隨著大數據、人工智慧、雲計算、物聯網等技術在廣告領域的應用不斷加強,網際網路廣告成為拉動廣告業持續發展和創新的主要動力,也對廣告監管工作提出了新的更高要求。自2023年5月1日起,《網際網路廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)施行已經超過一年,施行效果如何?對網際網路廣告行業有哪些影響?還有哪些需要改進的地方?記者採訪了市場監管部門、企業、專家和消費者。
維護廣告市場秩序,保護消費者合法權益
街頭巷尾,特色小吃,鮮活食材……美食博主的鏡頭總能吊起人們的胃口。曾經,這樣的美食探店小視頻成為一些短視頻平臺的熱點。
“我愛看美食小視頻,也願意實地走訪一些網上‘種草’的餐飲店。但發現有些並不像博主介紹的那麼好吃,甚至菜品的分量和賣相都不一樣。”江蘇南京市民朱樂文説。
隨著短視頻平臺的興起,不少餐飲店發現網路流量能帶來可觀的客流,希望借助植入廣告的方式獲客。利益誘惑之下,不少商家不惜通過誇張甚至虛假的手段吸引消費者,造成消費體驗中“買家秀與賣家秀不符”“分量不足”等問題。
朱樂文説:“我發現有些小視頻右下角有明顯標注,便明確知道這是廣告,會理性看待裏面的推廣內容。明確區分廣告和普通分享,非常有必要。”
“軟文”廣告、短視頻廣告……打開手機應用軟體,廣告不經意就彈跳出來。根據中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)發佈的數據,截至2023年12月,我國網民規模達10.92億人,網際網路普及率達77.5%,網際網路廣告具有觀眾基數大、覆蓋面廣等特點。
《辦法》明確規定“網際網路廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。”《辦法》施行一年多來,進一步明確廣告主、網際網路廣告經營者和發佈者、網際網路資訊服務提供者等相關主體責任,為維護網際網路廣告市場秩序提供了有力的制度支撐。
同時,市場監管總局結合網際網路監管實際問題和網際網路廣告具體業務場景,指導平臺企業不斷完善內部治理規則。各地市場監管部門按照治理工作要求,加強對網際網路廣告亂象清理整治力度,尤其是針對“軟文”“探店”“直播行銷”等網際網路廣告新模式加強監管。
據不完全統計,《辦法》施行一年多來,全國市場監管系統共查辦各類網際網路虛假違法廣告案件2.82萬件。其中,查辦“軟文”廣告違法案件3058件、短視頻廣告違法案件576件、直播行銷中廣告違法案件260件。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍説:“現在我們正處於‘網際網路+法律’的修法高峰期,網際網路廣告管理體系更加完善。《辦法》施行一年多來,網際網路廣告秩序得到有力維護,各地加大對網際網路廣告監測監管力度,網路消費環境有所改善,保障了消費者的知情權、自由選擇權和公平交易權。”
監管與服務並重,優化行業營商環境
“我們這些老商戶希望大家一起誠信經營,共同維護網上‘瓷都’的良好聲譽。”江西景德鎮一家陶瓷商戶店主説。
網路直播成為景德鎮市許多商戶銷售産品的重要方式。數據顯示,2020年7月,景德鎮手工藝術陶瓷産業在短視頻、直播平臺的首月交易額僅有70萬元,但4個月後就迅速上升到3000多萬元;2021年全年交易額達到30.67億元;2023年全年突破70億元。
然而,在交易額快速增長的同時,部分消費者反映有些商戶在網路直播中存在虛假宣傳等違法行為,將普通的陶瓷花瓶、瓷盤等編造為名家作品或老物件,宣稱具有保值升值空間,誘導消費者購買。
“我們認為針對陶瓷直播行銷虛假宣傳等違法行為,除依法查處外,還應把規範工作做在前端,進一步加強事前指導與規範。因此,省、市市場監管部門聯動,深入景德鎮陶瓷電商基地進行調研,了解商戶實際需求。”江西省市場監管局相關負責人介紹,“在調研中,我們發現很多違法行為是由於一些商戶對法律法規的認識和了解不足,在實踐中不知道具體怎麼操作。”
江西省市場監管部門在對陶瓷網路直播行銷現狀進行調查分析後,正在研究起草相關直播行銷合規指引,為地方優勢産業“量身定制”合規服務,幫助經營者降低合規風險,助力規範網路直播經營秩序。
監管與服務並重,各地貫徹落實《辦法》的過程中不斷探索創新政策助企暖企,努力解決網際網路廣告經營主體遇到的發展難題,積極營造良好營商環境。
江蘇針對本地主要網際網路企業、自媒體賬號開展“一對一”幫扶,指導62家經營主體進行自查整改。上海加強對不予處罰、減輕處罰清單的研究和政策儲備,將廣告領域不予處罰、減輕處罰適用情形拓展到19項。
南京大學法學院教授宋亞輝説:“網際網路廣告市場的健康有序對經濟社會發展意義重大。市場監管部門一方面加強監管執法,依法整治網際網路廣告亂象;另一方面積極探索出臺網際網路廣告指引、指南,優化容錯、糾錯監管舉措,營造更好的法治化營商環境。”
加大治理力度,進一步壓實平臺責任
“在直播間購物操作方便,有實物講解,還可以詢問主播商品細節。”遼寧瀋陽市消費者周洋喜歡在直播間購物,“過去不少主播會使用‘最好’‘最低’‘第一’等説法誘導消費者下單,現在這樣的現象少了。”
直播帶貨快速興起,成為網際網路廣告監管的重要領域。3月29日,天津市市場監督管理委員會指導天津市網際網路協會發佈實施《直播電商服務規範》團體標準,從服務必備條件、服務管理制度、經營行為合規、服務監管評價等方面作出明確規定,力求通過標準制定實施,推進直播行銷服務標準化,從而發揮規範直播電商市場秩序、提高從業人員素質等重要作用。
市場監管總局廣告監管司相關負責人表示,要鼓勵企業、協會等各方積極研究制定網際網路廣告製作、發佈等方面的企業標準、團體標準,在監管規則的框架內,構建可供網際網路廣告行業在實際經營活動中遵循的技術標準和工作規範,以促進社會共治。比如,針對醫美廣告監管難題,四川成都以“標準化”為橋梁,協同行業協會、廣告企業共同打造廣告行業良好發展環境,出臺了《成都市醫療美容廣告發佈規範團體標準》等。
技術場景新、市場規模大,是網際網路廣告市場的特點。《辦法》施行以來,網際網路廣告市場秩序明顯好轉,但一些網際網路廣告亂象尚未根除。比如,“關不掉的彈窗廣告”仍然存在。與此同時,網際網路廣告行業新現象、新問題仍然不少。比如,隨著人工智慧(AI)技術的快速發展,“難辨真假的主播”給直播、短視頻領域網際網路廣告的監管帶來新的難題和挑戰。
市場監管總局日前發佈的《中國廣告業發展指數報告》顯示,2023年,全國廣告業事業單位和規模以上企業廣告業務收入13120.7億元,比上年增長17.5%,廣告市場規模佔全球比重進一步提高。其中,網際網路廣告發佈業務在各類媒體發佈業務總量中佔比近八成,且近年來持續保持較快速度增長。
市場監管總局相關司局負責人表示,監管部門、網際網路平臺、內容運營者、行業協會等應攜手共治、形成合力,持續推動網際網路廣告行業健康發展。市場監管部門將加大與網信、工信等部門的監管協同力度,保持對網際網路廣告違法行為的嚴打態勢,進一步壓實平臺責任,推動相關技術標準的制定和完善,多管齊下推動解決網際網路廣告領域存在的突出問題。同時,加大對網際網路廣告AI技術規範化運用的研究力度,積極探索逐步形成網際網路廣告AI技術運用的監管細則。
(責任編輯:王擎宇)