清潔電器市場階段性的汰換週期,正逐漸步入尾聲。
據奧維雲網數據,2024年1-4月,國內家電市場多品類呈現修複式微增,整體同比增長3.3%。其中,清潔電器持續領漲家電大盤,零售額87億元,同比增長14.8%;零售量729萬台,同比增長16.9%。
毫無疑問,智慧清潔行業週期性拐點早已掀起了新一輪“搶位賽”。現在,屬於下半場的“衝刺跑”時刻已經來臨。
作為一家智慧清潔領域的領導品牌,追覓科技在這場生存競速賽中跑出了一個新穎的商業樣本。在性價比大行其道的當下,追覓科技反其道而行之,堅定選擇了高端化戰略佈局,成功打破行業“不可能三角”難題,實現了生産全鏈路降本、市佔率第一和高端化佔位。
不僅如此,在2023年中國線上市場5000元以上高端清潔電器品牌市場中,追覓科技以32.9%的零售量份額,33.5%的零售額份額,斷層領先其他品牌,成為高端清潔家電賽道裏唯一市場份額超過30%的品牌,穩居市場第一。
成立不過六年有餘,自主品牌發展也不過短短三年,追覓科技是如何迅速從市場新秀成長為行業領導品牌?它的高端化增長模型能否復刻?
近日,追覓科技中國區執行總裁郭人傑在2024新京報貝殼財經年會相關論壇上,分享了新消費趨勢下,追覓科技打造高端化增長模型的方法論。通過抽絲剝繭,我們或許能從中萬變的市場中,尋找到成功穿越行業週期的不變法則。
01、押注高端化戰略的三大底牌
智慧清潔行業持續回溫的背後,品類創新技術的全價位段覆蓋、均價下探覆蓋更多新人群、線上新渠道的行銷玩法探索,都在為市場打開更大的增長窗口。
各個品牌廠商早已捕捉到這些積極信號。相關市場數據顯示,今年618期間,清潔電器線上市場社交電商渠道份額達24.5億元,同比增長172%,市場佔比達40.9%。在2023年618期間,社交電商份額佔比僅為16.5%,預計社交電商的流量效應將進一步放大。
在用戶端,消費潮水的流向也發生了變化,需求更多元、標注更嚴苛、決策更理智,主打“好錢花在刀刃上”。直接反映到産品上,意味著低端、同質化産品將加速出局,只有高品質且真正解決用戶痛點的革新性産品才能贏得市場,行業優勝劣汰競爭加劇。
在愈發激烈的競爭格局下,追覓科技卻依靠高端化戰略,在智慧清潔高端市場取得了絕對優勢。到底是什麼在支撐著追覓科技押注高端化的底氣?
“我們所認為的高端化品牌,不是以低端、性價比為核心競爭力,而是能夠秉持長期主義,擁有更具辨識度、能夠穿越時間週期的品牌力,以及能為用戶帶來更高效、更具價值和生活幸福感的産品力。”郭人傑在演講中分享談到。
在這一理念下,追覓科技高端化戰略的底氣來源於三個方面:
一是創新産品的支撐。越是在市場追求低價的環境下,好的産品越至關重要。“低價意味著同質化,相當於都在比拼供應鏈成本和運營效率,所以産品價格才會越來越低。但在這個環境下,只有真正創新的産品不容易受到影響。”在郭人傑看來,正是對自身創新産品的信心,支撐了公司在做市場及價格決策時能夠脫離低價市場。
二是堅守品牌形象,拒絕“工廠打法”。所謂“工廠打法”,就是品牌定價隨環境波動而變化,像工廠模式一樣,環境好了漲價,環境差了降價,以此穩定利潤收益。作為一家全球化科技品牌,需要穩定自身價格及品牌形象,哪怕要隨著市場被動性波動,也要保持行業最高價,這是品牌形象塑造的底層原則。
三是堅持商業運轉的正向飛輪,不能因為環境變化而隨意打破生意運轉模型。郭人傑認為,價格戰會讓行業陷入惡性迴圈,對企業的營收、利潤造成影響,難以打造具有競爭力的産品。因此,追覓科技的商業增長飛輪,就是堅持高端化戰略,賣高價、賺高利潤,才能確保將經營利潤反哺研發投入,研發創新産品,從而實現企業持續健康發展。
02、驅動高端化增長的“三駕馬車”
如果説高端化品牌戰略是航向,那麼産品力、研發力、行銷力,則是驅動追覓科技在智慧清潔市場實現跨越增長的“三駕馬車”。
對追覓科技來説,産品在同質化競爭脫穎而出的根本,是打造消費者可感知的“有效創新”,即能夠真正解決消費者痛點,且被用戶感知的創新,亦是高端化産品背後蘊含的價值。
因為觀察到掃地機器人難以清掃桌椅腿、墻邊的灰塵,所以追覓掃地機器人推出了全球首創倣生機械臂技術,並在隨後數月迅速推出倣生掃拖“雙”機械臂,顯著解決邊角清潔難題。在今年5月,追覓掃地機器人又推出了自升降全景鐳射雷達技術,瞄準過去掃地機器人難以進入和清掃沙發底、床底等低矮空間,徹底打通掃地機器人清潔死角的“最後一公里”。
此外,針對長期困擾用戶的毛髮纏繞問題,追覓洗地機創新推出了行業首創主動式0纏毛技術,攻克滾刷纏毛的行業難題,顯著提升用戶使用體驗;憑藉創新柔性折疊技術,追覓科技的行業首款全折疊高速吹風機能夠折疊0°~180°,並且同時具備吹發、卷髮、直髮三種功能,讓消費者便捷、高效護理頭髮的需求成為可能。
而打造“有效創新”的産品力之下,是追覓科技難以撼動的研發實力。
一方面,追覓科技以用戶痛點為核心,全鏈路構建NPS調研系統,能夠深刻從前期市場調研到技術預研、産品研發、測試、上市等環節及時獲取用戶反饋,更精準地把握用戶需求。
另一方面,持續的高研發投入是追覓科技能夠打破創新邊界的源動力。追覓科技創始人兼CEO俞浩曾透露,追覓科技的研發團隊有三大關鍵指標,最底層是做到遙遙領先,其次是做到世界第一,頂層則是做到全球首創。
從2015年開始攻克高速數字馬達技術並做到全球領先,到如今掃地機器人的倣生機械臂、自升降全景鐳射雷達技術,洗地機的主動式0纏毛、100°C沸水自清潔技術等,都是追覓科技始終踐行“將技術做到世界第一”的結果。
據了解,追覓科技産品研發與設計人員佔比約60%,每年研發投入約7%。截至2024年6月30日,追覓科技全球累計申請專利達4678件,已累計獲得授權專利2518件。
基於堅固的技術護城河,追覓科技在研發上還長期堅持“技術全包圍+大膽創新”。“技術全包圍”即做到“人有我優”,通過持續技術升級和産品創新,顛覆用戶體驗,打造同價位段中最好的産品。“大膽創新”是做到“人無我有”,在深度洞察用戶的基礎上,打造真正滿足消費者痛點的首創性、革新性産品,並通過高研發投入打造更具競爭力的産品,不斷推動滲透率和普及率的提升。
研發和産品之上,如何用消費者能感知的方式,理解産品、理解技術、理解創新,則是對企業行銷力的一大考驗。
郭人傑介紹,追覓科技一直以來持續完善全球線上線下渠道體系建設。線上上渠道,緊抓傳統電商和社交電商,積極參與平臺活動,創意行銷玩法捕獲流量,採用特色化內容直播完成消費者心智種草。線上下渠道,則全力佈局沃爾瑪、家樂福,並與MSD、Boulanger、Coolblue等海外本地主流渠道商合作,進駐實體賣場+線上電商平臺。
最新公開數據顯示,目前追覓科技旗下産品已經覆蓋100余個國家和地區,包括中國、美國、德國、法國、南韓等,全渠道會員總人數已突破1000萬人,在全球市場累計服務超過2100萬家庭。不僅如此,追覓科技全球線下實體門店入駐已超4000家,其中在中國地區,已開設超過760家線下門店,覆蓋180多個城市,基本實現Shopping Mall、KA門店、本地連鎖等多渠道市場全覆蓋。
結語:輕舟“正”過萬重山
在“三駕馬車”的推動下,追覓科技打造了健康迴圈的高端化增長模型。穿透一系列方法論的背後,高端化品牌能夠持續突破增長的本質是回歸用戶,以用戶為本,從用戶需求出發,如此才能在快速變化的市場中,牢牢把握消費者需求和痛點的風向。
現階段,智慧清潔行業正處於新舊週期交替迭代的關鍵期,可感知的技術創新+直擊痛點的産品+長期主義視角的品牌策略,無疑是支撐一家企業不斷越過山丘的根本。
對追覓科技來説,品牌高端化將是它從“行業領導品牌”邁向“世界第一品牌”的長期戰略。正如郭人傑所説,“追覓科技的願景,是希望用科技改變大部分的行業,做最好的技術、最好的産品,真正地做出全球第一的品牌。”
(責任編輯:譚夢桐)