車市新常態下,很多車企為過剩的産能煩惱,廣汽本田卻在這時擴産。10月20日,廣汽本田增城第三工廠投産,産能由48萬輛,提高到60萬輛,未來達到72萬輛。
這是廣本2006年第二工廠建成後,近10年來首次擴充産能。在這個階段,很多車企已經進行了無數次的擴産,廣本一直被批保守。但事實情況是,這種模式是目前整體市場低迷下,廣本沒有過剩産能,可以輕裝上陣的主要原因。
“廣本的此次擴産,是本田在中國發展的新階段。”本田社長八鄉隆弘説。八鄉隆弘此前在本田(中國)做了兩年的副總經理,對中國市場非常了解,今年4月調任日本總部做社長。
這 次擴産,本田還是採用了滾動發展模式。低迷整體市場下,本田擴産的依據是:1.中國市場還會增長是共識,特別是一些細分市場,增長潛力很大,增長和負增長 是相對的,一些強勢品牌會搶佔弱勢品牌的市場;2.廣本今年持續保持高速增長。一個週期一旦開始,好狀況可以持續數年。
本田不會拋棄滾動模式
很多車企今年的日子不太好過,據中國汽車工業協會數據,1-9月,我國汽車産銷分別完成1709.16萬輛和1705.65萬輛,産量比上年同期下降0.8%,銷量比上年同期增長0.3%。
過去十年,很多車企習慣了快速上産品、上規模的節奏,産能往往按照銷量年增長超10%提前預備。這是今年很多車企過得很困難,庫存嚴重,導致從零部件供應到終端市場都出現問題的原因之一。
這套模式,往往用快速發展來掩蓋問題,一旦市場發展減慢,問題就爆發了。在整體市場爆發性增長時,這類企業獲益最大,本田這類企業則被批保守。
汽車産業鏈非常長。零部件供應鏈是固定的,整車廠機器也必須開工,導致庫存車越來越多,終端市場的壓力越來越大,銷售政策和銷售體系全被破壞。
廣本一直採用滾動發展模式,産能一直和銷量相近,或者可預期的超前。比如2006年廣本建成第二工廠後,一直沒將第三工廠提上日程。
今年大勢低迷下,廣本忽然爆發。其中一個原因是,廣本沒有過剩産能拖累,可以輕裝上陣。不會有零部件供應鏈壓力和過大的庫存,整個銷售體系可以保持正常發展。
據乘聯會的數據顯示,今年前三季度,廣本累計銷售37.97萬輛,同比增長35.1%。根據年初計劃,今年廣汽本田的銷量目標為突破55萬輛。
廣本在樂觀的預期下,提高了今年的銷量挑戰目標。“我們希望今年能夠挑戰60萬輛。今年整體形勢非常嚴峻,第四季度的競爭也將非常殘酷,但還是可以嘗試一下。”廣本總經理水野泰秀説。
廣本第三工廠的産能也分階段釋放,目前暫時釋放12萬輛産能,未來可以達到24萬輛。事實上,今年廣本的産能是不足的,原有的48萬輛産能要完成原計劃55萬輛的目標。
即使12萬輛産能在今年剩下的兩個月內使用,按月度平分也只能增加2萬輛産能。也就是廣本今年的産能是50萬輛,而目前挑戰的銷量目標設定到了60萬輛。
本田實際上還是滾動發展模式,但産能隨時可以提上去,為廣本未來幾年提供了發展空間。産能依據市場銷量精準配置,到目前為止還適用。比如東本今年的市場狀況很一般,增長乏力,最新消息,原定今年下半年啟動的東風本田第三工廠建設,被推遲到了2017年左右。
週期延續靠內生動力
産能已經提升了24萬輛,車市大勢判斷並不明確的前提下,下一步要考慮的是廣本如何保證銷量的持續提升,即從其他品牌手中搶奪份額。
從今年的市場情況看,兩類企業發展超出了預期:一是廣本為代表的、沉寂了幾年的日係車企;二是過去五年都很低迷的部分自主品牌車企。
業內曾一度疑問,這兩類企業回暖是短期現象還是根本性逆轉。過去9個月已經證實,這其實是一個週期的開始,也就是説週期性的逆轉。最簡單的佐證是,日係和自主品牌兩個大類中,有快速增長的,也有很低迷的車企。
接下來的問題是,在週期中如何保證持續增長,盡可能長地保持良好狀態。大眾、通用等品牌轉換調整的時間可能長也可能短,留給反彈車企的時間並不確定。以廣本為例,哪些方面是支撐其週期內快速搶佔份額的因素?
除了適度超前的産能給廣本一個未來想像的基礎外,持續的新産品供應,也是保證市場活力和增量的重要方面。據廣本執行副總經理鬱俊稱,明年廣本將推出混動版雅閣和一款中大型SUV。
可以很直觀的判斷,這兩款産品是廣本的一個新增量。目前市場上混動産品越來越多,市場接受程度也在提升,未來幾年內可能進入市場爆發期;中大型SUV以漢蘭達和銳界為例,已經到了市場爆發期。
此外,廣本的第二工廠,明年開始將國産謳歌。“明年會導入第一款産品,日後還會陸續有第二、第三款産品在廣汽本田生産,並推向中國市場。”鬱俊稱。
另一個決定因素是市場打法。廣本這兩年的行銷玩得很開放,完全顛覆了行業對其保守的認知。年輕化的飛度結合中國好聲音採用娛樂行銷;運動感強的淩派用C羅代言推體育行銷;時尚型的繽智打溫情牌,通過藝術行銷推動;不久前上市的新鋒范,玩的是時尚行銷。
事實上,行銷的轉變是企業內部意識的整體性轉變。高管和中層整體思維和行為方式的轉變,最容易被外界看到的就是行銷模式。廣本分管銷售的副總經理鄭衡稱:“廣本從內到外都要年輕化,其中最主要的一塊是員工思維的年輕化。”