近日，某豪華品牌新年經銷商招募書在汽車行業內引起了不小的轟動。其招募書顯示，投資者最低投入200萬元就能開一家城市零售體驗店。相對於動輒上億元的豪車品牌4S店的投資，該品牌的4S店投資可謂“低標準”。業內普遍認為，雖然經營風險小，但過低投資打造的購車環境和服務標準等方面的挑戰也將隨之而來。

　　車企減壓經銷商

　　近年來，經銷商和廠家的關係交惡現象已不罕見，在過去的2014年，來自中國汽車流通協會的數據顯示，中國汽車經銷商的庫存達到1000億元。同時，全國工商聯汽車經銷商商會發佈的《中國汽車經銷商對供應商滿意度調查報告》顯示，去年僅三成汽車經銷商盈利，虧損的經銷商已從2013年的三成擴大到了去年的七成。

　　面對經銷商經營不堪重負，奧迪、賓士和寶馬先後宣佈給予經銷商一定的補貼，這被認為是豪車製造商開始緩和與經銷商的緊張關係，以彌補經銷商大面積的虧損。

　　近年來，部分豪華品牌新一輪的渠道擴張速度明顯放緩，並有企業提出了低成本建店的計劃。據了解，豪華品牌改變經銷商投資建店的策略，僅僅是汽車市場環境變化的一個縮影。北京商報記者調查發現，目前所有的主流汽車品牌都已開始渠道下沉，並採取了“4S店＋衛星店”的渠道擴張模式。據調查，多數豪華品牌建立的衛星店只是“小而精”的零售體驗店，並不具備維修保養的功能。

　　在亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝看來，隨著國內汽車市場競爭日趨激烈，經銷商盈利越來越困難，雖然投資4S店的規模越來越大，但目前仍然是無法替代的主要行銷渠道，並且成為汽車品牌彰顯品位和格調的必備武器。

　　中國汽車流通協會有形汽車市場分會常務副理事長蘇暉認為，低標準建立的4S店僅僅提供宣傳和體驗功能，目的顯然是吸引更多投資者加盟，但“如果只有一輛展車，沒有新車和備件庫存，這種銷售模式依然難以擺脫傳統4S店的控制，維修更是無法保障。”蘇暉稱。

　　車主保養偏愛奢華店

　　儘管目前豪華品牌4S店佔地面積大、裝修過於豪華等經常受到詬病，但北京商報記者的調查顯示，接近六成的消費者願意到價格相對便宜的4S店買車，而近七成的車主願意到裝修更加豪華的4S店進行保養。

　　近幾年國內4S店如雨後春筍般出現，而且佔地面積一個比一個大，裝修也越來越豪華。在4S店裏，免費的飲料、豪華的按摩椅、專為小朋友準備的兒童遊戲區……這些設施幾乎是國內4S店的標配。而在一些豪華品牌的4S店，軟硬體更是沒得説。某豪華品牌4S店服務人員自稱，其音像室既放電影又能唱卡拉OK，用的音響是“全世界最好的”。

　　全國乘用車資訊聯席會秘書長崔東樹表示，現在新車銷售已經不賺錢了，但隨著汽車保有量越來越大，汽車售後服務市場非常可觀。4S店拼設施、拼服務，目的是為了吸引更多車主到自己的店裏做維修保養。

　　北京商報記者的調查也顯示，願意到裝修豪華的4S店進行車輛保養的車主裏面有75%的車主願意到服務好、維修技術好，但離家稍遠的4S店進行保養。採訪中，有車主表示，4S店維修保養的價格是廠家統一制定的，所以更願意到更大、更好的4S店進行維修保養等服務。

　　另外，北京商報記者調查發現，作為目前主流的行銷方式，豪華品牌4S店受到消費者的青睞，主要體現在信譽度高、服務環境好以及服務一條龍。其中有29%的消費者認為4S店的信譽度高，有46%的消費者認為服務環境好，而有25%的消費者認為服務一條龍。

　　雖然4S店的奢華服務讓車主享受到了做上帝的感覺，但“羊毛出在羊身上”，這些設施固然是4S店配備的，不過最終還是要由廣大車主來買單。調查顯示，消費者認為豪華品牌4S店售後價格合理的僅佔到22%，不合理的收費已成為多數消費者的共識。

　　崔東樹表示，4S店為車主提供的增值服務成本不菲，主要由4S店自己支出，這就導致4S店經營壓力過大。據悉，有的汽車品牌對4S店的軟硬體進行了硬性規定，4S店不想奢華都不行。崔東樹認為：“其實並不是所有的車主都偏好奢華，如果廠家和經銷商把提供奢華服務的成本節省下來，降低維修保養成本，直接讓利，車主可能更高興。但在目前的環境下，如果維修保養的價格固定，消費者當然青睞更加豪華的4S店。”

　　“小而精”遭遇服務挑戰

　　據不完全統計，目前我國4S店有近2萬家，雖然消費者購車模式已經呈現多樣化的趨勢，但實際的提車或交車以及首次免費保養都是由傳統4S店提供的。對此，蘇暉認為，即使豪華品牌通過這種低標準4S店打通了三四線城市的銷售渠道，如果在售後服務和維修上不到位，消費者仍然很難買賬。

　　“簡單來説，如果沒有良好的購車環境、完善的售後服務體系，消費者在購買豪華品牌汽車時肯定會有所顧慮，消費者不太願意在低標準的購車環境中購買豪華品牌，而且更願意到高標準的4S店進行維修保養，因此未來4S店依然會是主流。”蘇暉稱。

　　實際上，最近拋出“低標準”吸引經銷商的某豪華品牌招募書中也提出了建店標準，雖然投資200萬元即可建立體驗店和保養維修中心，但加盟經銷商依然需要保證開業前五年平均每年銷量達到50輛。而且該品牌明確表示，不贊成過小的投資額度，小規模的3S店和維修中心必須依託企業的戰略合作夥伴，或有合作的經銷商集團的4S店，否則會被認為單獨的小規模經營無法滿足客戶需求。

　　值得關注的是，儘管豪華品牌的建店投資規模居高不下，但經銷商依然對投資豪華品牌青睞有加。據悉，國內最大的經銷商集團廣匯汽車在上市之前，經歷過一次大擴張，旗下的全資或控股的門店從 2011年初的283家增長至截至2014年6月30日的488家，但擴充的門店中絕大多數為合資品牌和豪華品牌。

　　顏景輝也認為，從目前來看，豪華品牌的渠道擴張還在繼續，並且會繼續在空白的行銷區域中投入重兵，這也意味著豪華品牌的投資規模和服務水準依然還會有所提升。“從2011年開始，北京汽車市場上新增的4S店全部為合資或豪華品牌，本週京城還將有一家林肯4S店開業，據説投資規模依然不低，進一步展示了豪華品牌的尊貴形象。”顏景輝説。

　　（記者 藍朝暉 錢瑜）