雷克薩斯

　　無論是在全球最大豪車消費市場的美國，還是在全球增幅最快、市場潛力最大的豪車消費市場中國，日係豪車三強之一的雷克薩斯，都處在煎熬之中。

　　在2011年之前的美國豪車市場，憑藉豐田的雄厚資源和優勢，雷克薩斯一直是豪車銷量冠軍。但就在這一年，寶馬和賓士爭先恐後地超越了雷克薩斯。

　　到現在，雷克薩斯與賓士、寶馬的差距已經明顯拉開：今年上半年，美國豪車市場，寶馬銷量居首，為157382輛，賓士銷量為151624輛，而雷克薩斯銷量為138689輛。

　　在中國豪車市場，雷克薩斯的日子是越來越難過了。之前其市場僅次於德係三強，坐四望三，被認為是德係三強在中國的潛在對手。但如今，雷克薩斯先是被捷豹路虎超越，今年上半年又被沃爾沃迎頭趕上，甚至被擠出了五強之外。

　　其實，今年上半年雷克薩斯的銷量取得了不錯的增長，增幅達到31.2%。孤立地看，還算過得去。但比較來看，就“泯然眾人矣”了。首先是上半年中國豪車平均增幅達32%，也就是説，雷克薩斯處在平均線以下。其同胞兄弟英菲尼迪增幅達130.2%，謳歌增幅達78.2%。排在雷克薩斯之前的捷豹路虎增幅為48.5%，沃爾沃為34%，緊隨其後的追趕者凱迪拉克增幅為71.7%。“加速度動力”都比雷克薩斯強勁，這種發展趨勢將導致雷克薩斯距離領先者越來越遠，距離追趕者越來越近，隨時有可能又被超越。

　　最新出臺的前三季度中國豪車銷售統計數據，對雷克薩斯而言，是個不折不扣的噩夢。與德係三強、捷豹路虎和沃爾沃的距離拉得更開，排名其後的凱迪拉克將距離拉得更近，銷量僅相差2000多輛，甚至不用費多大力氣就可完成超越。

　　業內人士形容雷克薩斯在中國市場的表現是“逆水行舟，不進則退”。

　　對中國市場重視程度不夠

　　雷克薩斯是日係豐田1983年推出的豪華車品牌，2001年進入中國市場，2004年單獨建立行銷網路。其另一個響噹噹的名字叫做“淩志”。但很多人都難把雷克薩斯與淩志畫上等號。或許用淩志這個品牌，在中國有更好的群眾基礎，更具有中國特色，更好記憶和傳播。但這個品牌被一家中國拖拉機廠搶先註冊了，而且死活不願意拱手相讓，所以，其不得不用在中國消費者聽起來更為拗口的名字：“雷克薩斯”。

　　由於迄今為止，雷克薩斯的全球銷量裏面，有一半是在美國市場完成的，所以，其重心主要在美國市場。但在美國市場，雷克薩斯前有堵截，後有追兵，牽扯了大量精力和體力。基於此，雷克薩斯在相當長一段時間內對中國市場是無暇顧及。換句話説，雷克薩斯對中國市場比較輕視。這種主客觀因素的綜合作用，正是導致其他豪車品牌在中國大口吃肉，大碗喝酒，而雷克薩斯只能吃些殘羹冷炙的根源所在。

　　當然，雷克薩斯不願坐以待斃。從目前雷克薩斯的表現來看，其拓展中國市場可以用“意志不堅，決心不夠，動作十分遲緩”來概括，這透露著日本企業天生對中國消費者的傲慢和偏見。雷克薩斯在中國表現不盡如人意，也全在情理之中了。

　　在美國市場，雷克薩斯一退再退，並非因為不重視，而因為心有餘而力不足。作為一個年輕品牌，在德係三強面前，雷克薩斯品牌底蘊不足，車輛性能不夠，甚至車型的多樣性跟德係三強都不在一個重量級別上。數年前，雷克薩斯之所以能雄踞美國豪車市場的銷售冠軍，一是由於豐田車在美國的渠道和其他資源完全可以被雷克薩斯所用，是母品牌的蔭庇作用——豐田在美國銷量最大，其渠道和售後體系完全可以為雷克薩斯服務；二是由於德係三強對美國市場的重視度不夠。現在寶馬和賓士完成對雷克薩斯的超越，全在情理之中。可以肯定，將來奧迪以及美國本土的凱迪拉克，都有超越雷克薩斯的可能。

　　但現在豐田作為日係品牌車，其大眾化、平民化的特質，與高檔車、奢華豪車形象相去甚遠——對豪車來講，高端、大氣、上檔次是一種內在潛質和本能。雷克薩斯的日係血統，讓豪車的這種天生優勢蕩然無存。這種認識，在中國消費者心目中更加根深蒂固。這或許是雷克薩斯在中國一直難有作為的重要因素。

　　對其他品牌來説，中國豪車市場的發展潛力是無限的，而對日係品牌來説，這個市場潛力卻是有限的——鋻於種種綜合因素，日係品牌要在中國市場做到德係三強的份兒很難。搶奪這種有限的資源，其同胞兄弟英菲尼迪或給雷克薩斯樹立了一個良好的榜樣——謀事在人，成事在天，只管努力去做，而不考慮眼前結果。

　　當然，雷克薩斯也在“知其不可為而為之”，把寶馬MINI品牌副總裁朱江招至麾下，負責品牌形象和市場行銷。但朱江在雷克薩斯與英菲尼迪中國事業總部總經理戴雷在英菲尼迪享受到的待遇和空間，或許不同。在豐田中國公司架構中，戴雷可以獨立做決策，上面只關心他的業績。在雷克薩斯中國，朱江僅為副總經理，前面還有執行副總經理江積澤也。朱江必須向雷克薩斯執行副總和豐田中國高層彙報，空間比較有限。朱江或許能對中國豪車市場的發展變化做出快速反應，但從彙報和溝通到形成決策、執行決策，過程比較漫長。

　　不國産化或讓雷克薩斯錯失中國機遇

　　在中國車市發展，洋獅都離不開土狼。這是由特殊國情決定的。

　　無論是本田、日産、豐田，還是德係三強，都概莫能外。選擇與中國品牌合作，整合資源，實現本土化，是洋獅們開拓中國市場，擴大銷售的多快好省之路。

　　從現在看來，通過單打獨鬥在中國市場獲得成功的案例很少。德係三強在中國市場吃香喝辣，與其較早、較徹底的國産化密不可分。

　　1988年，奧迪與一汽簽署了中國汽車工業史上第一個標準的高檔車技術轉讓協議，拉開了豪車們國産化序幕。在全球豪車市場並未首屈一指的奧迪，在中國市場穩居冠軍多年，完全得益於其對國産化的認識和“捷足先登”。

　　這兩年，其他二線豪車品牌紛紛效倣德係三強，加快國産化步伐，唯恐落後。沃爾沃乾脆委身給了中國自主品牌吉利，國産化進行的最徹底。英菲尼迪與東風合資，今年年底第一輛完全國産化車型將面市。凱迪拉克將於2015年在中國新建工廠。

　　與這種大趨勢背道而馳的是雷克薩斯國産化卻遲遲沒能提上日程。這種純粹進口的模式，使雷克薩斯必須承擔25%的進口稅。這使得其成本大大提升，在殘酷的市場競爭中，導致價格體系不靈活，影響決策，也影響利潤，讓競爭力大打折扣。

　　國産化對整合資源、優化産品性價比、提升産品競爭力的作用不言而喻。與之對應，不國産化的劣勢之多，成為雷克薩斯不能承受之重。實現了國産化的豪車品牌與沒有實現國産化的豪車品牌，放在一起比較競爭力，雙方高下立判。不國産化除了在品質上略有保證外，其他可能是百害無一利。與之相對應，不國産化的劣勢很多。不能實現國産化，在大家都國産化的背景下，雷克薩斯的競爭力在哪？

　　首先，從情理上説，不實現國産化會讓中國消費者覺得你對這塊土地和在這土地繁衍生息的人們不夠重視，而中國消費者對日係品牌本來就有一種天生的抵觸情緒，不國産化會使得這種情緒更加嚴重。其次，不實現國産化，就無法滿足消費者多樣化、個性化需求。如果把歐美日消費者的需求模式複製到在中國銷售的産品上來，想大獲成功，那是大錯特錯。在汽車，特別是豪車領域，這種消費觀表現得更為突顯。中國消費者對於自己的座駕有特殊要求，如在座位高低、內部空間、後備箱空間等方面都有自己與眾不同的需求。如果不能根據中國消費者需求來量身定做豪車，又怎能引起消費者認同？再次，不國産化就無法整合優質本土資源為己開疆拓土所用。如果單純地憑藉從其他品牌挖幾個高管過來，就想整合其他品牌資源，那就顯得過於單純和幼稚了。德係三強在中國的領導地位之所以無法撼動，其中一個關鍵因素就是與中國合作夥伴的“聯姻”十分甜蜜。

　　如此一來，雷克薩斯拓展中國市場，在情感上沒優勢，在品牌上沒優勢，在價格上沒優勢，在産品性能上沒優勢，其在中國發展，困難程度可想而知。明後年，中國或將超越美國，成為全球最大的豪車市場。其他豪車品牌都在發力，希望搭上中國豪車快速增長的“高鐵”。從雷克薩斯目前狀況來看，不能實現國産化，或使其錯過這趟決定其命運前途的“高鐵”。