售規模達到40億元,今年計劃銷售目標為100億元。

 

海爾集團則已經定下向網際網路轉型之路,欲將青島海爾和海爾電器分別打造為家電製造平臺和商貿平臺,同時接受阿里巴巴的投資形成戰略夥伴。

 

面對觸網過於保守遲緩的疑問,格力市場部人士表示:"網際網路只是一個工具,如果售後服務無法滿足線上的銷售,那麼格力絕對不會盲目進行線上推廣。線上佈局不在於早晚,就像今年 雙十一 期間,格力天貓旗艦店銷售總額達到1.325億元,在空調類目銷售排名第一,超過第二到第五名的總和,就是因為消費購買最終會過渡到對品牌的認可度上。


格力過去一年則投入了很多心思進行銷售渠道的變革。每年200億的增長目標橫亙在前,格力眼下的關鍵則在於尋找業績增長點。於是格力將目光鎖定在中央空調、小家電,以及晶弘冰箱的推廣上。而從單一優勢産品走向多元化,無疑讓增大了實現董明珠"清場"野心的難度。

董明珠回應嗆聲

 

董明珠近日在錄製某衛視的財經節目時,回應了與小米CEO雷軍的10億賭局,以及內部講話嗆聲競爭對手。董明珠表示,格力做手機分分鐘,太容易了。董明珠當天表示,自己一直沒明白和雷軍的賭約要賭什麼。只記得在央視2013年度經濟人物典禮上,雷軍在台下對她説,是別人讓他跟董明珠賭五年內小米模式營業額擊敗格力。沒想到在臺上,雷軍提出他贏了只要董明珠賠他1元。

 

"我想1元太少了,就提出10億元。"董明珠説。"如果真的要賭,那就是賭誰的生命力強。"董明珠認為,無論看對社會還是對國家的貢獻,自己都是贏家。董明珠唯一認可的是小米在網際網路領域的地位:"可以説是贏家"。但是,在董明珠眼裏,"小米就是個做手機的"。她直言今後不可能與雷軍合作,也不會學習小米的模式。

 

"小米號稱(估值)450億美金,不知道什麼東西值?而格力市值1000多億是看得見的。"董明珠對最近市場熱捧小米也不以為然。談到小米的粉絲經濟模式,董明珠也不認可:"粉絲行銷麼?今天粉你,也許明天就不粉了。要拼粉絲,格力也不怕,每年5000萬用戶"。

 

董明珠解釋,小米説穿了是個投資者,不管做手機也好,還是做其他産品,只能説是投資某個産品。而不像格力,真的是憑技術來"做",並且有自己的規劃,要做百年企業。

 

董明珠放言稱,"我要做手機,分分鐘,太容易了"、"做手機肯定會超過小米。"有意思的是,董明珠對其他網際網路公司大佬,比如馬化騰和周鴻祎則頗為欣賞。

 

董明珠的評價是,馬化騰的互聯産品真正具有跨時代意義;周鴻祎自己接觸過,覺得他可以給年輕人啟發。

董式豪言説給誰人聽?
單一産品王到多元化的隱憂

 

從1990年進入格力做業務經理,到現在掌管整個格力集團,董明珠可謂是身經百戰,"老謀深算"。如此老練的一個企業家並不會為了一時口舌的利益而炮轟對手。那麼董明珠的連番豪言壯語到底説給誰聽?

 

自2013年,與雷軍的10億元賭約之後,這位年近六旬企業家開始頻繁出現在各大科技媒體的頭版頭條。與以往相比,格力和董明珠個人的媒體曝光度開始呈現直線上升的態勢。格力在人們心目中的形象也不在僅限于"好空調,格力造"。由此不難看出,在企業公關層面上,董明珠的這一輪番豪言壯語開始起"化學反應"了。

 

以小米為例,其與雷軍的10億賭約,也讓格力集團開始成為媒體們關注的焦點。作為當今發展最火熱的企業之一,媒體對於小米和雷軍的高關注度一直高居不下。所以對董明珠和格力而言,小米不失為是一個很好的"大腿"。

 

縱觀最近幾次董明珠的豪言壯語不難發現,每一次董明珠的吐槽,總是小米有新動作的時候,難道這只是一種巧合?2014年12月14日,董明珠在第十三屆中國企業領袖年會上炮轟小米,指責其與美的合作是兩個騙子在一起。2015年1月6日,董明珠在錄製深圳衛視某財經節目時再度炮轟雷軍,並放出豪言壯語:"我要做手機,分分鐘,太容易了"、"做手機肯定會超小米。"而小米此前才宣佈完成11億美元的融資,估值達到450億美元。


商場如戰場,回顧董明珠的吐槽經歷,不難發現每一次吐槽都成功達了預想的效果,為董明珠個人和格力集團贏得了掌聲和罵聲。

(資料來源:中國經濟網、時代週報、法治週末等)

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中國家電商業協會行銷委員會執行會長洪仕斌: 蘇寧只是在元旦之際抓住了機會,將元旦新年常規促銷活動包裝成了事件行銷,由此獲取空前的關注。
奧維諮詢學院院長張彥斌: 董明珠所説的"清場",並不是一次、兩次價格戰就能"清"的。中國市場很大,美的、海爾、海信科龍、志高、奧克斯、TCL等都有各自的渠道。價格戰短期還可以,長期的話資本市場也會有壓力。預計,明年如果格力繼續打價格戰,空調業的利潤將降低,"大家要有過苦日子的準備"。
中國經營報: 這種"董氏作派",對於搶佔媒體頭條,增強曝光率,提升知名度,確實大有裨益,但硬幣的另一面則是容易讓企業陷入"十面埋伏",被群起而攻之,以至疲於應付。
重慶商報:網際網路創造奇跡、改變格局的事情在不斷發生,格力的宿敵美的,也在和小米合作、和京東合作,都是悄悄地進村,打槍的不要,獨留董大姐一個人還在嗆聲戰鬥。也許,她以為這也是一種網際網路行銷思維?
中山大學港澳駐珠江三角洲研究中心副主任林江: 珠三角地區傳統家電企業密集,但相比長三角而言,創新的意願趨於保守。廣東傳統就有"廣貨走遍天下"的思維,很多企業對家電的情意結比較重,對網際網路的接受程度不高,遲遲不願改變,這也成為珠三角傳統企業發展的一個包袱。
家電研究專家劉步塵: 格力線下渠道優勢越強大,對於線上的反制越明顯。發力這麼晚,是因為擔心電商佈局會遭到線下經銷商的反對,這意味格力沒有處理好電商與經銷商的關係。電商是未來重要的銷售模式,如果沒有培育起來,意味著將在時代掉隊。
知名商業趨勢觀察家肖明超: 不管導火索是什麼,都説明家電行業的競爭已經是非常激烈了。現在整個空調産品也趨於同質化,而格力一直堅持在説有多少核心的技術,這個實際上從行業趨勢的角度來説,這些空調企業我覺得更重要的是還是要去思考怎樣滿足,尤其是新一代消費群對於空調産品或者是家電産品的需求,這才是核心。
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