文旅三方觀察丨我拿什麼來愛你？

　　新冠肺炎疫情，改變了我們的日常，也改變了出版業。

　　4月23日是世界讀書日。每本書的背後都有一個出版社，出版不僅僅是一種商業行為，更是一種文化選擇。在這個百年未有之大變局的時代裏，作為思想文化的擺渡者，出版人會選擇什麼樣的書出版？如何讓書抵達到讀者的手中？後疫情時代，出版業的發展之路在哪？帶著這些問題，中國經濟網記者採訪了幾位出版社和出版公司相關負責人。

　　什麼樣的書值得出版？

　　“買書一定要看出版社，出版社能保證書的品質。”這是業內公認的選書標準。

　　開卷報告顯示，2021年實洋佔有率第一名的出版公司是新經典文化股份有限公司。實洋，用於反映圖書在打折之後市場的實際規模指標（不包含滿減、滿贈優惠券等活動），通過實洋佔有率可以更加真實反映在打折常態化的背景下出版單位圖書的綜合銷售實力。

　　“什麼樣的書值得出版？”面對記者這個問題，新經典人文社科事業部總編輯楊曉燕給出了自己選書的三個標準。“內容要經典，五年後這本書是否還值得讀者反覆閱讀？選題要有新意，不能平庸，要對當下社會有思考，有一定的創造力。還要有一定的銷量，如果預估總銷量達不到兩萬冊，我就會謹慎判斷。因為我們的編輯每年平均做書量很少，大大低於業內的平均數。這三點沒有主次，同時考慮。”

　　中央編譯出版社前總編輯、國內知名出版人劉明清告訴中國經濟網記者，從出版者的角度出發，出什麼書、不出什麼書，一定首先是由出版社的定位決定的。雖然當前，絕大部分出版社在出書方面，已經很少為出版範圍而困擾了，但每一個出版社也仍然有著自己的定位和服務讀者的重點。“大部分出版社是國有企業，有些書不一定有多少經濟效益，但具有較高的學術價值、文化價值，或者符合國家大政方針所倡導的要求，他們也會考慮出版。這方面則不會太考慮用用戶喜好、市場需求，但作者的知名度、權威性，是主要的衡量標準之一。”

　　“當然出版社作為企業，追求利潤必是題中之義。因此，他們會將圖書選題是否符合市場需要，是否銷售更多，是否賺取更多利潤，作為決定出版與否的決策依據。可以説，今天圖書市場上大量的流行讀物，便是這樣出籠的。”劉明清説。

　　中國經濟網資料圖

　　網文紙書能成為主流嗎？

　　有數據顯示，2019年全國網路作家的數量已經達到了1750多萬人，網路文學用戶突破4.6億人，網路小説作品總量達到約2500萬部，網路文學網站約550家。這龐大的數字也催生了一個新的概念“網文紙書”。

　　從開卷監控數據來看，2018年以來網文紙書的動銷品種數穩步增長，從其佔整體市場的碼洋比重來看，2021年相較前三年有明顯提升，達到1.88%。開卷定義的網文紙書是一個相對較大的範疇，其中既包含網路小説，也包含網路漫畫等其他先發佈于網路之後出版為紙質的內容，其中絕大部分均為網路小説，佔到總品種的約九成。

　　劉明清認為，近些年火爆的網文紙書，更多來源於文學網站，而且也與文學網站的流量推薦與專業運營密不可分。至於一些出版社熱衷出版網文圖書，也主要看重的是網路熱度與流量，借勢推向紙質書市場。

　　對此，劉明清持支援和肯定的態度。他告訴記者，新人、無名作者所創作的作品，哪怕水準不錯，甚或很高，也不容易被出版社接受——除非他們願意花錢自費出版。因此，大量文學新人都是先從網路上熱起來之後，才被傳統出版所接受。“事實上，網文常常是文學新人、素人進步的地方——在文學網站上發表作品雖也有審查的程式，但基本上限制很少，發表極容易。從這一方面講，我就更讚賞網文作者與文學網站了——他們事實上已經發揮著文學新生産力的孵化器作用了。”

　　在楊曉燕看來，網文紙書是個偽命題。“網路只是內容傳播的載體和平臺，我們也不斷在網路上發現新的作者和值得關注的選題。我們出版過余秀華、六神磊磊的書，他們的作品都是在網上先被發現然後再出版的。‘網文紙書’這個概念是否成立，我個人是打問號的。”楊曉燕進一步説道，“文學網站比如晉江文學網等，曾一度火過，也是發掘民間寫作者的平臺。我這方面關注得比較少，因為網路小説、網路漫畫不是我的關注點和出版方向。一個好的作品，無論它是在傳統文學期刊上發表，還是在公號文或者年輕人比較喜歡的B站上出現，只要內容足夠好，達到我們的出版標準，都可以考慮，也都值得印成紙質書進行再傳播。”

　　如何讓書抵達到讀者手中?

　　一個只有6個人的新媒體推廣團隊，在2021年完成銷售碼洋1.5億元，佔全社市場圖書銷售的1/3。這不是神話，這是中國科學技術出版社在圖書發行上的一次自我革新。

　　不可否認，在疫情特殊時期興起的“直播帶貨”“短視頻售書”這兩年在不斷升級。書，不再是酒好不怕巷子深。“線上行銷一度成了業界唯一的行銷出口，期待是當然的。但不用諱言，失落也是難免的。”中華書局黨委書記、執行董事劉俊説。“出版畢竟是一種文化傳播，與快消品不同，對出版商來説，所要做的，是更接地氣的訴求表達，通過線上直播新媒體運營，跨界，出圈，讓更多的人有機會接觸到我們的傳統文化內容，接觸到我們的傳統文化産品。實現更高的內容産品觸達率，才是我們抱持的目標。”

　　劉明清認為，把這些現象僅僅視為一種圖書銷售新模式的探索是不夠的。“從目前我觀察到的圖書‘直播帶貨’與‘短視頻售書’情況看，圖書可觀銷量基本上集中在少量頭部主播與少量短視頻——而不像其他消費品領域主播帶貨那麼普遍容易。我以為圖書直播帶貨可能要與知識普及、知識主播相掛鉤才能有更遠的前景。”

　　“我更看重網際網路時代中的知識普及與知識付費市場。我期待在圖書銷售方面，除了在網路書店的賣場渠道之外，還有更多的作者、編輯、閱讀推廣人加入到‘直播帶書’的隊伍中來，或許可以對目前直播書中的媚俗與低折扣亂象有所改變。”劉明清進一步補充道。

　　記者注意到，新經典近兩年來也與頭部博主王芳、俞敏洪、樊登等合作，進行“直播或短視頻帶貨售書”，對此，楊曉燕肯定地説，現在書業的行銷模式發生了一定變化，短視頻或者頭部博主帶貨還是很有效果的。“我們也要迎頭跟上，我們相信，好的産品總能找到TA的傳播途徑，做好産品永遠是第一位，好的産品在任何環境的變動中都會找到出路。”

　　未來的路怎麼走？

　　後疫情時代，每個行業都在考慮著自己的生存和發展。“在當前這個情況下，買書是不是成為較低關注序列的事？”楊曉燕這個問句讓更多出版人陷入了深思。顯而易見的，即便是噹噹、京東這樣大的圖書銷售渠道，頭部産品的銷量也在顯著下滑，分類單品中的top100書裏，銷售數量都可能是個位數。書業迎來了巨大的生存挑戰。“疫情帶來了變化，對我們來説就是要做更好的書，要做更少的書。”

　　“在這樣的情況下，選擇要更謹慎，不能出錯，出錯就是浪費，出錯就是賣不掉，現在這個大環境下，整個行業也很不樂觀。但我希望這是一個短暫的困難期，隨著疫情的退潮，物流的恢復，人們的生活重新走入秩序和正規，熱愛閱讀的人都在，相信還會恢復常態的。”楊曉燕説。

　　對此，劉明清更樂觀一些，“出版社必須聚焦主業、聚焦出好書。疫情雖然對所有出版社都造成一定影響，但卻不是致命的，因為知識生産與物質生産還不一樣——學者、作家宅在家裏更容易出成果；編輯宅在家裏，也更可以編好書。可能影響最大的還是圖書的發行與銷售——好在網路銷售已經佔據了絕大部分了。”

　　作為一名資深的出版人，劉明清給出了自己的建議。“出版社高品質發展離不開行業的進一步改革與提升。雖然出版社的轉企改制工作已經完成，但出版業又很快進入了資本化時代——國內主要的出版集團、發行集團都陸續上市，這當然是好事喜事。可是出版業畢竟不同於其他行業，僅靠砸錢是出不了精品的。因此，在體制上、機制上，如何進一步調動出版業內編輯人員、發行人員的創造性、積極性才是根本。此外，還應在數字出版、知識付費出版領域開疆拓土。隨著元宇宙時代的到來，必將對出版業帶來新的更大的挑戰，每個出版社、每個出版人都是躲不開的，必須乘勢而上、迎難而上。”（中國經濟網記者 成琪）

　　記者手記：

　　每一本書的出版，其意義和價值雖然落腳在不同的主題上，但最根本的還是應該落在讀者身上。在採訪的幾位出版人身上，記者強烈地感受，作為一名好的出版人，他們想讓好的書籍被更多人讀到，想讓好的想法被更廣泛了解，這就是出版人對書籍的愛。正如浙江大學出版社總編輯袁亞春所説的那樣，出版作為一種文化行為，對閱讀的引導、引領、提升等作用始終是存在的，順應市場，不等於甘做市場的奴隸。出版人應該成為高品質閱讀的捍衛者。