海信電器銷售費30億達凈利7.5倍 扣非凈利0.6億不足營收1%

　　“做電器，現在就屬彩電利潤最低了。”一位海信電器內部員工在和長江商報記者交流時，苦笑著感嘆。

　　2019年第14週全國彩電暢銷機型排行榜顯示，液晶電視暢銷機型前十名中，海信霸榜前五。其中，海信HZ55U7A型號液晶電視以平均價5516元/臺，市場佔有率1.7%第一。

　　不過，長江商報記者注意到，一邊是勢如破竹的上揚銷量，一邊卻是日落千丈的凈利潤。2018年，海信電器(600060.SH)實現營業收入351.28億元，同比增長6.87%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為3.92億元，同比下降59.4%，每股收益0.30元/股；扣除非經常性損益後的凈利潤為0.6億元，同比大幅下滑91.8%，不足總營收的1%。

　　凈利潤兩年下降了近78%

　　海信電器成立於1997年4月17日，前身是海信集團有限公司所屬的青島海信電器。2008年11月，海信平板電視的市場份額增長到15.54%，實現了從2004到2008年中國平板銷量“五冠王”偉業。

　　不過，近些年海信電器的利潤卻未能跟上業績奔跑的速度，甚至還不如以往。報告期內其營收同比增長6.87%，但歸屬於上市公司股東的凈利潤為3.92億元，同比下降59.4%。

　　為何會出現增收不增利？海信電器在財報中將原因歸咎於行銷上的投入，另外一項是收購東芝電視業務。根據財報解釋，報告期內，彩電行業需求疲軟，儘管公司電視市場佔有率、品牌指數持續上升，但行業整體下降仍對公司當期規模造成較大影響；而公司為持續提高長期發展能力，持續加大技術研發以及品牌建設投入，致使當期費用增幅較大。同時，去年2月，海信電器收購了東芝旗下TVS公司95%股權，最終支付價格為3.55億元。海信電器認為報告期內TVS錄得營收26.7億元，凈虧損1.75億元，雖同比減虧3.6億元，但由於TVS費用率較高，報告期內處於虧損狀態，因此也造成了海信電器整體利潤的下滑。

　　不過，這並不是海信電器業績第一年大幅下滑。在2016年時，海信電器的凈利潤尚有17.59億元，到2017年凈利潤就只剩9.42億元，同比大幅下滑46.45%；2018年海信電器營收351.28億元，凈利潤3.92億元，同比下降59.4%。這意味著，海信電器的凈利潤兩年下降了近78%。

　　知名家電行業分析師劉步塵在接受長江商報記者採訪時表示：“2018年盈利只有2016年之前約四分之一。出現這種情況，有外部因素，也有內部原因。外部因素主要為近三年，彩電行業盈利能力均有下降，不只海信一家。一般認為和小米及樂視持續拉低電視售價有關；內部原因則是海信不切合企業實力地推廣體育行銷，對利潤形成較大侵蝕。還有，企業押寶鐳射電視，也降低了企業營利能力。”

　　目前，海信電器盈利持續下滑仍未有止跌跡象。近日，海信電器發佈2019年第一季度報告：實現營業收入76.22億元，同比下降2.4%；歸屬於上市公司股東的凈利潤2678.58萬元，同比大降90.37%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益後的凈利潤虧損3019.63萬元，同比猛降113%。

　　劉步塵認為：“從今年第一季度財報看，海信利潤再次大幅下降。目前看，利潤回復到2016年之前的難度非常大，至少需要努力三年。現在海信最大問題是看不到盈利增長點。”

　　銷售費用是凈利潤7.5倍

　　去年，彩電市場持續低迷，而海信電器動作頻頻，不僅收購TVS公司，還大手筆贊助世界盃賽事。數據顯示，2018年海信電器銷售費用為29.54億，比2017年的22.76億高出30%，是歸屬於上市公司股東的凈利潤的7.5倍。

　　對此，有投資者在網上向海信董秘方面提問，“我不否認海信電視的市場份額第一，也同意海信的技術在業內領先；但是貴公司忽視海信在證券市場上的地位，這是一個戰略失誤。公司的股票表現其實是一種正向或逆向的廣告，如果海信成為市場上的明星股，這種廣告效應比投幾次世界盃，每年多加幾十億的銷售費用産生的效應還要大，茅臺、格力莫不如此。”

　　公開數據顯示， 2017年我國彩電零售銷量4752萬台，較2016年同比下滑6.6%，這是自2003年以來，彩電銷量下跌最大的一年。2018年，中國彩電市場似乎開始止跌回升，市場零售量同比微增0.5%，銷售規模達4774萬台，但另一面卻是，零售額規模僅為1490億，同比大降8.6%。

　　香頌資本執行董事沈萌向長江商報記者表示：“電視機行業屬於極度成熟的技術，近年來銷售大多是以市場下沉為核心，同質化程度高，各廠商以價格戰競爭，技術噱頭並沒有形成競爭優勢，所以營收與凈利呈負相關，如果長此以往，電視機産業將形成一種夾硬性優勝劣汰，成本低將成為存活依據，大品牌也可能被淘汰。”

　　沈萌指出：“海信長期以來標榜技術優勢，但這些都沒有成為刺激甚至引領市場走向的主導力量，這是海信必須認真面對的問題，如果不能突破價格戰的瓶頸，利潤就難以改善。”

　　海信電器也意識到問題所在，2018年年初，海信釋放推出OLED電視産品的資訊，開啟全面升級之年。

　　2019年，隨著鐳射電視、8K、OLED等新技術的發展，有望帶動2019年彩電産品行業均價回暖。海信電器認為，人工智慧電視憑藉全新的人機交互體驗成為電視內容升級的主攻方向。

　　不過，在家電行業轉型前期，海信電器對彩電顯示技術發展方向判斷失誤。當其他主流彩電企業瞄準OLED或量子點的時候，海信執意押寶鐳射電視，造成戰略錯誤，在創維、康佳等競爭對手已經在OLED電視領域開跑兩年之久，並且佔據市場大量份額的當下，海信這個後來者勝算幾何很難説。

　　分析認為，已經進入巨頭競爭的家電行業，相關家電企業推動主營品類的多元化到經營品牌的多樣化，是由大變強、由粗放擴張向精細化運營變革的重要一步。海信電器能否破局尋找更多的盈利點，值得市場期待。