文玩與二次元的本土化結合——國産IP改變“穀子”市場格局

近年來，以“穀子”為代表的二次元衍生品，正從小眾圈層加速走向大眾視野，成為文化消費領域的新熱點。“穀子”本是英文單詞“goods”的諧音，主要指以動漫、遊戲等流行文化元素為主題的周邊商品。從傳統IP周邊收藏，到徽章、立牌等新潮“穀子”購買與定制，“穀子經濟”的持續火熱，不僅折射出年輕群體消費需求的升級，更勾勒出我國文化消費多元化發展的新趨勢。

數據顯示，2024年我國“穀子經濟”市場規模達1689億元，同比增長40.63%，預計2029年將突破3000億元。巨大的市場潛力背後，既有國産IP崛起、消費需求升級的機遇，也存在著供應鏈不穩、IP運營短視等挑戰。

國産IP興起

“‘穀子’這類二次元衍生品不能單純視作舶來品，‘穀子經濟’也不能簡單歸納為年輕人的情緒消費。基於文化元素和社群互動購買相關産品，是我國長期存在的文化消費習慣。”浙江大學休閒學與藝術哲學研究院常務副院長林瑋認為，我國的“穀子經濟”更像是自古以來的“文玩”與“二次元”的本土化結合，又通過國潮藝術、文脈傳承在文化市場厚積薄發，本質上是長期存在的文化消費習慣在新時代的創新表達。

“穀子”怎麼買？在讀博士生張琦“吃谷”10餘年，她會在逛街時選購心儀“穀子”，也會通過淘寶天貓官方店舖、閒魚個人轉賣、海淘轉運網站等線上渠道購買。“‘穀子’發售通常有時限，錯過後閒魚平臺就成為主要購買渠道，一些二手稀缺款的價格甚至遠超原價。”張琦的經驗，印證了“穀子”消費中稀缺性帶來的收藏價值與圈層認同感。

國産IP的崛起，正在改變“穀子”市場格局。近年來，各類國産動漫和遊戲周邊産品銷量持續上漲，越來越多的國産“穀子”被放在門店“C位”。與此同時，“穀子經濟”正加速與商圈、文旅場景深度融合，進一步拓寬消費市場。四川成都“東郊記憶”園區舉辦《一人之下》10週年漫畫原畫展，通過沉浸式場景拉動“穀子”消費。上海楊浦區復興島與小紅書合作舉辦“冒險島”活動，匯聚原神、王者榮耀等IP，激發城市文化消費活力。

“日益增強的文化自信是‘穀子’熱銷的大背景。”中央財經大學馬克思主義學院副教授劉亞瓊認為，讓消費者從認同到買單，還需要從IP內容、供應鏈等方面持續發力。“‘穀子’消費具有情感驅動與角色投射特點。有讓人持續追捧的國産IP角色和原創故事，是‘國谷’崛起的重要條件。”劉亞瓊説。

運營仍存短板

“穀子”迎來豐收的同時，也面臨新的挑戰。張琦發現，不少“穀子”海淘轉運網站貨源不穩定，部分預訂商品無法發貨、退款困難。前兩年的“吃谷”熱潮趨於平靜，許多消費者購物回歸理性，二手“穀子”均價普遍下跌，此前快速擴張的線下店舖也陸續關閉。

在業內人士看來，行業“冷熱交替”的深層原因在於IP運營的短視。劉亞瓊指出，部分國産IP的“穀子”産品銷量和價值大起大落，根本原因在於缺乏持續的內容供給和沉浸式生態，IP沒有被當成長期資産運營，而是作為一次性流量變現工具。“推動IP産業從流量變現轉向長期資産運營，才能讓‘穀子’長興。”劉亞瓊説。

北京次元之都“穀子”店店長梁書珩認為，當前國內“穀子”産業雖發展迅猛，但仍處在“亂紀元”，此前出現的“穀子”店倒閉潮是市場優勝劣汰的結果，淘汰了一批蹭熱度、缺乏核心競爭力的入局者。“穀子經濟”的核心驅動力始終是IP，國産動漫和遊戲産業的繁榮，是我國“穀子”店未來發展的根基。

近兩年，北京、深圳、四川、上海等地出臺政策支援“穀子經濟”發展。北京東城區提出，挖掘“穀子經濟”潛力，鼓勵動漫影視IP衍生開發和場景打造。按照不超過項目實際投資額的30%給予最高300萬元資金支援。深圳將大力發展“穀子經濟”納入政府工作報告。四川首次將“穀子經濟”寫入省級政策文件，引導知名IP研發潮玩手辦、數字藏品等新文創。

從地方政策導向可以看出，“穀子經濟”已被視作拉動新型消費、弘揚國潮文化、拓展文化貿易的重要賽道。相關政策將為“國谷”從爆款出圈走向長期繁榮提供重要支援。

加速走向全球

頭部企業的實踐，為“國谷”發展提供了有益借鑒。數據顯示，2025年閱文集團IP衍生品業務商品交易總額突破11億元，是2024年的2倍多。閱文集團衍生品部總經理侯鼎介紹，集團目前已在IP多元化、産品全品類、線上線下一體化建設方面完成系統性佈局，並將繼續發掘新品類。

民間創作者的創新實踐，也為“國谷”注入了新活力。“享葫”牌葫蘆水壺創作者張濤將非遺“大漆”工藝與現代設計相結合，與國産IP聯手，希望讓“國谷”成為可以傳世的物件。張濤認為，“穀子”不是簡單的商品，而是聯結對IP産生精神共鳴個體的紐帶，應靠創意與品質不斷增加消費群體、聯通海內外市場。

技術創新正成為“穀子經濟”升級的新動力。劉亞瓊觀察到，“穀子經濟”正在經歷一次技術維度的升級，“一類是人工智慧（AI）生成類‘穀子’，主打個性化定制；另一類是AI交互硬體類‘穀子’，植入大模型後能夠模擬角色性格並與用戶對話，提供情感陪伴體驗”。劉亞瓊同時提醒，“AI穀子”涉及非常複雜的版權問題，建議加快推進IP授權登記、溯源認證等配套制度建設。

在“國谷”出海方面，劉亞瓊認為，“穀子”出海絕非單純的産品出口，背後是設計、製造、物流、版權服務的整條産業鏈，更是我國文化貿易的新賽道。“應在海外IP推廣、展會、跨境電商渠道建設等方面給予針對性支援，助力‘國谷’走向全球市場，傳播中國文化。”劉亞瓊説。

“當年輕人把‘穀子’握在手心，在‘穀子社區’和志同道合的朋友們分享，收穫的不僅是消費的快感，更是對相關文化的認同。”林瑋認為，發展“穀子經濟”，要在堅守産品品質的基礎上，融入中國特有的文化屬性，推動我國從“穀子”消費大國變成“穀子”創造大國，為文化産業高品質發展增添活力。（記者 覃皓珺 張欣穎）