針對“直播帶貨”“種草”等變相商業廣告代言行為性質難界定、監管難到位的問題，江蘇省市場監管局近期出臺《商業廣告代言行為監管執法指南》(下稱《指南》)，為明星“網紅”商業廣告代言行為作出明確的規範指導。

　　《指南》對11種具體情形明確了判定標準，包括確認7種、排除4種，其中包括網路直播行銷中廣告主、廣告代言人的身份界定，黨政領導幹部參與直播行銷的身份界定、網路公益直播行銷是否構成商業廣告代言的性質界定等。

　　根據《指南》，以下7種情形構成商業代言：

　　1、知名文藝工作者、體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人等，因其身份具有高度可識別性，即便廣告中未標明身份，但公眾通過其形象能夠辨明其身份的。

　　2、科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會等法人或者其他組織參與商業廣告活動，以自身名義或者形象對廣告主的商品或者服務作推薦、證明的。

　　3、明星藝人、社會名人等以“明星合夥人”“入職”等名義，為廣告主的商品或者服務進行推薦、證明，但實際不存在真實投資、合夥、勞動合同等關係的。

　　4、經過明星藝人、社會名人等授權，通過利用其形象製作的卡通形象在商業廣告中對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的。

　　5、明星藝人、社會名人等在綜藝節目、影視節目植入廣告中，為廣告所涉廣告主的商品或服務進行推薦、證明的。

　　6、網路直播行銷活動中，直播內容構成商業廣告的，參與直播並以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的。

　　7、網路直播行銷活動中，雖然宣稱直播行為出於公益目的、直播收入用於公益用途，但網路直播者的行為符合商業廣告和商業廣告代言活動特徵的。

　　同時，不構成商業代言的4種情形包括：

　　1、廣告主對自己所推銷的商品或者服務進行推薦、證明的。

　　2、商業廣告中出現的人物形象，如果沒有標明其身份，一般公眾也難以辨明其身份，則不屬於以自己的獨立人格對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明。

　　3、利用動漫人物形象、卡通形象、以及人工智慧技術合成的虛擬人物形象等，在商業廣告中對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的。

　　4、書記縣長帶貨也是商業代言嗎？《指南》對近年來火爆的官員直播帶貨行為進行了明確。黨政領導幹部以促進發展、拉動消費、推動鄉村振興為目的，為本地域非特定商家的商品或服務進行網路帶貨推廣，未謀取個人經濟利益的，不構成商業廣告代言行為。

　　《指南》還首次將以“種草”等形式變相發佈商業廣告、欺騙誤導消費者的廣告代言行為納入監管範圍，明確以“種草”等形式變相發佈商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，並被廣告內容欺騙、誤導的廣告代言行為屬於違法的商業代言行為。

　　根據《指南》，為不具有金融資質的企業或單位發佈金融産品廣告代言，利用國家機關及其工作人員進行廣告代言，利用不滿十周歲的未成年人進行廣告代言，在教育、培訓廣告中利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明，廣告代言人為未使用過的商品或者未接受的服務作推薦、證明等均被列入涉嫌違法的負面清單中。

來源：中新經緯    | 撰稿：辛文    | 責編：丁薩    審核：張淵

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