近期，由環球旅訊主辦，由專業獎項策劃團隊與頂級獎項評委團隊鼎力打造的“2020 DTA數字旅遊獎”在上海舉辦，通過對優秀行銷和産品案例的徵集展示，為業者明晰領先者的寶貴經驗和方法論，也為行業提供策略參考。經過激烈角逐，“途家美宿家”項目最終榮獲2020 DTA創新行銷獎“提名獎”。現場，途家高級公關總監王小莓便為嘉賓們詳細解析了項目背後的寶貴經驗和轉型實踐。
圖為途家高級公關總監王小莓
“‘美宿家’這個名字來自於美食家，指對民宿有自己品味和鑒賞力的KOL，不僅局限于旅遊領域，還有美食博主、時尚達人甚至是我們優質民宿房東一起組成的社群。”王小莓表示，進入途家美宿家社群的基礎門檻，需要單平臺粉絲量達到10萬起。經過兩年多的運營，如今美宿家平均粉絲量已經達到70萬。
談及美宿家口碑傳播矩陣的打造，王小莓表示，相對在行業領域內的有口皆碑，途家在C端消費者群體的知名度和美譽度還相對較弱，這就需要精準且高性價比的傳播渠道來實現。途家美宿家就是最好的渠道，通過搭建KOL外腦社群，更好的傳播途家民宿産品，並且以專業的視角，告訴消費者怎麼住怎麼玩。
而對於途家美宿家的行銷策略，王小莓用金字塔形來形容。
據她介紹，在塔基，美宿家有一個“加入途家美宿家，全球民宿免費睡”的口號，一旦審核成為美宿家，全球將有超230萬的房源可以任意免費睡，這也是雙方合作的基礎。通過置換房源，美宿家會産出高標準的圖文短視頻來宣傳目的地民宿，進一步打造網紅口碑行銷;而在塔中，以類MCN的方式來打造美宿家。通過“全網通”計劃，即與新媒體平臺策劃活動合作，讓美宿家更多參與，併為其導流幫其變現。像早期有些美宿家剛進來只有60多萬粉絲，經過近2年時間合作培養，粉絲已經達到了200多萬。這樣的方式讓美宿家與平臺方成為緊密的利益共同體，也為之後的高性價合作奠定了基礎;至於塔尖項目，則將核心美宿家作為資源包，協助政府、景區和其他品牌等做更深度的合作，幫助目的地行銷，實現網紅資源的專業運營。
“但美宿家同樣也面臨著挑戰。像頭部網紅身價倍增、傳統圖文傳播到視頻方向過渡、經費經驗不足等，在這樣的大環境下，如何能以高性價比、低成本再撬動現象級傳播?”王小莓表示，經過兩年多的摸索，美宿家已經漸漸整理出一條明晰的路徑：從去年7月到今年9月份統計數據看，途家美宿家在C端的曝光量已經超過10億，折合行業傳播價值超過千萬;疫情期間，途家美宿家與今日頭條合作“家鄉好風光”項目，鼓勵大家分享各自家鄉的特色玩法。一個多月時間，話題閱讀量已近3億，直播觀看人數超過1200多萬，加速了疫後的旅遊民宿復蘇;同樣與頭條合作的“四海為家”項目，還獲得了今日頭條生機大會頒發的“2019年度旅遊最佳合作夥伴”獎項，同時這也是當時唯一獲獎的旅遊企業。
“我們和政府的合作也都取得了非常不錯的進展。”現場，王小莓重點列舉了途家民宿聯合河南文旅廳推出的#穿越河南豫見華夏#活動：通過邀請10位網紅美宿家身穿漢服穿越體驗河南，將河南的美食美宿、歷史底蘊等進行全平臺推廣，並獲得了抖音、快手等平臺的官方推薦支援。活動進行一個月，微網志話題熱度就已經達到1.2億，産出優質圖文視頻600多條，超2億次閱讀，活動整體曝光量近5億。
“這些對於企業來説，都是非常大的私域流量。”目前，途家美宿家社群已經擁有近1200個網紅達人，並且統一簽訂了合同條款。“通過合作置換來的所有視頻、圖文版權都歸我們，這樣我們還可以二次加工再進一步傳播，最終將傳播效益更大化。”王小莓説道。
