近日,雷軍接連卸任凡客公司高管職位的舉動,將沉寂許久的凡客拉回大眾視野。從光鮮峰頂跌落低谷後,凡客也曾嘗試重整旗鼓二次創業,但效果並不如意。如今,電商競爭更趨白熱化,多家垂直電商都陷入了用戶流失、營收萎縮的困境。
買家仍不乏情懷客
近日,凡客誠品(北京)科技有限公司發生工商變更,雷軍卸任董事。此前,雷軍曾退出兩家凡客關聯公司高管職位,包括由凡客技術控股有限公司100%持股的北京勵家緯世科技有限公司和北京緯地經天科技有限公司。由此,行業傳出雷軍全面退出“凡客係”公司的聲音。對此,小米集團公關部總經理徐潔雲澄清稱,“雷總沒從凡客撤出,凡客旗下某一實體的工商變更跟凡客股東結構完全是兩碼事”。
不過,這並未平息業界對凡客現狀的擔憂。
公開資料顯示,凡客誠品成立於2007年,由陳年創立。在凡客誠品成立之前,雷軍和陳年共同創立了卓越網,最終亞馬遜以7500萬美元收購了卓越網,而雷軍和陳年運用這筆資金各自創業,並在此後的幾年中守望相助,凡客誠品和小米集團的故事由此開始。力挺老友,在小米發佈會上,雷軍經常穿著凡客三件套——T恤、牛仔褲、帆布鞋。
不過,小米和凡客的地位今非昔比,前者已赴港上市成為全球性公司,後者則已沉寂多年。
昨天,記者在凡客官網上看到,折後價18元,充值後僅需9元就能買到的印花T恤,會員價19元、29元的T恤,充值後可69元購買的帆布鞋隨處可見。在凡客誠品天貓旗艦店中記者看到,店內最熱銷的是一款售價39元的素色T恤,月銷8500件。
從口碑來看,如今的凡客更多活在人們的“記憶”裏。“有凡客情結,希望凡客做得更好”“那些年的廣告依然打動著我”……在買家評論中,除了評論布料舒適度等基礎資訊的內容,不少消費者留下了為情懷買單的感言。
聚光燈下到谷底沉寂
凡客曾繁盛一時,風光無兩。“愛網路,愛自由,愛晚起,愛排檔,愛賽車;也愛59元的帆布鞋,我不是什麼旗手,不是誰的代言,我是韓寒。”10年前,這句紅極一時的廣告詞在凡客地毯式的推廣下,讓從29元T恤起家的凡客成為炙手可熱的公眾焦點。
在“凡客體”風靡的2010年,凡客賣出了3000多萬件服裝,營收突破20億元,同比增長300%,成為垂直電商領域當之無愧的老大。2011年3月,凡客為自己制定的目標營業額是100億元。那一年,公司的員工有1.3萬多人。在引入多輪風投後,外界甚至一度認為,凡客赴美IPO就是分分鐘的事兒。
然而在狂飆突進中,快速擴張品類的凡客境況急轉直下。2010年,凡客誠品估值30億美元,有1.3萬名員工,300多個産品線,産品涉及家電、服裝、數位、百貨等全領域,品類的擴張失控引發供應鏈的失控。
到2011年年末,凡客的庫存已達到14億元,總虧損近6億元。“我自己也陶醉在這種熱鬧中,把所有精力都放在怎麼管理這一萬多人,卻不知道公司真正要管理的應該是價值。”2015年,在接受媒體採訪時,陳年口述了當年的經歷。這段整理後的文字被不少人稱作懺悔的“萬言書”。
之後,背負了十幾億元的債務和近20億元的庫存,燒光了融來的資金,凡客的第一次創業宣佈失敗。
垂直電商生存艱難
“我至今還在穿凡客快倒閉時我搶的褲子。”消費者高女士回憶,2011年、2012年左右,當時凡客瘋狂促銷時的褲子只要19元至29元錢一條,“像不要錢一樣,我一下買了20多條。”在長達一年多的時間裏,凡客背負著品類“大躍進”後的沉重包袱,始終在做著清庫存的重復工作。當時,凡客經常借著週年慶和節假日大量甩賣産品,任意訂單免運費,全場三折……9元買T恤,19元買褲子,在凡客都不是新鮮事。
凡客也曾嘗試東山再起。2014年年初,有消息稱凡客獲得了超1億美元融資,並召開了聲勢不小的新品發佈會,“回歸”大眾視野。然而,此後的幾年間,由於缺乏差異化定位,昔日的服飾電商明星卻並未掀起太多漣漪。
實際上,陷入沉寂的垂直電商並不僅是凡客。最近,各巨頭百億補貼相繼加碼、重金扶持直播電商,傳統電商“紅利”時代早已過去。在巨頭林立的洪流下,不少垂直電商生存艱難,行業相繼傳來美粧平臺樂蜂網停止運營,奢侈品電商尚品網暫停營業,社交電商淘集集破産等消息。
“垂直電商的生存環境受到來自巨頭的擠壓,對消費者的吸引力亟待提升。”網經社電子商務研究中心網路零售部主任、高級分析師莫岱青説。天眼查發佈的電商大數據顯示,截至今年3月,全國企業名稱或經營範圍含“電子商務、網際網路銷售”的企業共有近300萬家,其中約87%的企業成立時間小于等於5年,超70%的企業註冊資本在200萬元以下。
(責任編輯:朱赫)