巨大基數的富豪和潛在富豪給豪車市場創造了無限發展潛力，讓世界豪車品牌一窩蜂地盯上中國市場。目前幾乎所有的進軍中國豪車市場的品牌，都正在國産化或者準備國産化。然而，對豪車品牌來説，國産化是一把雙刃劍，不國産化肯定難做大做強，但國産化則要承擔各種可能出現的嚴重後果

　　改革開放30多年來，中國經濟持續高速發展，積攢了巨大的社會財富。據南非新財富世界調查稱，全球凈資産超過1千萬的富豪人數，中國有2.66萬，僅次於美國，位列世界第二，增長比例達200%。

　　中國富翁們坐啥車？巨大基數的富豪和潛在富豪給豪車市場創造了無限發展潛力，讓世界豪車品牌一窩蜂地盯上中國市場。

　　豪車品牌向政府和消費者傳情達意，表示親近的一個標誌性舉動，就是不遺餘力地推進豪車國産化——國産化成為檢驗全球豪車品牌是否願意在中國落地生根、做大做強的試金石。

　　目前幾乎所有的進軍中國豪車市場的品牌，都在討論國産化——他們在中國掀起的盛況空前的國産化浪潮，在其他單一國家市場是沒有先例的。中國豪車市場到底有多大，引得全球豪車英雄競折腰？

　　據有關數據統計，今年上半年，中國汽車銷量增幅為8.36%，達1168.35萬輛。而豪車市場更是一騎絕塵，高速發展，上半年豪車銷量增幅高達32%，銷量為80.8萬輛。

　　參照成熟的歐美市場，可以估算出中國豪車市場的未來。在歐美車市，豪華車佔比高達30%；而在中國豪車佔比僅為7%，具有無限想像的發展空間。

　　據麥肯錫報告估計，到2016年中國豪車銷量將達到225萬輛，從而取代美國霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國豪車銷量有望達到300萬輛。

　　二線豪車品牌紛紛國産化

　　豪車瞄準中國市場由來已久。

　　1989年8月1日，第一輛國産奧迪100轎車在一汽下線，掀開了豪車品牌進軍中國的序幕。經過20多年的發展，到2013年奧迪在華銷量為49.2萬輛，延續了多年的中國豪車銷量冠軍寶座和中國作為奧迪全球最大的單一市場的歷史。1992年賓士在華銷售S320，宣佈進入中國市場，2013年在華銷售22.8萬輛。1994年，寶馬在北京設立辦事處，正式進入中國市場，2013年在華銷售39.07萬輛。奧迪、寶馬和賓士組成的德係三強穩居中國豪車市場前三，把持著七成以上市場份額。

　　與德係三強遙相呼應，中國豪車市場還活躍著日係三強，即雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪，他們進入中國市場的時間分別為2004年、2006年和2007年。2013年，雷克薩斯和英菲尼迪在華銷量分別為7.4萬輛和1.7萬輛，而謳歌僅為數千輛。

　　其他二線豪車品牌，美國通用的凱迪拉克、英國的捷豹路虎(現在已賣給印度塔塔集團)、法國的雷諾、瑞典的沃爾沃(現被中國吉利汽車收入囊中)，入華時間分別為2004年、2003年、1994年、2006年；2013年銷量分別為超過5萬輛、95237輛、32000輛、61146輛。

　　從歷史發展軌跡和數據可以看出，豪車品牌在中國發展是應了一句中國諺語：早起的鳥兒有蟲吃。

　　目前進軍中國市場的豪車品牌都在全力以赴。但最終效果如何，取決於品牌、産品、渠道等多重因素的綜合實力，但他們一致認為，國産化是可以幫助他們在競爭中脫穎而出的有效手段。

　　奧迪選擇與一汽合作，寶馬選擇與華晨合作，賓士選擇與北汽合作。

　　目前奧迪在華投産的五款車A4L、A6L、Q5、Q3、A3，國産化率在60%至80%，將來將達85%。寶馬集團財務董事艾授希納博士最近表示，將繼續擴展國産車型的産品線，在未來幾年內將目前三個系列擴充到六個系列。生産寶馬三缸和四缸發動機的鐵西工廠將於2016年正式投産，這是寶馬集團在德國本土之外建立的第一個具備鑄造車間的發動機廠。北京賓士國産化率已經超過六成，目前正在加快新廠房建設，準備投産多款有競爭力的緊湊型豪華車。

　　在這種背景下，二線豪車品牌最近紛紛旗幟鮮明地祭出國産化大旗、推動國産化項目落地。

　　早在2012年10月，國家發展和改革委員會核準了奇瑞捷豹路虎乘用車項目，投資總額109億元，落戶江蘇常熟。

　　近期通用全球總裁艾克森親自宣佈于2015年在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠。上海通用汽車總經理葉永明稱，未來5年內至少每年引入一款凱迪拉克全新産品。

　　最渴望成功，表現最為激進的是日係英菲尼迪。2013年，英菲尼迪把寶馬中國區行銷副總裁戴雷招至麾下，期待改變現狀。戴雷加盟，確實帶來了立竿見影的效果，今年上半年英菲尼迪銷售13954輛，達2013年總銷量的82%，同比增長130%。除大規模推廣品牌，大力贊助《爸爸去哪兒》和《舌尖上的中國》等欄目外，英菲尼迪還選擇與東風汽車聯姻，雙方合作的第一款國産車將於年底在湖北襄陽工廠正式下線。

　　日係豪車三強的其他兩位選手，即雷克薩斯和謳歌雖然沒有同胞英菲尼迪激進，但也在快馬加鞭實施國産化。雷克薩斯與廣汽本田合作，謳歌與廣汽集團合作，項目都落戶在廣州。

　　相比這些豪車品牌國産化，沃爾沃是最徹底的，乾脆賣給了中國自主品牌吉利，並憑此躋身政府採購名錄，成為政府採購名錄中唯一有洋品牌血統的豪車品牌。業內分析人士認為，沃爾沃的高速發展最值得期待。

　　國産化的好處

　　對豪車品牌來説，國産化是面子裏子雙豐收的工程，既能賺吆喝，又能得實惠，好處多多。

　　從本質上講，豪車需求符合馬斯洛需求理論。除了優秀品質和性能給用戶相對穩定可靠的安全感外，豪車代表一個人的財富、身份和地位，滿足人的虛榮心，是人類面子工程的重要部分，體現用戶的與眾不同和出類拔萃。

　　或許正是這些因素培育了豪車品牌高高在上的獨特個性，使得豪車成為車市上傲慢與偏見的代名詞，造成買賣存在較大心理隔閡。這種隔閡，在售後服務上體現得更為明顯：一方面是豪車品牌覺得自己品質可靠，較難出現問題；另一方面是讓消費者覺得豪車在華售後服務缺乏保障。

　　如果硬要給國産化面子工程帶一個冠冕堂皇的帽子，那就是國産化體現了豪車品牌對中國市場的高度重視，對中國消費者的尊重，準備入鄉隨俗，實現本土化，與中國融為一體。這利於拉近與中國消費者的心理距離，並取得他們的認同。

　　當然做好面子工程是為享受更多實惠。國産化後，産品價格是比原來低了，是不是犧牲利潤來換取銷售規模呢？答案是否定的。其實，實施國産化後，每輛豪車賺取的利潤並不比進口車少多少。為什麼呢？

　　首先，國産化直接規避了高額進口稅費和高昂的倉儲物流成本。據專業人士計算，汽車進口到貨綜合稅率為47.7%至143.7%。如果從美國進口的美國生産車輛還要增收稅率都為12.9%的反傾銷稅和反補貼稅。其次是國內的産品生産和企業運營成本較低。歐美汽車工人的工資是中國汽車工人工資的數倍。管理人員工資差距甚至更大。如此以來，銷售一輛國産化豪車比銷售一輛進口車所賺取的利潤並不見得要少。但由於成本下來了，國産豪車的價格順勢下跌也是必然。價格低了，規模就上來了。由此可見，豪車國産化後賺得的利潤不見得比純粹進口車要少。

　　當然，豪車國産化，另一個顯著作用就是擴大産能規模，增強車企市場反應速度——現在不是大魚吃小魚的競爭了，而是快魚吃慢魚。捷豹路虎就是一個典型例子。純粹進口的話，英國産能已經跟不上中國市場的需要了。而且生産設計如果一個在英國，一個在中國，那就很難達到産需的高度默契。2013年國産凱迪拉克XTS上半年在華累計銷售14818輛，同比增長108.9%，成為凱迪拉克上半年銷量同比猛增71.7%的頭號功臣。

　　所以，國産化是二線豪車品牌在中國擴大規模，提升銷售，爭取美好未來的必由之路，除此之外沒有其他捷徑可走。

　　國産化並非靈丹妙藥

　　正如一枚硬幣的正反兩面，豪車國産化帶來的負面作用同樣顯而易見。

　　最讓豪車品牌忌憚，消費者質疑的是國産化是否造成豪車産品品質的下降。這也是豪車品牌前些年國産化並不積極的根本原因。消費者購買豪車，無非是衝著其三個方面而來，一是品質，二是品牌，三是用戶體驗。

　　國産化後一旦産品品質出現問題，對豪車品牌的衝擊將是致命的。豪車國産化後，價格究竟下降多少才能既保證他們渴望的高額利潤，又能讓消費者普遍接受？如果國産化後豪車價格下降是溫水煮青蛙式的，那恐怕讓消費者失望，從而造成較為濃厚的徘徊觀望氛圍。這也影響到豪車品牌通過國産化實現迅速擴大銷售規模的目的。可以肯定，即使國産化後，豪車品牌的價格下降將是試探性的，難一步到位，在性價比方面優勢不會太過明顯。如果價格下降過猛，對豪車的品牌傷害也是巨大的，他們不願看到這種情況出現。

　　國産化項目推進的過程中，中外雙方的磨合是一個大問題，問題少則導致高端人才流失，大則導致爭端升級，難以協調。目前豪車品牌國産化，走的都是與民族品牌攜手合作的形式，共同出資建廠。雙方合作，都是奔著利益而來，所以，利益博弈和磨擦在所難免。

　　法國雷諾與東風汽車合資後，雷諾中國負責人陳國璋的離職就是這種磨擦導致的結果。在被問到國産化後的渠道問題，英菲尼迪銷售部高級總監何闊稱：“國産車型下線後，我們採取的是一個品牌，一個團隊，一個渠道的銷售策略，還會在現在的渠道裏銷售。“

　　不曉得東風汽車聽後有何感想，但這種下馬威式的宣示，凸顯了英菲尼迪對中國合作夥伴的極不信任和放權。我想東風汽車與英菲尼迪合作，也不想被邊緣化，也不願在英菲尼迪擴張過程中袖手旁觀。如果沒有東風汽車配合，不整合其這麼多年積澱下來的渠道資源，那英菲尼迪與東風汽車合作的意義也就大打折扣了。

　　所以，對豪車品牌來説，國産化是一把雙刃劍，不國産化肯定難做大做強，但國産化則要承擔各種可能出現的嚴重後果，而且並非國産化了就一定成功，最終能否如願以償，還要看具體産品、品牌和行銷戰略，在國産化共性之下，還取決於豪車品牌的個性發展。