27萬人次，“0人空手出去！”書市為何這麼火？

“感覺全北京的文藝青年都來了！”

剛走出緊鄰地壇公園的地鐵站，林園已經感受到今年“我與地壇”北京書市的熱度：從地鐵站出口到地壇公園入口的幾百米路上，前來赴書香之約的讀者已經摩肩接踵。

9月12日，2025“我與地壇”北京書市在地壇公園開幕，將持續到9月22日。截至9月17日，短短6天，書市已迎來市民讀者27萬人次。

社交媒體上，大家紛紛分享攻略，曬出自己淘到的好書和文創，感慨“0人能從地壇書市空手出去”。

熱度之下，值得觀察和思考：書市為何這麼火？書市裏有何奧秘？

01

從地壇到全國

這屆讀者的熱情，藏不住了

走進地壇公園，處處可以感受到2025“我與地壇”北京書市的規模之大和人氣之旺。

本屆書市主展場總面積約2萬平方米，匯聚全國350余家出版發行與文旅單位，著名出版社和超百家實體書店悉數亮相，數百個展位望不到頭。

週末這天，各個展位前擠滿了選書的人，有結伴的年輕人，也有不少親子家庭和拉著小車的老人，很多人手上都拎著自己剛剛購買的書。

這樣的熱鬧場景一直持續到傍晚六點閉展。工作人員開始整理展位上的書籍，但不少讀者仍爭分奪秒地選書。天色暗下來，有人打開了手機手電筒。一位工作人員感慨，“古人講‘秉燭夜遊’，現在大家是舉著手電筒買書，太‘努力’了！”

不只北京的地壇書市，今年全國各地的多場書市和書展，都迎來超高人氣。

2025上海書展共接待讀者超38.2萬人次，同比增長28.4%；2025羊城書展主會場共接待讀者近70萬人次……

全民閱讀的氛圍更加濃厚，既源於愛書人對閱讀的堅守，也離不開國家政策的引導——“全民閱讀”已連續12年寫入政府工作報告；今年，《全民閱讀促進條例》面向全社會公開徵求意見。

相關基礎設施也持續完善，到2021年年底，全國公共圖書館實際持證讀者數量已超1.03億人；到2023年末，全國公共圖書館數量已增長到3246個。

閱讀成為更多人的習慣，全國國民閱讀調查結果顯示，從2012年到2024年，我國成年國民綜合閱讀率從76.3%上升至82.1%，提高了5.8個百分點。

全民閱讀不僅帶來文化積澱和精神力量，更借由“閱讀+”串聯起豐富的文化消費新生態。

02

“魯迅同款毛背心”出圈

出版文創，大有看頭

“這就是我一直找的魯迅同款毛背心！”地壇書市上，一個年輕女孩指著一款紫色毛背心，興奮地和朋友介紹。

這件“魯迅同款毛背心”由人民文學出版社旗下文創品牌開發，原型是1930年魯迅的一件標誌性穿搭——紫色絞花針織背心。這款文創産品不久前在上海書展亮相後便迅速走紅，吸引讀者搶購，目前銷量已達1000多件。 

在地壇書市，各類文創和圖書一樣，都是讀者的必入好物。

其中各式各樣的包袋成為最受歡迎的爆品之一。這些包袋或印著著名作家的名言，或以經典圖書封面為靈感，文藝范十足。 

從地壇書市上文創産品的熱度，可見當下出版文創市場的繁榮。

出版機構作為文化創意企業，天然擁有開發文創産品的基礎。近年來，越來越多出版機構設立專門的文創品牌，如人民文學出版社的“人文之寶”、上海譯文出版社的“七海製造局”等品牌已經形成一定影響力。

同時，在文創開發上，出版機構圍繞自身定位和讀者群體，依託優質圖書資源，探索各類創意十足的産品。

比如，人民文學出版社的魯迅周邊文創産品，除了毛背心，還有冰箱貼、水杯、毛絨玩具、T恤、帆布包等豐富類型；人民教育出版社圍繞“李雷與韓梅梅”等課本中的形象開發了系列文創；果麥文化開發了可翻閱的迷你立體書冰箱貼，將冰箱貼和書籍巧妙融合……

對讀者來説，各類出版文創將書籍中的文字、圖像、思想，轉化為能被觸摸、被使用、被分享的文創産品，成為日常生活中獨特而富有精神價值的裝飾品、實用工具或是情感寄託。

對出版機構來説，文創開發拓展了多元化經營的空間。2024年，人民文學出版社文創品牌“人文之寶”實現銷售額1900余萬元，達成銷售量38萬件。此外，多家出版機構文創産品銷售額也達到了百萬元量級。

在不久前落幕的上海書展中，圖書銷售總碼洋（單本圖書定價×銷售冊數）為6472.7萬元，同比增長31.6%，而文創産品銷售收入達1017萬元，同比增長100.1%，彰顯出版文創的巨大潛力。

總體來看，雖然相比于博物館文創、影視周邊等，出版文創還處於發展初期，但這片藍海未來可期。

03

不只有書

逛書市，逛的是氛圍感

逛地壇書市，逛的是書，更是“閱讀+文旅”的體驗感和氛圍感。 

在古樹下品讀經典、邂逅好書，在紅墻邊聽名家講座、與書友暢談……與閱讀有關的美好，在這裡具象化。 

本屆地壇書市共向讀者發放總額500萬元的圖書惠民券。中學生陳同學興奮地和媽媽分享剛購買的書，疊加書市折扣和惠民券後到手價僅需4折。優惠折扣進一步激發了購書熱情，在書市，處處可見拎著大包小包的讀者。 

書市不只有書，眾多配套活動，將文商旅體巧妙融合，為讀者帶來了沉浸式跨界新體驗。

在地壇書市，讀者淘書之餘，還可以在非遺文化街區體驗非遺技藝、購買手工藝品；可以到地方文旅展區種草美景，解鎖“跟著閱讀去旅行”新玩法；可以在美食街區品嘗特色小吃；還可以買一杯咖啡，在地壇的樹影斑駁間散步，打卡“地壇的海”……以“閱讀+”為抓手，文化消費的鏈條在不斷延伸。 

不久前的上海書展，同樣巧用“書香”串聯起多個消費場景。

一方面，上海書展在場館外推出戶外“閱界夜市”，匯聚文創手作、休閒輕食，吸引了眾多讀者和市民打卡，非工作日單日銷售額可以達到十多萬元。同時，書展還和多個知名展覽合作，書展讀者可享展覽優惠，進一步打通了文化消費場景。

上海書展雙主場的熱度更溢出會場，帶動了周邊兩大商圈的人氣。數據顯示，書展期間，雙主場活動參與人群直接帶動餐飲、零售、住宿、交通及其他服務消費約1.81億元。

從“閱讀+文創”到“閱讀+文旅”，閱讀正從“紙面”走向“立體”。各地的書市和書展，正成為文化消費的重要聚合點，既豐富了大家的文化生活，也延伸著“閱讀+”的經濟效益。

視線回到地壇書市，林園是最後一批走出地壇公園的讀者，她左手拎著從書市買來的“魯迅同款”冬菜包子，右手拎著淘來的書，笑著跟朋友説，“這是不是精神食糧和物質食糧的‘雙豐收’？”