近日，上海市市場監管局印發《商業廣告代言活動合規指引》(以下簡稱《指引》)，對廣告代言人及廣告代言活動進行界定。

　　《指引》明確：廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是廣告代言人受廣告主(商品經營者或者服務提供者)委託，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的一種商業廣告活動。

　　《指引》提到，對於一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬於以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特徵。

　　另外，網路直播活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網路直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，應當履行廣告代言人的法律責任和義務；含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明(如通過創意中插、情節設計等廣告形式)，符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。

　　《指引》同時明確，醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告不得使用廣告代言人作推薦、證明；教育、培訓廣告不得利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；招商等有投資回報預期的商品或者服務不得利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；食品廣告不得利用食品檢驗機構、食品行業協會向消費者推薦；消費者組織不得以收取費用或者其他牟取利益的方式在商業廣告中向消費者推薦商品和服務；産品品質檢驗機構不得在商業廣告中向社會推薦生産者的産品。

　　《指引》提到，廣告代言活動應堅持導向正確，不出現下列導向問題。包括利用發生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言；借嚴肅政治議題開展商業宣傳，惡搞經典、歪曲歷史等違法違規商業行銷宣傳；宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、“娘炮”“耽美”等不良文化；炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現象。

　　《指引》還要求，廣告主慎重選擇代言人，在組織廣告代言活動前，需對廣告代言人進行背景內容審查和日常品行調查，不選擇未滿十周歲的未成年人擔任廣告代言，避免選擇發生違法犯罪、違反公序良俗行為的明星藝人或者在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言。

來源：中國新聞網    | 撰稿：    | 責編：趙慧子    審核：張淵

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