長期以來領漲車市的豪華車市場開始“降溫”。
據中汽協日前公佈的統計數據顯示,今年6月,國內豪華車細分市場增速僅為2.9%。前5個月,豪華車市場銷量增長不足4%,而佔據國內豪華車市場近七成的德係三強(奧迪、寶馬、賓士)增速放緩也十分明顯。
實際上,近十年以來,豪華車市場一直是國內車市增長的領頭羊。而隨著國內汽車市場逐步進入微增長的新常態,豪華車市場也開始逐步萎縮。在中央加大反腐力度、公車改革強力推進的當下,豪車企業除了要應對未來的不確定性之外,更要直面愈加殘酷的市場競爭。而業界普遍認為,接下來的這輪豪車“賽跑”中,車企面臨的市場態勢仍不樂觀。
市場降溫
春江“水寒”鴨先知。而這一波豪華車市場的降溫,首先傳遞到了傳統德係三強身上。
據中汽協公佈的統計數據顯示,今年6月份,寶馬在華銷量為36887輛,同比下降1.3%;上半年,寶馬在華累計銷量為230601輛,同比增長2.5%;奧迪6月份銷量為47831輛,同比下滑5.8%,上半年累計銷量為273853輛,同比增長1.9%;賓士6月份在華銷量為32507輛,同比增長39%,上半年累計銷量為165321輛,同比增幅為22%。
在寶馬(中國)企業宣傳高級經理楊虹看來,今年初以來,國內經濟增速的變化已經逐漸傳遞到了包括汽車在內的各個行業。而這也是導致豪華車市場增速放緩的原因之一。截止到6月份,寶馬已經兩次單月銷量下滑,這也是寶馬近十年來為數不多的在華銷量出現下滑的態勢。同樣在5月,奧迪結束了在華為期26個月的連續增長。
當然,除豪華車第一陣營外,二線品牌的整體表現也並不樂觀。據相關統計數據顯示,沃爾沃、雷克薩斯均出現同比下滑,英菲尼迪和凱迪拉克由於其銷量基數較小,保持了較高的增幅。
“從豪華車整體的市場表現來看,這一細分市場也沒能避免車市進入微增長態勢帶來的壓力。”汽車行業知名評論員張志勇表示,除宏觀經濟形勢的變化外,豪華品牌車企與經銷商之間的關係愈發緊張,經銷商庫存壓力較大,利潤空間受擠壓。從去年起,多個豪華品牌經銷商要求增加返點的消息也説明,主機廠與經銷商的矛盾導致豪華車市場遭遇困境。
一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理任思明此前也表示,整個高檔乘用車市場都在遭受價格壓力,原來溢價水準比較高,現在高檔産品的價格普遍受到了一些挑戰。“未來兩年,國內豪華車市場還會保持個位數的小幅增長的態勢。”沃爾沃銷售公司總經理付強也認為,上半年豪華車市場增幅較小,下半年預計也很難有較大的轉機。
下探求生
實際上,在過去幾年中,儘管國內整體車市增速明顯放緩,但豪華車市場一直保持著較高的增幅。而今年初以來,這種形勢似乎在急轉直下。“預計2015年乘用車銷量增速還將在2014年基礎上放緩,豪華車市場也是如此。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為,根據“從流通看市場”的規律,2015年市場情況不會優於2014年。
有分析人士認為,今年初依舊樂觀的豪華品牌,眼下的目標已經變為實現與車市整體增幅相當的增長速度。同時,通過新車型的推出以及終端價格調整,佔據更多的市場份額。而正因為如此,多數豪車品牌開始紛紛下調銷量目標。
在對今年的發展形勢進行了預判之後,奧迪不久前就已經下調了三年前規劃的70萬輛的目標,改為了完成65萬輛。不過即便如此,按照奧迪今年上半年的銷量走勢,想要完成這個目標似乎並不樂觀。據年初官方數據顯示,寶馬2015年的銷量目標是50萬輛,據業內人士透露其對內要求是挑戰55萬輛。據了解,下半年,寶馬還將適當調整第三季度的目標。而捷豹路虎也明確了會對經銷商的銷售目標要求降低10%~20%。
除此之外,新車型的陸續推出,也是豪華品牌希望以新車刺激消費的手段之一。
而針對終端市場,多數豪華品牌也紛紛推出相關的措施,以緩解主機廠與經銷商的矛盾。實際上,今年第二季度,寶馬就調低了供貨量,並優化經銷商考核體系;改進內部流程,加快經銷商返利和報銷等環節。寶馬還將對經銷商返點的兌現時間提前五六個月,除此之外,寶馬還專門拿出5億~6億元給予額外補貼,經銷商完成目標再給額外獎勵。
東風英菲尼迪總經理戴雷近日也宣稱,英菲尼迪已經推出小型4S店的概念,調整和降低4S店的投資規模。而沃爾沃的做法是幫助經銷商清理庫存,打造更合理的廠家與經銷商關係。捷豹路虎也在將可變市場返利的付款速度縮短5個月,新增了目標完成以後的返利,還將針對不同車型對經銷商進行相應補貼等。
除此之外,各大豪華品牌終端價格優惠的策略也是陸續實施。據J.D.Power的最新價格報告顯示,從今年3月開始,部分大型豪華車已加大折扣力度。5月份,上海通用凱迪拉克多款車型實施官方降價,降幅近3萬元左右;同期,寶馬經銷商也推出了不同力度的降價優惠;目前奧迪主力車型終端價格優惠可達8折;捷豹路虎旗下多數車型也均有較大優惠,國産極光7月1日更是官方降價5萬元;沃爾沃也取消了要求經銷商捆綁銷售XC60與S60L的政策,其S60L終端優惠5萬元左右。
有分析人士認為,中國豪華車市場的高速增長時期已過,如何在大環境趨冷的形勢下進一步挖掘更多市場潛力,正成為各個豪華車企共同研究的課題。可以預見的是,今後品牌、車型、網路、價格等因素是決定一個車型品牌能否勝出的關鍵,而對於豪車品牌而言,加快本土化部署和銷售渠道下沉已然成為豪車“弱市”競爭的關鍵要素。