電動化和價格戰下,自主品牌“彎道超車”,合資車企倍感“寒意”。來自中國汽車工業協會(以下簡稱“中汽協”)最新的統計數據,今年4月合資品牌乘用車市場份額已不足四成。合資與自主“反轉”的市佔率反映出合資品牌在國內車市的尷尬,而一汽-大眾“背水一戰”、廣汽本田“裁員”等消息傳出,更讓外界看到合資品牌在中國市場的“掙扎”。目前,國內新能源汽車進入快速增長期,自主品牌卷價格、卷技術、卷行銷,讓合資品牌措手不及,“卷”還是“躺”成為合資車企的必選題。
銷冠“背水一戰”?
一封“除背水一戰,我們無路可走,唯有萬眾一心向死而生”的內部信,將曾經的國內銷冠一汽-大眾推上風口浪尖。有消息稱,本次一汽-大眾的“背水一戰”涉及大眾品牌、一汽奧迪及捷達品牌。
此前,在燃油車時代的國內車市,一汽-大眾與上汽大眾在銷冠位置上輪流“坐莊”,如今一汽-大眾卻面臨“萬眾一心,向死而生”。對於上述內部信,一汽-大眾並未給出回應,但從其近年來的銷量數據也可見一斑。2022年,向新能源全面轉型的比亞迪,反超“南北”大眾摘得國內車企銷冠並一直穩坐。來自中國汽車流通協會乘用車市場資訊聯席分會(以下簡稱“乘聯分會”)的數據顯示,在去年的車企批發量排行榜中,一汽-大眾僅次於比亞迪排名第二位。今年前4個月,一汽-大眾的批發量已降至第五位,而在零售量排行榜上,雖然一汽-大眾仍排名第二位,但相比第三位吉利汽車的銷量優勢已縮小至1萬輛,去年前4個月兩家車企的差距則超15萬輛。
同時,在終端市場上,一汽-大眾車型的價格也一再探底。一位一汽-大眾4S店銷售人員以指導價21.79萬元的探岳車型為例稱,目前該車型現金優惠5萬元,如果消費者分期貸款購買,優惠能到6.3萬元。“現金優惠的同時,如果消費者購買4980元的車輛裝飾能夠再優惠3000元,2200元的新車出庫費也能優惠2000元,該車型優惠已為近期最高點。”該銷售人員告訴北京商報記者,目前店內綜合優惠最高的車型為一汽-大眾攬巡,優惠已達9萬元。不僅燃油車,一汽-大眾品牌的電動車也同樣開出不小優惠。據了解,一汽-大眾ID.6 CROZZ現金優惠可達6萬元,上市不久的2024款ID.7 VIZZION也給出3萬元的優惠。
“一汽-大眾的優惠策略非常現實。”在中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝看來,近年來一汽-大眾在轉型上作出諸多努力,但在激烈的市場競爭環境下,一汽-大眾也感受到來自競爭對手的壓力。
集體“過冬”
一汽-大眾的“背水一戰”也是合資品牌的縮影。對於依靠幾款燃油走量車型“穩盤”的合資品牌來説,電動化帶來的轉型陣痛期,讓一眾傳統合資品牌倍感壓力。
其中,曾連續躋身年銷“百萬俱樂部”的北京現代,在銷量急轉直下後“賣廠”減負。2021年,北京現代就出售北京順義第一工廠,最終由理想汽車接盤;去年北京現代重慶工廠也已出售。同樣靠賣廠減壓的還有法係品牌在華的合資“獨苗”——神龍汽車,2022年初神龍將二工廠出售給東風本田,去年神龍汽車開啟降價策略,但銷量依舊未見起色。今年北京車展上,神龍汽車旗下的東風標致與東風雪鐵龍也雙雙缺席。
不僅韓係與法係品牌,日係品牌在華的境遇也不樂觀。此前,廣汽本田被曝出裁員的消息。對此,廣汽本田相關負責人對北京商報記者表示,為保證公司的可持續經營、加速戰略轉型,廣汽本田將進一步提升人員效能。具體措施包括生産領域部分員工第一次勞動合同到期不續約、自願協商解除勞動合同等。如員工自願協商解除勞動合同,廣汽本田將依法依規、及時地提供經濟補償,具體人數根據協商情況確定。
合資品牌承受的壓力也傳導到終端市場。北京商報記者走訪發現,在自主品牌“油電”雙“卷”情況下,目前仍以燃油車為銷售主力的合資品牌,終端價格基本探底,多位合資品牌經銷商負責人坦言已賠本賣車。其中,一位東風本田經銷商負責人稱,銷售情況最好的東風本田CR-V,目前每輛車虧損1.3萬元。一位一汽豐田經銷商負責人則表示,現在每賣一輛卡羅拉要賠2萬元。
在採訪中,北京商報記者發現,目前汽車4S店銷售人員在賣車時會大力推薦分期購車政策,一位合資品牌經銷商銷售人員表示,以往銷售人員向消費者推薦分期購車,最終經銷商能夠賺到銀行的返點,但現在為進一步促銷,返點也被補貼在新車優惠中。
不過,儘管優惠探底,合資品牌的市場份額仍一降再降。中汽協發佈的數據顯示,今年4月合資乘用車的市場份額不足40%。同時,據乘聯分會統計,今年4月德係品牌零售份額同比下降2.2個百分點,日係品牌零售份額同比下降3.6個百分點,美係品牌市場零售份額同比下降2.6個百分點。
尋路“翻紅”
近兩年,合資與自主品牌“此消彼長”,合資車企佔據“半壁江山”的時代正成為過去式。
不少合資品牌經銷商負責人對北京商報記者表示,自主品牌的“卷”正在分流合資品牌的銷量。上述東風本田經銷商負責人稱,目前自主品牌“堆配置”的同時,更將價格戰拉進10萬元期間。
乘聯分會秘書長崔東樹表示,合資車企在中國乘用車市場發展中具有重要地位,很長一段時間內更是技術先進性和高品質産業鏈的代表,對自主品牌的發展壯大也提供重要的支撐保障作用。但隨著汽車行業的電動化和智慧化轉型,合資品牌原有的産業優勢正在弱化,産能壓力也持續增大。
今年的北京車展上,多家合資品牌公佈了新能源汽車品牌與産品規劃,不過在顏景輝看來,如今已不是新能源汽車市場的發展初期,突破口也不再是簡單的提速轉型,而是要找到真正的突圍方向。
目前,大眾、豐田等品牌在燃油車市場仍具備賺錢能力,但面對電動化、智慧化轉型,各合資品牌正繼續加快轉型速度。去年,上汽大眾新設立4個VLE(Vehicle Line Executive車型條線負責人)職位,分別為大眾MEB、大眾中/大型車、大眾小型/緊湊型車及奧迪品牌,分管4條不同的車型線。上汽大眾總經理賈健旭認為,車型條線負責制可以打破傳統的條線區分,更關注中國消費者需求,與中國消費者共同定義産品。
(責任編輯:譚夢桐)