“雙11”前李國慶俞渝反目 噹噹已成往事

　　“雙11”大戰在即，誰也沒想到，20歲的圖書電商噹噹，會以創始人夫婦連夜“撕破臉”的方式重回視野。10月24日，李國慶、俞渝夫婦在社交平臺持續互懟併發布多份聲明，把矛盾從公司控制權擴展到私生活等各個方面。在這種基調下，“親兒子”噹噹所面臨的，不只是在電商頭部陣營已經掉隊的老問題，還有轉型之旅上的陰影。

　　矛盾升級

　　在“逼宮論”和“摔杯之怒”之後，10月23日深夜，俞渝在李國慶微信朋友圈留言“撕破臉”，對李國慶的工作能力、私生活及夫妻感情等多方面進行強烈抨擊。李國慶也針鋒相對地予以回擊，同樣指責俞渝在工作、私生活方面存在重大問題。

　　10月24日，噹噹方面和李國慶又各自發佈聲明，矛盾進一步激化。噹噹方面否認將李國慶“踢出管理層”，稱李國慶用戲劇化的故事炒作博眼球，力圖用輿情影響婚姻訴訟。李國慶則要求平分與俞渝共持的噹噹股份。根據噹噹私有化後的公開資料，李國慶和俞渝合計持股93.17%。

　　而在當天晚間，噹噹創始人李國慶則發微網志表示，俞渝以感情未破裂為由不同意離婚，目的是要拖延時間轉移公司資産，因此已向法庭申請保全俞渝在北京噹噹科文電子商務有限公司的股份。

　　事實上，因為李國慶的言論，噹噹曾多次被置於聚光燈下，但在“雙11”這個電商領域的重要節點，噹噹兩位創始人公開反目還是第一次。

　　艾媒諮詢CEO張毅認為，“‘雙11’是電商平臺的決戰，噹噹發生這種事情會直接影響用戶的選擇。噹噹的圖書並沒有不可替代性，用戶可能會選擇別的平臺”。更重要的是對未來的影響，張毅認為，這會體現在員工、投資方和供應商方面，“從海航重組案可以看出，噹噹是有‘出售’需求或者融資需求的，但投資方肯定不喜歡看到被投企業的創始人鬧掰。面對一個鬧內訌的企業，供應商也會考慮要不要繼續合作”。

　　屢戰屢敗

　　噹噹是典型的創業夫妻店，李國慶、俞渝也曾被認為是優秀的夫妻創業案例，兩人一個擅長産品和市場，一個擅長資本和經營，在噹噹早期的高速發展中起到了重要作用。這種優勢讓噹噹曾與亞馬遜中國(卓越網)、京東等電商對手同臺角力，李國慶更是在早年的電商大戰中，多次與京東CEO劉強東隔網對戰。在歷史時期，噹噹的優勢甚至大於現在的電商霸主阿裏。

　　2010年12月，噹噹在美國上市，成為中國首批上市的B2C電商之一，這是噹噹的巔峰，也是李國慶的巔峰。在那段時間，李國慶在各種場合為噹噹站臺，是噹噹最大的IP。

　　不過，由於戰略方向和擴張步伐的掣肘，噹噹逐漸落後於阿裏和京東兩大競爭對手，並且差距越來越大。2016年9月，噹噹完成私有化，從美股退市，李國慶和俞渝合計持股 93.17%，但由於運營乏力，噹噹在退市時市值只有5.3億美元，不及上市時的1/4，私有化價格也曾遭到中小投資者的強烈質疑。

　　完成私有化之後，噹噹的聲量越來越小。對比QuestMobile發佈的《中國移動網際網路2019半年大報告》，月活用戶千萬的App榜單，噹噹並未在列，李國慶昔日看不上眼的京東月活2.7億，淘寶6.1億。連2015年才上線運營的考拉海購，月活都高於噹噹，有1217.2萬。

　　2018年3月，也就是噹噹私有化完成兩年後，噹噹與海航旗下海航科技的資産重組浮出水面。海航科技擬以現金+股票的形式、75億元的價格收購噹噹，收購完成後，俞渝和李國慶合計直接持有海航科技16.49%股份。

　　這在當時被認為是創始人賣掉噹噹。李國慶和俞渝卻認為這是噹噹的新開始。不曾想6個月後，海航科技宣佈終止對噹噹的收購。李國慶後來披露，海航科技未能按時支付讓交易戛然而止。噹噹副總裁陳立均也證實，在當時的溝通中，海航8000萬的用戶資源、海外的免稅店、供應鏈和倉儲是對噹噹有利的地方，“最後海航自己沒錢了，那個怨不得我們”。

　　其實在“出售”噹噹之前，李國慶和俞渝做過很多努力：時尚化、百貨化、電子書等不勝枚舉。每次都是高舉高打，也幾乎每次都是無疾而終。

　　以時尚化為例，2016年噹噹方面宣佈，噹噹一直在做平臺化時尚轉型，也加入跨境電商大潮，成立跨境電商業務部。噹噹此次入局跨境電商主要瞄準進口嬰童市場以及化粧品市場，噹噹將採取“跨境平臺模式＋自營模式”。僅一年後，噹噹調整業務線，放棄競爭力不強的某些消費類電子、日用百貨的自營。流量和資金釋放到圖書和其他招商活動中。北京商報記者登錄噹噹官網也發現，首頁並沒有跨境電商業務入口。

　　噹噹公關部人士向北京商報記者表示，“跨境電商現在不是噹噹的業務重點了，現在噹噹重新聚焦出版物，百貨走精品化策略”。

　　反思革新

　　重組交易案夭折後，李國慶和俞渝的矛盾逐漸公開化。2019年2月，李國慶宣佈離開噹噹網，董事長俞渝兼任噹噹CEO。

　　李國慶離開後，噹噹在俞渝的帶領下，反思B2C的成長軌跡，決定自我革新，進行了公司創立以來最大的組織機構改革。打破傳統的採銷體系，全體人員從過去“盯著一盤貨”，到“面向一群人”，研究人們的閱讀場景，尋找閱讀需求。

　　按照陳立均的具體説法，改革包括積極擁抱小程式、抖音等新渠道以及公司內部推行輪崗制度和活水計劃，“噹噹在俞渝的帶領下已經確立了‘場景化’的主體戰略，並將在供應鏈上深化改革，打通全行業的各個層面的脈絡”。

　　北京商報記者發現，目前噹噹已經入駐微信小程式、百度智慧小程式，也在抖音上開設了賬號。公開資料顯示，目前，噹噹的微信小程式總用戶已達1億，月活顧客近千萬，用戶轉化率9%。

　　來自噹噹方面的數據顯示，2015-2018年，噹噹銷售額從93億元漲至116億元，經營利潤從9100萬元增至4.7億元；2019年噹噹經營利潤預計到6.1億元，理財收益1億元。

　　“從噹噹微信小程式的成績和盈利水準看，噹噹在電商細分領域的表現不錯。但是回過頭來看，噹噹現在也只是在騰訊、百度的私域流量運營中，充當玩家而不是搭建者。”比達分析師李錦清説，“噹噹多次戰略調整，讓它錯失了搭建生態的最佳時機。跟京東、阿裏相比，噹噹更像是商家的一個渠道，而不能提供所有電商，甚至是數字化服務，這是他跟昔日競爭對手最大的差距，而且這種差距一旦拉開，就很難追趕得上”。