文/顧慧 引言：如果您剛買了新房子，想在客廳挂些壁畫來裝飾房間，卻糾結于沒有合適的購買渠道：拍賣會上名畫動輒幾萬、上百萬元，不是普通白領能消費得起的；逛逛畫廊，看上的作品價格也都在幾萬元以上。難道普通市民就只能去商場買那些千篇一律的印刷品，卻無緣接觸藝術品嗎？ 藝術品一向被稱為“有錢人的玩藝”。有人説藝術品市場是豪門盛宴的聚會，平常百姓對於如此“奢侈品”只能望洋興嘆。隨著國民經濟實力增強，市民階層對文化産品乃至藝術品的需求與日俱增。而藝術館、博物館等各類藝術機構收藏的大量作品不會輕易流入市場，藏家手裏的東西往往要沉澱十年八年才會再次出手，這就導致市面上精品不斷減少。長期以來，藝術品的高價令許多普通消費者望而止步，這是否已經違背了藝術産業化發展趨勢？在當下社會，只有買得起的藝術才會讓大眾更加積極投身其中，也只有當越來越多的大眾參與藝術市場時，市場的基石才會更加穩固。 
張海東-重陽-纖維作品 審美需求日益增長 目前，國內相當一部分人對藝術市場化的理解還停留在貴族收藏、消費的傳統模式，將藝術市場圈定義為只有小眾和富人才能參加的遊戲。事實上，西方自工業革命之後，大量中産階級家庭的興起已經徹底改變了藝術市場的規則和業態。藝術從精英主義中解放出來，成為一種商品，處於整個社會的市場迴圈之中；而藝術市場也因此能夠脫離宗教和貴族，轉而依靠新興中産階級的消費，在一個市場化的環境中變得更加自由和開放。近年來，隨著生活水準的不斷提高，人們急需填補在精神文化領域的空白，很多人開始把目光鎖定在平價藝術品的消費上。尤其是網際網路技術普及後，藝術從高高在上的光環中走出來，融入普通市民階層的生活中，藝術品的欣賞和收藏不再是所謂高端人群的“特權”。 因為消費能力的不同，大致可將平民化消費群體分為三個層次。首先，是基礎型的消費群體，涵蓋了目前最普遍的消費人群。這個群體對藝術品銷售額的貢獻不在於集中數據（請核準），其生活化常態性的消費支出成為藝術衍生品市場的外援。進一步發展，是滿足型的消費群體，以富裕市民、白領階層為主，成為藝術推廣活動的主要承載體，逐步萌芽的藝術品消費意識，成為藝術市場的未來契機。再提高一個層次，是追求型的消費群體，以新興中産階級為主，這個群體具有較高收入，約佔城市居民的15%，其中九成以上擁有私家汽車，對服飾、手錶、香水、數位産品等商品的需求旺盛，對藝術品的收藏和鑒賞也充滿興趣，注重生活品位。 平民化消費群體是未來消費市場的有生力量，其傾向於購買的藝術品也分為三個層次。首先是藝術衍生品，打破了原創作品的唯一性，強化它的裝飾性和實用性。第二是藝術複製品，由於原型的高端性，成為平民青睞的風向標，不管限量與否，都成為人們樂於購買的藝術商品。第三是“平價藝術品”，或稱“買得起的藝術品”，作品本身具有極強的親民性，內容題材上符合普通百姓的審美心理，價格也須在普通收入家庭可承受範圍內。 行銷模式正在改變 西方藝術市場催生了以畫廊、拍賣行、美術館、博覽會為代表的産業鏈，每個環節的客戶定位不同，行銷推廣方式也不盡相同。僅靠有限的藏家和美術館需求來推動藝術行業完成産業化和市場化是不現實的；同樣的，僅靠畫廊和拍賣行篩選出來的有限的藝術家來完成藝術行業的産業化和市場化也是天方夜譚。藝術品作為高端消費品，其唯一性和經典性是其昂貴价格的保證，而對於普通老百姓，合理的價格和實用性才是關注和購買的重點。平民化藝術品的銷售平臺目前而言，多數以博覽會性質的展覽活動和藝術機構創立的藝術品超市為主，顯然必須在價格、特色、銷售模式等多方面賺取民心。 由於近幾年不少藝術區成為外國遊客、尋常百姓爭先踏足的遊觀景點，各類藝術複製品、衍生品商店也如雨後春筍般出現，地處北京798的Hi小店開店剛滿一年，是一家以線上為主、線下並行的藝術品經營機構，其推行的理念是，堅持藝術品服務於生活的原則，所經營作品均為年輕藝術家的原創作品，尺寸不超過兩平方米。店內80%作品的價位在2000至30000元之間。負責人鞏劍表示，Hi小店藝術品的定價標準是不會超過一個消費者月收入的10%。 畫廊作為藝術品一級市場的主體，面對參觀人群層次的改變，有效客戶佔總參觀者中的比重不足，以及日常營運經費的壓力，就需要改變“三年不開張，開張吃三年”的落後經營模式，設立一些藝術複製品、衍生品專區，在經費方面“走走流水”就成為很好的選擇。近年來，藝術品一級市場萎靡不振，與動輒十幾上百萬元的作品不同，各類“買得起”的藝術節和展覽則要顯得親和力十足，平均價格在兩萬元左右的作品，其中不乏在校大學生的新穎作品，足以吸引更多喜歡藝術、對藝術感興趣群體參與到購買或者收藏藝術品的行列中來，且越來越多地針對年輕藝術家的扶持和推廣計劃以及展覽活動的舉辦，都在預示著與“平價”藝術品正在以一種全新的方式，改變著國內藝術品收藏與投資的現狀。 拍賣行作為藝術品二級市場的主體，除去某些人為因素以外，它以客觀的方式記錄藝術作品在市場流通中的貨幣價值變數。但由於拍賣現場的刺激性和拍品價格相對較高，不適合普通藝術愛好者。因此，一些拍賣公司應對平民市場調整策略，開闢一些無底價專場，或者展開線上拍賣的業務，例如“嘉德線上”，從2005年成立伊始，利用其專業平臺，不僅繼承和開拓了中國嘉德以中國藝術品、工藝品為主體的“國粹”文化産品的拍賣業務，推動了藝術收藏和藝術品消費市場，同時也開展了網上網下相結合的産權拍賣業務，在幾年內取得了可喜的成績。 而美術館的意義，是將成熟藝術作品的社會價值和學術價值進一步提升，並在側面印證其市場價值。近年來，美術館也不再孤芳自賞，積極迎合藝術的平民化潮流，開拓創收渠道。以上海證大美術館為例，2009年成立的“證大藝術超市”是目前中國最大的平價藝術品倉儲式賣場，秉承“解決成千上萬年輕藝術家的生存問題”、“讓原創藝術進入千家萬戶”以及“在社會上掀起一場審美運動”的三大理念。在證大藝術超市裏，80%的藝術品定價在10至5000元，20%的藝術品定價在5000至50000元。到目前為止，證大藝術超市在上海、江蘇兩地已開設了三家分店，北京、杭州分店也已開始籌備。據悉，在未來3至5年內，證大藝術超市還計劃在華東、華北、華南三大區總共開設30家至50家連鎖店，覆蓋國內絕大多數一線城市和二線發達城市。在推行網路化，從單店走向連鎖，從局域走向全國的同時，證大藝術超市對實體店的經營並沒有弱化，而是在特色上想辦法，以此和網店區別。在新開張的上海楊浦五維店中，現場模擬出家庭客廳、臥室的場景，配之以畫作、擺件、傢具等，以體驗式購物的方法介紹售賣的藝術品。特別值得一提的是，在五維店開張的當天，數十位與證大簽約的藝術家的工作室對公眾免費開放，每一間都稱得上是藝術情景體驗的絕佳地點，普通人走進去看看，或多或少都會有所受益。 近年來國內眾多的藝術博覽會，推動了高端藝術市場的腳步。但由於高端貨源與高端買家有限性的矛盾，加上藝術品的價位缺乏浮動梯度，導致缺乏穩固的交易基礎。一些藝術博覽會主辦方也逐漸意識到平民商機將成為最好的市場突破口，例如“藝術北京”博覽會就積極籌備針對平民化消費者的子品牌展會“設計北京”；2012年10月，中國首屆藝術衍生品博覽會“2012中國國際美術館藝術産品博覽會”在北京國家會議中心舉辦，標誌著中國平民化藝術品市場進入一個新的階段。此博覽會引入了國內外眾多重量級美術館和藝術機構，包括古根海姆美術館、德國卡塞爾MHK博物館群、MOMA、伊斯坦布爾當代美術館、V&A博物館、中國美術館、中央美術學院美術館、今日美術館、台北故宮博物院等。同時作為一場國際性的藝術衍生品原材料供應商及大型採購商雲集的盛會，為國內還不盡成熟的藝術衍生品市場帶來視覺盛宴，也為平民藝術消費市場提供了發展機遇。 平民化才是真正的市場化 總之，高山仰止的作品只應出現在拍賣行和博物館，同時我們也不能忽略平民化藝術的發展，因為只有多層次的供應體系才可以保證藝術品消費市場的穩定發展。而當前藝術市場的很多交易制度層面的問題恰恰在於市場參與者人為地忽視了平民化消費市場的存在(他們認為“平價藝術品”根本就不是藝術品)，把處於金字塔尖的原創藝術品市場當成了藝術市場的全部，單純地在原創藝術品市場中談投資、談定價，談市場化、金融化，談構建學術標準。而這一切又都是原創藝術品市場無法獨自承載的。作為整個藝術市場的支撐基礎，潛力巨大的平民化消費市場則一直處於被漠視的狀態，甚至被有意地排除于藝術市場之外。藝術市場的完善不僅需要依靠法律法規、銷售規則、系統體系等多方面的建設和完善，産品門類和消費層次的完善也是需要同時關注的。 不同於西方藝術市場的發展路徑，國內藝術品消費市場在崛起同時，伴隨著大量的進場資本和資訊時代的網際網路革命。可以預見的是，在藝術市場平民化的過程中，諸如平價藝術品電商（例如東方視覺主辦的“HIHEY”、德美藝嘉基金公司新上線的“愛藝客”）、版權交易所開辦的“藝術銀行”（北京雍和版權交易中心曾上市“蘇新平限量版畫”）等新興的中間渠道和平臺有可能佔據重要位置，成為我國藝術市場獨有的創新模式，為世界的藝術市場提供新經驗。而另一方面，在藝術品平民化消費市場剛剛起步的時候，對藝術産業鏈條的投資和佈局將使進場資本在未來收穫頗豐的利潤。 |
