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南韓知名品牌赫妍在國內停售 所屬集團旗下品牌收縮線下市場 火爆多年的韓粧為什麼不香了?
北京青年報 · 張鑫 | 發佈時間2022-03-02 14:23:36    

   3月1日,知名南韓品牌赫妍(HERA)微信商城正式停止售賣産品。而在不久前,該品牌已經基本撤出國內線下市場。北京青年報記者注意到,不僅是赫妍,南韓美粧集團愛茉莉太平洋(3.140, -0.01, -0.32%)集團旗下多個品牌均在收縮線下市場。是什麼讓火爆了多年的韓粧突然不香了?

  停售

  繼專櫃基本撤出後

  赫妍昨起停止微信商城銷售

  “親愛的妍粉,由於渠道調整,赫妍微信商城將於今日(3月1日)開始停止銷售……”這是一則挂在赫妍微信商城小程式首頁的聲明,這代表從昨天開始,赫妍在中國的銷售渠道又少了一條。

  説起赫妍,很多女性消費者可能都一時想不起是什麼品牌,如果説2013年大火的韓劇《來自星星的你》,可能大部分人都還有印象。劇中全智賢主演的千頌伊使用的大部分都是該品牌的産品,只不過當時音譯為“赫拉”。隨著該劇的大火,這個品牌也成功躋身當時的一線韓粧品牌。由於彼時該品牌並沒有引進中國,不少愛美的女性紛紛找代購,不惜加價購買千頌伊同款,而口紅自此也有了“星你色”這個色號。

  成立於1995年的HERA赫妍是南韓化粧品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下的高端美粧品牌,品類涵蓋全線護膚品和彩粧系列。2016年7月,HERA赫妍隨韓風流行正式進入中國市場,首家線下專櫃開在北京最好的商場之一——SKP。之後赫妍陸續在上海久光百貨、南京德基、杭州湖濱銀泰等高端商場裏開出專櫃。然而,在中國開出第一家店的4年後,赫妍就開始悄悄撤退。從2020年3月起,鄭州丹尼斯百貨赫妍專櫃開始清倉甩賣,全線5折。天津、重慶等城市也緊跟其後。同年10月,上海來福士廣場專櫃清倉閉店。目前,赫妍國內的線下專櫃已基本撤出。不僅如此,線上渠道也在收縮。2021年12月31日,赫妍的京東和唯品會線上渠道已經關閉。今年3月1日,其微信商城也停止售賣,並將於本月底關閉。雖然天貓平臺的官方旗艦店仍舊正常營業,但是北青報記者注意到,該店舖目前有102萬粉絲,其店舖內銷量最大的産品——黑金持久遮瑕液月銷量為500+,該商品整體評價量為4000+,店內月銷量過百的産品僅有5種,最近一次直播只有1687人看過。

  數據顯示,近年來,HERA赫妍的線下營收一直處於下滑狀態。2021年,愛茉莉太平洋的財報顯示,第四季度,集團凈虧損731億韓元。2021年全年,HERA赫妍的線下門店營收下滑29.4%。

  現象

  在中國市場

  韓係美粧確實不香了

  事實上,對於愛茉莉太平洋集團來説,拖後腿的並不只是赫妍一個品牌,更為致命的是旗下在華門店最多的——悅詩風吟。

  北青報記者走訪了多家悅詩風吟線下門店,發現與幾年前相比,而且一些仍在的店面縮水嚴重,導購減員。不僅如此,一些位於社區商場的門店經常是顧客沒有同層的蛋糕店、珠寶店人多。而一些熱門商圈的商場中已經找不到悅詩風吟的影子。記者查詢大眾點評發現,目前悅詩風吟在北京不足20家。

  2012年,定位中端市場的悅詩風吟被愛茉莉太平洋集團引入了中國市場。

  憑藉著當時的“韓流”加持,加之其較高的性價比,從2012年到2014年,悅詩風吟共開出了100家門店。進入2014年以後,又繼續以每年新開100家門店的速度狂奔,還下沉到了二三線城市。

  2015年,悅詩風吟在中國市場上的年銷售額達到了10億元人民幣,銷售業績和營業利潤均呈現出快速上漲的趨勢。悅詩風吟成功之後,愛茉莉太平洋集團將目標客戶定位為少女群體的伊蒂之屋引入。

  而在2017年後,儘管愛茉莉太平洋集團曾對旗下悅詩風吟、伊蒂之屋等327款美粧産品進行多次降價處理,但卻依舊沒能挽救總營收和凈利潤不斷下滑的趨勢。隨後,伊蒂之屋在2021年3月徹底關閉了在中國市場上的所有線下門店。

  有報道稱,悅詩風吟曾經有800余家門店,但如今僅剩140家,超過80%的門店被關閉,甚至有該品牌要撤出國內市場的消息傳出。隨後,有愛茉莉太平洋集團的負責人表示,集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化,而這樣的門店調整在2022年仍將持續。該負責人還表示,愛茉莉太平洋集團將針對中國市場進行新一輪策略調整,不過僅對悅詩風吟門店進行優化縮減,不涉及其他品牌。但顯然,赫妍的撤退讓上述“承諾”落了空。

  不僅如此,自然共和國(NATUREREPUBLIC)、思親膚(Skin Food)等一眾韓粧近年來都在削減線下門店。

  韓係美粧紛紛縮減線下渠道的主因自然是因為營收不景氣。華西證券(8.920, -0.02, -0.22%)在其研究報告中指出,韓粧品牌首先搭上文化産業發展的快車,借助影視作品大力推廣品牌,融入傳統文化元素,提升品牌認同感,但是海外擴張期的歷史顯示,文化賦能只可助力短期彎道超車,長期口碑還要靠産品品質與科技含量樹立。

  真相

  老用戶提升和國貨興起

  留給“悅詩風吟們”的時間不多了

  隨著國內“韓流”退潮,加上新零售模式的興起,韓係化粧品那套行銷模式似乎跟不上中國市場的腳步了。

  以悅詩風吟為例,其銷售額從2017年的6420億韓元(約合人民幣34.3億元)腰斬至2020年的3486億韓元(約合人民幣18.6億元),營業利潤也是從2017年的1079億韓元(約合人民幣5.77億元)大幅減少至2020年的70億韓元(約合人民幣0.37億元),縮水了93.6%。

  一方面,作為韓係化粧品主要的消費群體、受韓流影響最大的80後90後消費者們已經成長,進入使用更為高檔的護膚、美粧産品時期。Statista數據顯示,中國已經成為繼美國之後第二大全球化粧品市場。2020年月交易額達到3410萬元,高端産品市佔率在26%上下。

  另一方面,很多新生代消費者與國産美粧、護膚品牌一起成長,在高性價比産品方面,這些更有情懷的國産品牌也擠壓了相同定位韓粧的市場。

  中商産業研究院的數據顯示,彩粧品類Top20的國貨品牌份額提升最明顯。2020年,完美日記以6.4%的份額位居第二,並一舉超越Dior、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等國際大牌;而花西子、稚優泉、滋色等國貨品牌也有明顯的提升。

  2021年“雙11”期間,國貨美粧品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超過了去年“雙11”全天銷售額。“雙11”成交額同比增速Top10美粧品牌中,80%是國貨美粧品牌,並且有5個國貨美粧品牌的成交額同比增速超百倍。

  而對於“悅詩風吟們”來説,留給他們的時間不多了。因為他們面對的是有資本加持的國産美粧品牌。據不完全數據統計,2021年,中國美粧行業共發生了132起融資,融資總額達到了150億元。

來源:北京青年報    | 撰稿:張鑫    | 責編:汪傑菲    審核:張淵

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